前些年烘焙行业正值爆发期，众多类型的烘焙品牌门店在市场中迅速冒头，还有一部分品牌借助风口实现全国扩张，但近两年行业似乎迎来了发展瓶颈，不少烘焙店接连倒闭、收缩，尤其是主打烘焙单品的门店。前段时间某品牌成都地区多家门店集体倒闭的消息又一次将行业目光聚集于此，该结果这与其经营模式、创新理念等都有关系，也能侧面反映出烘焙行业整体所面临的问题。
在如今的大环境下，大单品路线并不好走，品牌可以适当调整产品策略，增加产品多样性，并且要顺应现在食品行业健康化的大趋势，因为在固有印象中烘焙产品早就被打上了高油、高糖的标签，近两年烘焙产品价格普遍偏高一直备受诟病，在消费降级趋势下品牌也应该适当调整以适应市场变化，保障供销商的利润、引入先进的供应链管理软件和技术等需要完善。
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成都爸爸糖多家门店集体倒闭
近段时间，成都爸爸糖多家门店集体倒闭消息传的沸沸扬扬，成为行业内热议的话题，目前其在悠方购物中心、仁和新城等多家门店已经无法营业，甚至一些地方已经贴出了“处理储值卡余额”的公告。据了解该品牌成立于2015年，在其成立后的几年里正值烘焙行业爆发期，加上其找到了手工吐司这一符合市场期待的创新点，深挖单品后享受到了市场上升期的红利，在一段时间内风光无限并获得了资本市场的青睐。
但其在拿到融资后品牌发展速度没有提振，反而整体规模逐渐收缩，这与其品牌的发展策略有关，在之后几年中市场竞争愈发激烈，品牌却并没有在产品上创新出更多花样，这使其在新品和爆款持续大爆发的行业内显然竞争力不足。因此在2022年以后，开店数量已经有了明显下降趋势，数据显示，截至今年1月9日在营门店有429家，相比于2023年的445家下降明显，且其去年一年关店数为133家，关店率高达31.89%，这一数据也不容忽视。
基于多种因素的影响，品牌的开店、关店本是常事，但该品牌关店数在近四年里持续攀升且逐渐接近开店数已经处在危险的边缘，其实这也侧面反映出了整个烘焙行业的发展态势，除此以外，还有多家烘焙品牌接连关店，甚至有品牌倒闭、亏损等事件曝出，被誉为“蛋糕界的海底捞”的熊猫不走老板跑路，知名烘焙品牌多乐之日被曝郑州多家门店关闭，网红烘焙工作室ABCCookingStudio的12家门店一夜全关等等，这也为整个烘焙行业提了个醒。
有相关研究预计2025年其市场规模将达3518亿元，行业整体的蛋糕正越来越大；从消费端分析，有数据显示烘焙消费已经成为中国消费者的日常习惯，1/3的消费者每天至少购买一次烘焙品，消费渗透率几近饱和。虽然市场竞争愈发激烈，但还是有较大发展潜力的，但入局品牌是否能够抓准当下行业发展的趋势、对产品和模式进行迭代以获取市场关注还有待时间考验。
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如何保障加盟商利润？
在当下消费疲软的市场中，高昂的加盟成本和后续运营成本可能也是上述品牌关店数量不断上涨的原因之一，根据其公开的加盟资料，开一家标准加盟店的费用高达55万，其中包括了各项设备、培训和设计图几项核心内容。但烘焙店中的常用设备按照市场一般情况，采购成本约在2-3万左右，可见其加盟费中包含的设备费用相当高，此外每年还需要向总部支付一笔2.7万左右的综合费用。
这还不包括基础装修的费用，该品牌对加盟商的店铺面积有硬性要求，要求面积不小于80平米，装修和房租也是比不小的费用，这都需要算进开店的成本中，想要开出一家店大概需要80-100万元。根据品牌方的数据，除去个别一线城市，一般城市的门店毛利率仅仅在60%，按照这样的毛利率，加盟商回本周期恐怕会相当长。高昂的加盟费用、运营成本以及较低的毛利率使得不少加盟商经营压力较大，选择关店。
横向来看，其它烘焙品牌加盟费用明显较低，比如北京好利来加盟费用通常在8-10万的水平，前后场设备可以自采来控制成本；台湾品牌85度C的加盟费用则在5万元左右，预计准备10-20万元就可以开出店。从成本上看，在经济低迷的大环境下，自然更不会有人愿意进行高风险的投资，也就造成品牌开店数量降低、关店数量提高，从而影响品牌发展。
所以说保障加盟商的利润很重要，无论是烘焙行业还是其他行业都是如此，其中降低加盟费用是较为直接的方式，但在此基础上品牌也应该对加盟商选址、装修等前期准备工作有一定的支持政策，吸引更多的加盟商；在后期经营、营销等方面也需要进行指导，尽量减少加盟商走弯路，并以品牌知名度为加盟商带来稳定的客源，保障利润，提升加盟商的积极性，从而助力其向更广阔区域拓展。
