今年春节前夕，微信、淘宝、京东等头部电商平台纷纷推出 “送礼物” 功能，不少消费者选择“尝鲜”。近日，备受关注的微信“小蓝包”即“送礼物”功能发布了最新成绩单。从品类看， 休闲零食、糖果/巧克力等客单价低但节日氛围浓厚的商品类目订单量旺盛。而书籍成为许多人的送礼首选，包含经典著作在内的多个书籍品类送礼订单量环比增长100 倍。
微信近日发布的《2025春节数据报告》显示，春节期间，在微信平台为朋友“送礼物”的需求旺盛。其中，收到礼物数目最多的省份前三是广东省、山东省、浙江省，而较远的新疆维吾尔自治区、西藏自治区等，也都有人收到“蓝包”祝福。2024年12月17日，微信率先开始测试“送礼物”功能，即“小蓝包”功能。
具备送礼属性的品类优势较为显著。从跟踪数据看，小家电、潮玩、文玩珠宝、图书、化妆品环比增长较为明显，其他品类表现偏弱。而书籍成为许多人的送礼首选，包含经典著作、育儿百科在内的多个书籍品类送礼订单量环比增长10000%+。
对此，果麦文化（301052.SZ）表示，公司对微信送礼等热点较早进行了关注，并提前在产品和营销策略等方面作了布局，春节期间，部分图书销量增速较快。好想你（002582.SZ）同样表示，微信用户众多，潜在流量较大，公司微信小店春节期间销售数据不错。从营收占比来看，果麦文化、好想你等多家公司表示，微信平台在推出送礼蓝包后增速提升明显，但在公司整体营收中的占比依然非常低。
多家图书、酒水、零食等多个行业的上市公司表示，微信送礼功能开通后，公司产品在微信电商渠道销量增速有了明显提升，但在总体营收中的占比依然很小，部分公司对这一新兴电商渠道较为重视，但同样有多家公司表态要“边走边看”。
紧跟微信的步伐，淘宝送礼物功能于2025年1月7日小范围上线，1月8日面向所有用户上线。截至目前的成绩单是，从收礼人群看，“银发族”成为收礼大户，淘宝送礼上线后，助听器类产品成交额环比增长50%以上，染发膏销量环比增长近50%；受寒假影响，各类中小学教材、教辅在淘宝天猫销售额环比增长超175%，两周时间卖出超过2000万册。从送礼人群看，淘宝送礼物功能购买礼物的消费者中，女性群体的占比高达70%。每天搜索“送礼物”相关词条的消费者接近140万。
抖音在春节期间大力推广送礼功能，升级团购券“送礼”服务。根据2月4日发布的《2025春节消费数据报告》，1月24日至2月1日，平台新春团购送礼用户数同比提升125%，商家团购送礼销售额同比提升196%。蜜雪冰城成为送礼订单量最多的品牌，茉莉奶绿等口味备受欢迎，醉得意、锅圈食汇、七欣天等品牌送礼转赠GMV环比增幅超60%。
京东凭借强大的物流体系和丰富商品品类，在这场送礼大战中也不甘示弱。其推出的“群送礼”功能，用户可选购多件礼物发至微信群，群成员拼手气抢礼物，增添了社交互动的趣味性。尽管目前缺乏详细春节盘点数据，但基于京东物流在保障礼物时效性方面表现突出，预计吸引了众多对物流敏感的用户。
扬子晚报/紫牛新闻记者徐兢
校对盛媛媛
