上证报中国证券网讯（记者毛佳慧）国家统计局数据显示，2024年，全国网上零售额155,225亿元，比上年增长7.2%。据记者计算，2024年，全国网上零售额占社会消费品零售总额的比重为31.82%，全国网上零售额增速放缓（较上一年下降3.8个百分点）的同时，占比较上一年度也有所下降（较上一年下降0.9个百分点）。
电商用户方面，网络购物用户规模增长趋缓。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第55次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，网络购物用户规模达9.74亿人，占网民整体的87.9%，较2023年12月增长6.5%，增速较2023年12月减缓1.7个百分点。
电商平台方面，从各电商平台公布的财报数据来看，增长放缓的态势较为明显。根据阿里巴巴公布的财报数据，2024年第三季度，其中国商业板块收入为930亿元，同比增长仅0.48%，增速明显放缓。以高速增长著称的拼多多，在2024年第三季度的营收增速也放缓至44.33%（2023年同期为93.89%）。
此外，消费品市场整体恢复放缓。国家统计局数据显示，2024年，我国社会消费品零售总额较上年增长3.5%。记者计算后发现，这一增速较上一年减少了3.7个百分点。艾瑞咨询发布的《2024年中国电商市场研究报告》显示，中国电商市场整体进入瓶颈期，但消费需求愈加显著的分层分类态势，尤其是满足生活品质提升的需求以及相应的品类发展，有望为电商平台拓展新增发展空间提供多元化的突破路径。
过去十多年，电商的快速发展对线下实体零售行业产生冲击，而在电商销售增长放缓的如今，实体零售正在积极谋变，力求实现商品质量、服务品质等多维度的提升。
一方面，线下渠道的格局持续演变。凯度消费者指数与贝恩公司联合发布的《2024年中国购物者报告》显示，从占比看，小型业态的份额不断扩大，超市/小超市和杂货店渠道市场份额增长，折扣店增速超过非折扣店，大卖场继续以中等个位数的速度下滑。在三四线城市强劲需求的推动下，仓储会员店实现17%的显著增长，这一数字虽然与2023年同期增长58%的成绩相比大幅放缓，但也体现出国内中等收入人群的不断增多，以及他们对高性价比和差异化产品的追求。
另一方面，线下商超积极调改，越来越多的商家加入了学习胖东来的行列。永辉超市便是其中的典型代表。自2024年5月发布“初心计划”以来，永辉超市开启了大规模的门店调改工作。从商品结构来看，精简SKU，引进新单品，优选特色、质量可靠的商品。在环境方面，重新梳理卖场布局，增添便民设施，取消强制动线，让顾客购物更加自由舒适。价格上，优化供应链，确保商品定价实在、利润合理。员工待遇也得到了显著提升，除了薪酬待遇的提升，还为员工增设专门的休息空间等。
值得一提的是，2024年的以旧换新国家补贴等一系列促消费政策，有力地挖掘了消费市场的潜力。受国家补贴政策等方面的影响，京东2024年第三季度的商品收入同比增加4.8%，较2023年同期上涨5.7个百分点。据中金公司分析，2025年以旧换新“加力扩围”，或对社零总额形成较为明显的提振。