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大单品路线难走？
随着烘焙市场不断扩展，消费需求不断提高，整个行业正面临着消费者需求日益多样化、个性化的追求，这也就意味着实行大单品策略的品牌在烘焙行业中的竞争力将会被挤压。从近两年各品牌的市场表现也可以看出，以甜甜圈为特色的品牌唐恩都乐上海8家门店目前均处于“歇业关闭”状态；专做可颂的烘焙品牌月枫堂风光不再；专做吐司的司乎日式鲜吐司市场份额也在不断收缩。
烘焙一直是洗牌非常严重的品类，不能因为一些品牌倒下，就断定这个模式或者路线不行，大单品策略的优势也是显而易见的。烘焙市场产品品类较多，也就意味着品牌有更多入局机会，而且精简SKU还有成本优势，加上单品类品牌并不多，产品一旦出圈，就能快速占领消费者心智，建立品牌势能，比如theRollING瑞士卷已经从上海开向全国各地，几乎成为瑞士卷的代名词。
但单品路线并不容易走通，因为部分消费者可能只是抱着尝鲜心理来尝试，想要实现长期复购很困难，毕竟在街边任何一家烘焙店中都有同类型产品。而且即便是甜甜圈这种市场认知度较高的单品在市场规模上也不及面包的十分之一，这也意味着当下我国市场甜甜圈的消费群体非常有限，想靠这款单品打造品牌、形成规模化运营的难度可想而知。
当某品牌意识到了单品类问题后，在去年进行了品牌升级并调整了产品结构，手工吐司占比从84%调整到50%，重点增加了调理类面包和蛋糕西点，而且还推出多样化的产品系列，包括季节性口味和品牌联名产品，以满足不同地区和口味的需求。虽然品牌持续创新，保障产品多样性来迎合市场，但结果依旧不尽如人意，还需要品牌深入探索其它问题，找到根源所在。
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怎么顺应健康化？
在竞争愈发激烈的市场中，产品力也就显得愈发重要，想要提升产品力就需要品牌顺应市场趋势、推陈出新。近两年烘焙行业中的热点话题离不开“健康烘焙”，统计数据表明干净、健康、好吃等元素才是消费者对于烘焙较大的需求。某品牌近两年发展态势大不如前也是受此影响，不少消费者反馈“香精味太重了、太甜了、招牌一个比一个油”，这种与健康有鲜明反差的评价自然不利于品牌发展。
而且行业内已经有不少品牌发力健康化，比如盒马给经典烘焙商品的配料表瘦身减肥、全麦面包成为烘焙店标配等，这更加剧了高油、高糖产品的竞争压力。而且行业对于健康烘焙的探索也在逐步升级，过去，大都在烘焙原材料上进行健康化改造，使用全麦面粉火添加少许谷物及粗粮来替代普通面粉，数据显示，近三年来新推出的甜点烘焙产品中使用全谷物声明的比例显著增加。
现在，药食同源材料和奇亚籽、藜麦等超级食物在烘焙市场中出现频繁，这也在一定程度上推动着市场需求的提升，对健康的要求已经不再是简单的低糖低油，而是寻求一种健康替代，比如低GI原料、MCT油、茶树油等。对于烘焙品牌而言，也需要追随烘焙健康市场的发展，调整产品，将健康元素逐渐应用和推广到到自己的产品中，提高品牌在行业中的竞争力。
未来随着健康化更加深入，烘焙+功能性或许可以成为未来品牌的一大重要卖点，因为烘焙行业的主要消费群体为年轻人，而数据显示，00后年轻人拥有不同程度的生活坏习惯与健康问题困扰，皮肤、视力、脱发、情绪、失眠等问题是其普遍困扰，品牌可以将此作为发力点来满足其对健康的需求。但涉及到功能，品牌还需凭借相关科研证明等作为辅助，提升品牌的公信力。
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价格饱受诟病？
今年以来，不少网友在小红书等平台发帖吐槽，市面上的烘焙产品价格普遍偏高，在一线城市中普通的生吐司已经从68元涨到了98元，而一个简单的草莓三明治也得58元，在二三线城市烘焙产品的价格同样让人不解，红豆面包15元、曲奇20元、四寸蛋糕128元等等，让许多人直呼吃不起，“月薪两万，吃不起面包”似乎正在转变为现实。
价格上涨与原材料成本大幅上升有关，据了解，糖、面粉、黄油等基础原料的价格近年来一直在涨，尤其是新西兰奶粉、巧克力等进口材料，价格更是翻了几倍，这些成本的增加直接反映到价格上。但更重要的原因在于过度“包装”，独特造型、复杂馅料，这些虽然让烘焙产品看起来更加诱人，但也直接推动价格上涨，一些门店还会推出季节限定等噱头来明目张胆加价。
