2025年开年，专注卤味赛道的周黑鸭宣布，将推出椰子水品牌“丫丫椰”。此前，绝味食品、煌上煌等卤味品牌也传出试水奶茶、休闲食品的消息。
卤味品牌为何集体“爱上”跨界？业内人士指出，卤味市场规模仍在扩大，但增速放缓，入局者众多，竞争激烈，跨界由此被视为拓展产业宽度、规避短板、保持增长的途径。不过，跨界也存在诸多风险，新入局者要做好面对新行业竞争压力以及更强创新的准备。
周黑鸭计划推出“丫丫椰”椰子水
2025年1月，周黑鸭与泰国IMCOCO集团举行战略合作签约仪式，计划联合推出天然椰子水品牌“丫丫椰”。IMCOCO集团表示，集团拥有泰国丹嫩沙多香水椰重要产地的原料优势，以及围绕香水椰产业构建的上游一体化供应链能力，将为“丫丫椰”稳定供应原材料，并为该品牌产品系列持续提供研发支持。
据悉，本次合作由曾助力“三顿半×茶颜悦色”“公路商店×四叶咖”等合作的天图投资促成。2010年起，天图资本曾参与周黑鸭A轮、B轮融资，并助力后者在港股上市。2024年，天图资本领投“IMCOCO”Pre-A轮融资。对于周黑鸭与IMCOCO的合作，天图资本在微信公众号中表示，“卤味+饮料”的创新组合，可以为周黑鸭的业务升级注入活力，也为卤味行业跨界融合树立标杆。
新京报记者注意到，椰子水行业近年迎来快速成长。中研普华产业研究院分析员黄文玉提到，2023年以来，椰子水市场规模呈现较大增长势头，2024年增长再翻倍。同时，京东商城数据显示，果蔬汁饮料热销榜中，椰子水占据显著位置，且增速明显。椰子水市场竞争逐渐白热化，各大企业争相布局。目前，国内椰子水市场中已有if、ZICO、VitaCoco、椰树、欢乐家等数十个品牌，有不少品牌在谋划入局。
针对跨界动机，周黑鸭称，进入椰子水赛道，一方面是因椰子水的年轻消费群体与周黑鸭消费者画像高度重合；另一方面是因周黑鸭卤味与椰子水产品特性能够精准互补，“卤味+饮料”的全新消费场景，可以满足更多场景化、多元化需求。
根据周黑鸭方面消息，“丫丫椰”将于2025年初在周黑鸭3000多家线下门店及电商上线。新品能否赶上年货市场？春节前夕，新京报记者走访北京多家线下门店，均被店员告知，尚未接到有关椰子水的上货通知。同时，周黑鸭官方线上商城也未有“丫丫椰”产品身影。
“重回经典”效果待考量
营销专家路胜贞向新京报记者分析，饮料行业除了季节性需求变化大于卤制品行业外，在产品保鲜要求、产品周转等关键营销要素的速度上都更低，在卤味遭遇行业挤压和自身增长动力不足的背景下，周黑鸭进入饮料市场，可视作其希望通过赛道转移拓展产业宽度，规避卤味发展短板，保持增长的手段之一。
此前，周黑鸭曾把业绩增长寄希望于门店扩张。2023年4月，周黑鸭宣布开启“百城千县万店”计划，“预计2023年周黑鸭总门店数达到4500家左右”。然而到2023年年底，周黑鸭并未实现上述目标，仅开店3816家。2024年上半年，周黑鸭业绩下滑，实现收益12.6亿元，同比下降11%；母公司拥有人应占期内溢利为3291.3万元,同比下降67.7%；门店总数收缩至3456家。
周黑鸭称，集团全面复盘反思过去不足，根据市场趋势及消费者需求，在门店、产品、用户等战略方向上作出适当调整。门店拓展不再盲目追求数量增长，而是将提升质量作为核心目标，针对性拟定整改帮扶计划或进行闭店止损处理，对选址和管理要求进行迭代更新。其间，周黑鸭初步在湖北省内门店实践“锁鲜&热卤/散卤二合一门店”战略，并计划后续拓展至更多地区。在该模式门店里，消费者既能买到“锁鲜装”食品，也能买到现捞热卤和散装称重产品。
2024年6月，曾将周黑鸭转型为“直营+特许经营”模式的周黑鸭前行政总裁张宇晨，因个人发展原因辞职。此后，周黑鸭没有再招募新的职业经理人，而是由创始人、董事长周富裕直接兼任行政总裁。
