文｜孙静
在神秘的海洋生态系统中，藤壶大概是Top3级的污损生物。
它们大量附着于鲸、海龟的身上，以及船体底部、养殖网箱。当藤壶越积越密，海龟的游泳速度被减缓，死亡的信号也就越来越近。如果被选中的是船体，那藤壶直接变身「油耗刺客」，让航行速度一慢再慢。
那些画面很容易让人联想到电商行业的「羊毛党」。他们如「藤壶」般存在和泛滥，吸附于仅退款、运费险等平台规则漏洞之下，将商家折磨得苦不堪言。尤其在2023年底到2024年上半年，电商进入无序内卷阶段，「用户为先」的平台理念被羊毛党恶意利用，商家生存空间越发逼仄。
一些电商平台不是没有意识到问题所在，只不过在一个倾向于零和博弈的行业，最难达成的是共识。只有当行业开始追求可持续发展、追求健康的营商环境，保护商家权益才能落到实处。
这个共识在去年下半年出现苗头，到2025年开年有了基本成型的迹象：几乎在同一时期，淘宝、抖音、拼多多纷纷表态将完善机制、保护商家权益。若以推进节奏和已公布举措的细密程度来看，淘宝天猫率先加筑起那道「防线」。
这一点不难理解，与其说淘宝自己的平台自觉，不如说商家一直是淘宝天猫的基本盘，两者一荣俱荣，一损俱损。
站在行业角度来看，电商平台正在加速走出「阴霾」、回到正轨，重视商家诉求、保护商家权益有望成为2025年电商最大的确定性。
01
淘宝天猫密集出招
「羊毛党」黑名单终于来了
2025年开年，电商平台与商家的关系进入虚心听劝阶段——
抖音电商透露将定期举办商家恳谈会和交流会，广泛收集商家的反馈意见；拼多多宣布成立「商家权益保护委员会」，要全面研究商家需求，收集商家反馈意见；淘宝天猫则更进一步，直接立下flag，2025年举办100场以上的商家意见恳谈会，围绕商家广告、营销活动、行业规则、流量机制等，与商家开展广泛细致沟通。
沟通不是目的，关键在于电商平台开始重新审视如何平衡商家与消费者利益，如何更为有效的保护商家权益。
过去一段时间，在「用户为先」理念的驱动之下，各电商平台纷纷跟进仅退款、强化运费险等举措。一些职业羊毛党乘机大钻平台规则的空子，利用仅退款搞「零元购」「折扣代购」，或者有组织地薅起运费险。行业顽疾短时间内被人为放大，商家与用户、商家与平台矛盾都在激化。
去年有商家曾向《降噪NoNoise》抱怨，物流状态显示还没到货的仅退款，平台是给秒退的，遇到打时间差的羊毛党，「一点脾气没有」。
困扰商家的另一个顽疾就是运费险漏洞。2024年1月，湖南省郴州市永兴县警方破获一起网络骗保案，犯罪嫌疑人利用5个网购账号，半年内申请理赔运费险3万余次，每笔退货至少赚取8元差价，非法获利20多万元。
就像藤壶淤积达中等程度的船只，要多耗费30%以上的燃油才能抵达目的地，羊毛党造成的损失，最终转化为商家的经营成本，以及终端消费者的购买成本。曾有上海商家透露，其店铺所处的服饰类目，2023年运费险大概一块多，到2024年8月跳涨到了四块五。
如果参照2024年实物商品网上零售额同比增速从上一年的8.4%回落到6.5%的宏观形势来看，羊毛党无疑进一步增加了商家的经营压力，甚至有可能成为压倒骆驼的最后一根稻草。
电商平台显然也意识到了失序带来的风险。去年7月，淘宝率先推出对高体验分店铺松绑「仅退款」，并在9月针对运费险高企问题，推出降低售后成本的「退货宝」。
今年1月20日，淘宝天猫又一口气集中公布2025年12项惠商举措。这其中，保护商家权益成为最重要的方向之一。从得到细化的具体措施中，我们可以窥见主流电商平台治理电商行业顽疾、提升营商环境的大致思路——
完善异常「仅退款」处置机制：对好服务商家，不主动介入支持仅退款，而是由卖家先跟消费者协商；面向全体商家，淘宝天猫提供快捷申诉通道，商家申诉通过后，将由平台赔付损失给商家；加大异常行为拦截力度，对异常订单，阿里妈妈自动返还推广费。
建立电商行业首个账号诚信体系（注：说白了，就是「羊毛党」黑名单）：针对异常仅退款、退货调包、虚假退货、网图/P图等行为，商家可通过投诉反馈将其录入账号诚信体系，平台视情况对其驳回售后、单店或平台限购等。平台亦会对退货风险进行一键预警。
试点「退货宝」商家可选为部分用户提供退货包运费功能。「退货宝」与淘宝大促解绑。