前些年，这些花里胡哨的产品在品牌宣传营销下或许对消费者有吸引力，但如今在消费降级趋势下，大部分消费者对烘焙食品这种非刚需的价格越来越敏感，一味的提高价格反倒会降低市场对品牌的好感度。而且现在烘焙店的竞争者已经不限于不同品牌门店，电商平台中一些价格更亲民的预包装产品，或是一些专门售卖碱水面包、贝果等颇具健康属性产品的品牌都是有力的竞争者。
对于烘焙品牌而言，制定价格策略时必须进行精细的平衡和权衡，不仅要要考虑原材料和劳动力成本，还要关注消费者的支付能力和市场需求的变化。比如通过推出高端产品线的方式来吸引对产品品质有要求且对价格不敏感的消费者，通过促销和打折活动来吸引普通消费者，这样不仅能够维持销量、提高客流量，还利于品牌获得更高的利润。
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如何打造品牌壁垒？
当前我国烘焙行业市场规模庞大，但品牌依然面临发展瓶颈，数字化或许可以成为品牌突破的关键。在供应链上，品牌可以依靠大数据实现生产、仓储、运输等环节的全链条数字化管理。比如在烘焙原料上赋码，可以为后续的仓储管理和运输监控提供了基础，并为加盟商质量追溯和销售数据分析奠定基础，更有利于保障加盟商的权益。
在物流管理上，数字化也可以为其带来显著效益，通过智能调度系统不仅可以降低品牌原料等库存积压和缺货的风险还可以优化运输计划和车辆调度，降低了运输成本，即便是品牌降价也依旧有利润空间。另外，通过数字化手段品牌还能精准把握消费者偏好，为各地区加盟商的品类上新提供依据，从而实现产品与市场需求的高度匹配，提高品牌竞争力。
数字化转型还有利于品牌拓展消费人群，在竞争激烈的大环境下，大部分品牌烘焙门店面临着客流量减少、利润下滑的困境，品牌可以通过数字化手段精准定位目标群体，推出个性化营销策略，比如自动捕捉30天未到店消费的人群，通过向其自动发放优惠券提升其购买意愿，有效增加回头客，并通过数据分析优化产品结构，提升用户体验。
对于大量繁琐的数据梳理、信息整合等工作，数字化管理系统可进行智能化辅助；对于难以掌握确定性的产能预测，向数字化转型后无疑会在精准性、响应效果、数据安全程度上有更多保障。目前，烘焙行业已经在拥抱新技术，但这也需要品牌投入更多的精力与成本确保数字化转型的顺利进行，步入新的一年，数字化赋能更利于提升烘焙品牌的竞争力和市场适应能力。
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商超烘焙将迎来快速发展？
近两年跨界烘焙赛道的新玩家很多，但不知不觉间，大商超的烘焙区已经成长为各个烘焙品牌不得不面对的竞争对手，59.8元16个的瑞士卷、29.9元24个的麻薯、39.9元的榴莲千层等等，在这个平均价格已经增长到三十几块的环境下，显然对消费者更具吸引力。有数据显示，2024年烘焙食品主要消费渠道线下商超和传统电商齐头并进，各占比37.7%和37.6%，可见其未来或将成为烘焙市场的重要增长点。
从产品本身来看，除了性价比较高外，一些商超还在健康化上发力，比如某零售品牌为草莓盒子蛋糕上的奶油减糖，选择自己种植新鲜的草莓；上架天然海藻糖的水牛乳鲜鸡蛋糕、0添加油脂和蔗糖的吐司；挖掘高纤维、低热量、强饱腹感的碱水系列面包，以及富含膳食纤维的黑麦及全麦吐司等更健康的烘焙品类。
大商超的消费范围及人群较广，尤其是盒马、山姆、大润发等这些头部商超在建立了自己的运输系统后，几乎可以做到较低成本的跨区域甚至全城辐射，其消费范围和消费群体也就进一步增加，加上不少代购群体的加入，使得商超烘焙产品的覆盖面更广、影响力更大。而且不少消费者可能在买菜、购物的同时顺手购买烘焙产品的几率较大，也无形中增加了商超烘焙产品的销量。
现在冷链设施不断完善，在政策扶持下，从2016年到2020年中国冷链物流百强企业的总营收占行业规模的比重逐年上升，预计市场规模在2026年将增长至9371亿元人民币，也为商超烘焙的发展提供给了保障，未来商超烘焙有望迎来更加迅猛的增长势头，品牌也可以选择与其合作来分一杯羹。
行业思考：烘焙行业近两年洗牌越来越快，各品牌面临的压力也越来越大，即便是经过多年发展且有较高知名度的品牌依然逃不掉接连闭店的命运，整体来看，产品创新不足、依靠单一品类、性价比较低是这些品牌的普遍特点。接下来各品牌不仅要在产品、价格上下功夫，为市场提供更健康、更丰富的选择，还要在数字化等技术上投入，为未来发展做准备。