根据上市规则，上市发行人董事长与行政总裁职责应有区分，本不应由一人同时担任。对于董事长兼任行为，周黑鸭称，目前，公司正处于重要的战略变革时期，由集团创始人兼任董事长及行政总裁的角色，可有力推进集团关键策略落实，确保在推进长期战略方面的贯彻领导，进一步优化运营效率，提升经营质量。周黑鸭内部人士向新京报记者透露，公司的战略是“重回经典”，这是董事长亲自主抓的项目，也是周黑鸭当前第三次创业的关键。
围绕2024年周黑鸭“重回经典”的进展，跨界饮料后的中长期规划等，新京报记者致电周黑鸭方面并发送采访提纲，截至发稿前，尚未得到回复。
卤味品牌跨界动作不断
探索跨界路径的卤味品牌不止周黑鸭一家。2024年下半年，绝味食品在湖南部分门店推出奶茶业务。绝味食品方面告诉新京报记者，售卖奶茶的尝试系分子公司区域市场创新动作，暂不会全国范围推广。公司会坚持深耕鸭脖主业的经营战略，适应宏观形势的变化和卤味市场的新格局。
2024年12月，煌上煌宣布，计划收购中华老字号展翠食品控股权。资料显示，展翠食品主要以代加工形式开发和生产糖果、巧克力、饼干、膨化、凉果等休闲食品。煌上煌认为，收购展翠食品将提升公司盈利能力、品牌效益，拓宽销售渠道，优化供应链，对未来长远发展产生积极影响。不过，该笔合作半个月后，因收购条款无法达成一致而告吹。
卤味上市公司集体寻找跨界可能的背后，是日趋激烈的行业竞争。2025年1月，智研咨询行业分析师唐艳提到，卤制品作为便利食品，需求量不断攀升，2024年，中国卤制品行业市场规模预计保持上升趋势，但受市场竞争加剧等影响，行业增速逐渐放缓。
路胜贞认为，上游原料价格高企、终端零售价格脱离消费实际支付能力，是当下很多卤味企业的集体困境。单纯依靠产品或渠道微创新，已无法打破瓶颈，所以大家开始跨界、多品类发展，解决主业发展后劲不足问题。跨界虽然是提升业绩增长点的有效手段，但往往也要做好面临新行业竞争压力的准备。
“通过跨界，卤味企业能够找到和新生代消费者之间的更多连接，但跨界前，也要对新领域作好更充分研判。”食品产业分析师朱丹蓬举例称，像煌上煌试图收购展翠食品入局休闲食品，风险就会大一些。因为相关行业已经巨头林立，知名度存在区域局限性的品牌跨界，可能不会为提振业绩和资本市场信心带来明显效果。相比之下，周黑鸭的方法或许更加简单，以合作方式和已在椰子水领域扎根的企业共同推新，可以降低管理难度和试错成本。
跨界方式外，产品成熟度也值得关注。路胜贞向新京报记者分析，如果拟跨行业的产品成熟度过高，可能导致跨界企业推出的新品无法获得价格竞争优势和渠道规模优势。如果成熟度不高，跨界企业面临的挑战则会来自更多方面。如瓶装类椰子水，产业品类虽然不错，但是总体市场容量较低，行业属性还不成熟，属于尚在培育期的植物饮料品类，对参与行业竞争者的上游椰树种植产业链的生产采购成本控制能力、中游生产链的灌装成本控制能力、下游终端渠道规模化能力要求都比较高。对跨界新品而言，稍有不慎，就会沦为竞争品牌的规模性挤压对象。周黑鸭在产品的创新度和产品特性的营销上还处于较为原始阶段，加上椰子水市场容量不高，其椰子水新品的市场曝光量和渠道覆盖度可能会明显低于竞争品牌。
在路胜贞看来，跨界尽管存在一定风险，但也是当下卤味企业打破行业局限的一种积极手段。2025年，卤味市场的竞争会向产品多元化、混合化、无边界化的方向发展，向卤味边缘产品、相近产品、配套产品的方向发展。与此同时，卤味企业也需要做好成本和开支控制，建立高效的企业联合集采机制等，抵御原材料价格波动等带来的压力。
新京报记者王思炀