新举措中的每一个小点背后，对应的其实都是商家的具体痛点。比如对异常仅退款的界定、拦截、惩处和商家申诉，最新处置机制明显更加灵活和公平，尽量减少商家损失；账号诚信体系负责封堵羊毛党的欺诈空间；试点「退货宝」的选择权交到商家手中，则意味着商家有权对退货率高或标记异常的用户，减少运费优惠服务。
值得关注的是，大促与运费险（去年升级为「退货宝」）的绑定，此次也得到大幅优化。
站在消费者角度，大促有运费险可以放心剁手；站在平台角度，平台拿出大促流量反哺商家，自然希望消费者获得更好的服务体验；但在全行业退货率升高的当下，两者绑定也可能意味着商家尤其是中小商家要付出更高的成本。
从上述规则的改变，不难看出淘宝天猫在平衡商家与消费者利益上有了更多的考量。现在似乎是商家吐槽哪里、平台就改哪里。淘宝平台事业部总裁处端曾在2024年双11前表态，在解决问题上没有太多羁绊，「消费者和商家觉得好的事，我们就去做。」
电商平台诉求也很明确，营造一个更加健康的营商环境，最终为商家降低成本、带动生意增长。据淘宝天猫预计，仅升级「退货宝」降费政策一项，全年可为商家节省60亿元。
02
全行业都在思考价值回归
这场为商家权益加「防线」的运动始于淘宝，但并不仅限于淘宝。
在头部平台引领下，伴随其他电商平台相继细化保护商家权益举措，行业开始从无限内卷时期走向价值回归的新阶段，从追求极致低价、订单量绝对值转而追求长效经营、高质量发展，从一边倒地强调用户体验到兼顾商家满意度和商家体验。
比如抖音电商计划通过优化算法分发机制降低退货率，尽量让消费者在下单前货比三家，从而减少用户在下单后、收货前频繁比较同款商品的情况。对于退单率高或被标记异常的用户，平台将减少优惠券、调整运费赔付。
国内首推仅退款策略的拼多多，也开始不再限制商家对异常订单、恶意投诉订单的可申诉次数。
有必要指出，在行业集体转向过程中，电商平台需要主动承担生态主导者的责任。在不断出台和升级规则举措重新疏导用户和商家关系、化解商家和平台矛盾的同时，我们观察到，头部平台也在为商家提供摆脱低价内卷的增长指引。
比如淘宝天猫在计划投入超百亿助力商家生意增长之外，持续强化好服务=好生意的逻辑，通过店铺体验分与流量挂钩，对优质服务商家提供更多流量扶持；对搜索、推荐、流量机制升级，优化「人群和商品」匹配，让好商品直接获得更好更多流量。
这两项流量设计意图很明显——让品质和服务重新成为商家的核心竞争力。毕竟在「人货场」中，货和人是淘系的优势。
根据最新数据，淘宝天猫宠物类目中，5星店铺复购率能比3星店铺高出127%。
另据一家主要为企业做礼盒、包装袋的12年淘宝老店店主侯先生称，凭借产品和服务，即便不参加大促，店铺老客户回购率也能常年稳定在50%以上。退货率也低，发货后退货的情况在退订总量占比仅在1%～5%之间。
这些经营数据构成一个积极的信号，在优化营商环境的基础上，部分商家通过好服务可获得可持续增长。
生意增长反过来带来平台增量。根据天猫发布的2024年度商家开店报告，去年天猫新入驻商家同比增长83%，入驻天猫一年内，有32个品牌成交破亿，733个品牌年成交破千万，1600个品牌年成交破500万。
其实早在2024年下半年，就有一级市场投资人透露，据几个消费品牌618期间的反馈，他们判断天猫正在触底反弹，因为商家发现在淘宝天猫的增长还不错，好于其他平台，「客户画像在那儿」，一些品牌商家对增长趋势信心增强。
如今回看，个体的生意增长离不开平台回归长期价值的策略牵引。淘宝天猫率先反思和调整平台定位，对整个电商行业亦有示范作用。从早期搭建电商行业基础设施、建立行业经营规范，到如今率先优化营商环境、制定惠商细则，头部平台的作用如同一个坐标系，引领行业重回正轨。
站在2025年的开端看国内电商行业，在监管、利益各方博弈的内外力共同作用下，共识逐渐形成。无限内卷游戏中没有赢家，零和思维也无法回应增长质量的诉求，更别提满足消费者对品质生活的期待。
与其盲目地同质化竞争，不如回到初心，通过给商家确定性、提升经营信心，放大一个生态的差异化价值，最终实现「用户为先」。
毕竟作为普通消费者，我们不仅需要便捷、丝滑的购物体验，更底层的需求还是要回到质价比商品、优质服务。这些都离不开商家长效经营的决心，而平台要做的就是提供增长机会，最终形成正向循环。
伴随全行业回归价值竞争，在新的一年，或许更多品牌、更多商家有望通过平台惠商举措撬动下一阶段的发展机会。
