如果不是周欣航说，很难知道“开心果”这个陪伴着一代人童年的坚果名字，是从天虹坚果的“老蚕房”里想出来的。
不只是给开心果“汉化”名字，作为一家有33个年头的老牌民营坚果企业，从30多年前鱼塘旁的15平方米老蚕房，到如今25万平方米的超级工厂，广东南兴天虹果仁制品有限公司（以下简称“天虹”）给很多坚果都起了中文名。
33年，见证着行业的起落与趋势变化，合作零食量贩、拓新品、玩电商、搞出海，天虹每一样都紧紧赶上了，甚至是走在最前面的那个。为了今年年货节，天虹用上新工厂、新生产线，从“双11”就开始早早备战。
“拼多多的扶持力度‘太香了’。我们从2024年开始发力布局拼多多，争取3年拿下1个亿规模。”天虹总经理周欣航表示。
迎新局的方式是开发新品
临近春节，天虹的新工厂内依旧在加足马力生产中，坚果生产线开启了24小时双班模式。为了冲刺年货销售，2个工厂从“双11”就开始发力了。据周欣航所述，年货节的90天，销量是淡季的2倍不止。
据艾媒咨询发布的《2024年中国新春礼盒消费者行为洞察报告》显示，坚果产品位居2024年中国新春礼盒消费者计划购买类型第一名，占比46.3%。作为年货“顶流”，坚果的购买力在春节这个时刻不遑多让。
今年年货节期间，天虹拼多多官方旗舰店针对性地开发并上线了开心果酱和巴旦木仁脆两款产品。开心果酱将坚果消费场景从零食拓展至烹饪调味，巴旦木仁脆则添加了益生元等微量元素，主攻消费者多重营养摄入需求。
上新品的方案是经过深思熟虑的。在仔细的消费者洞察后，天虹为拼多多平台上的消费者作了画像：精致妈妈、城市白领。对于这两个群体来说，开心果酱的新品尝试和健康至上的巴旦木仁脆恰到好处。
在品质上，坚持坚果进口的天虹有着绝对的优势。美国的开心果和大杏仁、澳洲的夏威夷果、越南的紫衣腰果，天虹的坚果原材料均进口自海外优质产地。只需要轻度烘焙，进口坚果既保留了坚果本身的独特口感，还不会破坏其营养物质，符合当下年轻人对食品健康的消费需求。
在渠道上，周欣航很明显感受到，2024年，拼多多的扶持力度不一般。百亿补贴“超级加倍补”活动的优惠倾斜、技术服务费下调等经营成本降低等，都给处于冲刺阶段的天虹打了一波鸡血。
在拼多多的资源扶持下，新品备受消费者喜爱。10月份落地投产的新工厂，更让天虹的产能翻了几番。目前，天虹每天的坚果出货量能达到400-500吨。
新品带动+品质保障+产量给力，多方加持之下，天虹开心果相关产品整体销量增长超400%。尽管线下依旧是天虹的销售渠道大本营，但线上的可能性正在不断被放大。
需求场景藏在拼多多里
2019年开始，天虹就开始同步铺设C端市场。一个数据可以体现天虹对于C端电商平台的重视：5年时间里，电商部运营人员从4名发展成30名。
如今，天虹的电商主场集中在天猫和拼多多。针对不同的电商平台特性，天虹也会供应不同的差异化产品。
相比天猫，天虹在拼多多的故事要开始得更晚一些，但增速却很快。据拼多多天虹官方旗舰店负责人巫镇华介绍，2020年，为推动企业实现百亿销售目标，天虹入驻拼多多，希望借助新电商平台覆盖更广泛、更年轻的消费客群，迅速捕捉新消费趋势。“但急速增长主要还是2024年这一年间发生的。”
对于品牌商家而言，拼多多百亿补贴的诱惑力是显而易见的。巫镇华强调道：“拼多多推广费相对更低，ROI相比高出5%-10%。此消彼长之下，性价比自然更高。”2024年，拼多多更大力扶持新质商家、新质品牌，技术推广费可退权益、保证金下调等举措，也让天虹吃到了这波红利。“在整体线上呈现略有下滑的趋势下，拼多多还是维持了比较高速的增长，这一点是让我们很有信心的。”
宏观经济形势的影响，让线上消费者对于坚果的品质更加挑剔。巫镇华通过拼多多观察到，今年以来，消费者对于坚果的健康要求更高，除了“零添加”，还希望坚果产品能提供更多健康价值，进入更多使用场景。“2024年的开心果酱和巴旦木仁脆，消费者接受度都很高，我们会有更多的新品会在拼多多上新。”
在周欣航看来，市场的增长空间就在这些新的需求场景里。2024年结束，距离周欣航制定的拼多多3年1个亿的“小目标”，首年增长已完成一半。
把准消费者的“脉”才能赢
企查查数据显示，近十年，我国坚果相关企业存量逐年稳步增加，截至2025年1月15日，相关企业存量达121.5万家。其中，超六成企业是近三年内成立的。
当坚果市场从增量竞争进入到存量竞争阶段，为了争夺市场，价格战就不可避免地打响了。作为深度参与供应链到零售终端的厂家，周欣航直言行业价格战让天虹“伤不起”。他很清楚地知道，做产品创新，在坚果市场中开拓一个新品类、进行差异化竞争才是长久之道。
能在坚果行业坚守33年，做到行业头部，天虹能赢的底牌就是把准消费者的“脉”。在零食量贩刚刚开始发展时，天虹就和赵一鸣、零食很忙等零食量贩企业开始合作。而当胖东来、山姆等商超存在感越来越强时，它们已经成为天虹的线下主战场。现在，天虹还成了山姆的代工厂。
而在拼多多的布局加码，同样是天虹把准消费者“脉”的表现之一。在判断拼多多用户对高端品牌的需求和购买力上升后，周欣航知道，拼多多需要主打高端品质的坚果品牌商家，这正是天虹的机会。
实打实的销量证明了这个决定是成功的。2024年，天虹实现了年初定下的25%增长目标。而在拥有了线上的成功案例后，周欣航计划开拓海外市场。“为了补充渠道多样性，除了线上外，我们今年在欧美之外开拓了东南亚和日韩地区的客户，实现了销量大增长。”
如果用“打怪”来比喻坚果的市场地图，东南亚对于坚果而言就是一个刚刚开放不久的副本，来抢夺宝物的玩家不多，宝物含量却很高。
为了提高产能，天虹新工厂的二期工程正在全力施工中。等二期建设完成后，周欣航计划在顺德建设一座坚果博物馆，既能让消费者走进车间和农场，体验坚果文化，也能作为拓客和增加用户粘性的渠道。
他的想法是，成为坚果领域的星巴克。
文、图丨记者杭莹
