“宜家徐汇店怎么又要改造了？”最近关于它的讨论似乎已经从公司内部蔓延到外部，让市场和市民们都感受到了。
春节假期开工后没多久，上海多家媒体报道了徐汇宜家商场于2月8日再次闭店改造，（顺利的话）将在4月改造完毕重新开幕。
之所以要用“再次”，是因为距离徐汇宜家商场的上一次改造并没有太久，2021年8月，经过一段时间改造的它就整体空间完成了一次改头换面的大换血。但仅仅过了4年不到的时间，这个全国首家的宜家商场又闭店改造了。
徐汇店并不是唯一一个受阻的。过去几年里新开的宜家杨浦店、静安城市店，也相继在2022年、23年闭店。
而作为自持物业，徐汇商场四年之内两度“翻新”高昂的试错成本下，似乎也透露出宜家在当下国内零售市场的焦虑和迷茫。
我们不禁想问，宜家中国，究竟经历了什么？
一、战略摇摆：不顺畅的创新试错
实际上，宜家徐汇商场对于宜家中国来说是一个里程碑式的存在。
1998年，宜家正式进入中国，并选择在上海开设了中国大陆地区首家宜家商场——位于徐汇区漕溪路的徐汇商场。由此打开了这家北欧公司在华20多年的经营之路。
每个80、90后年轻人都至少拥有一件宜家的商品，曾被“平价北欧风”的房间设计折服，每隔一段时间就要去宜家商场的样板间找到装扮家的灵感。“从家开始，创造更美好的日常”这句生活理念，很有可能是宜家灌输给我们的。
宜家对于中国市场相当重视。目前，中国是除瑞典以外，唯一一个拥有完整宜家价值链的市场，涉及产品设计、测试、生产、采购、仓储及配送、零售、购物中心、数字创新等各个领域。
宜家的第一轮本土化战略发生在2010年，扩张重心转向地级城市，通过适应低线城市消费习惯实现本土化突破。但受限于当时供应链体系的不成熟、依赖进口导致物流和管理成本极高，以及商品定价模式难以适应低线城市消费习惯。
2016年，宜家启动电商业务。
但由于覆盖城市有限，物流与配送效率不足，并没有在线上业务中占据想要的市场份额。再加上国内本土品牌例如红星美凯龙、林氏木业等通过快速迭代产品和本土供应链从而抢占市场，而宜家因全球统一设计的模式导致产品周期长达3-6个月，无法及时响应留下趋势。
第一轮本土化受挫后，宜家中国于2019提出“未来+”本土发展战略，其中一点，就是想要通过缩减仓储面积，增加餐饮、儿童互动区，强化场景化消费，以吸引Z世代年轻的消费群体以及高净值消费群体，宜家徐汇商场便是这次战略里重要的试点项目。
2021年，徐汇店经历了4个月的改造，以全新的全球首个“未来家体验空间”问世。当时新改造的徐汇宜家给我最大的感受是，样板间减少了，增加了很多新空间，打造了生活灵感空间、设计服务中心、极致生活展区等区域，力图提升顾客体验。同时根据人们居家的日常活动，将商场内的商品区域重新划分为睡眠洗漱空间、创玩工作空间、烹饪用餐空间、会客休闲空间、收纳展示空间等5大生活灵感空间。
然而，我和身边朋友兴冲冲地走进去，却带着一脸问号出来：动线怎么改得更复杂了？空间里加了好多有的没的东西，灵感样板间不见了，商品要去哪里拿？餐厅怎么走过去？
新增的创新空间，实际运营频次低，与家居生活的关联度也不大，让人摸不着头脑。事实也的确如此，有分析认为，宜家徐汇商场在开业27年来已经积累了大量的从二十世纪之初就爱逛宜家的老客户，用“改变老客户的消费习惯”来吸引“新群体”，这个代价便是新老客户双向流失的局面。
到2025年的今天，因收到太多消费者的反馈，宜家决定“听劝”，再次就以下方面进行改造：优化顾客购物动线，恢复家具自提区，重新打造二楼家具展间区并与餐厅相连，方便顾客休憩和用餐。其实就是，差不多改回原来的样子。
但，宜家的问题仅仅是线下零售空间的调整吗？
二、“抱歉，我喜欢宜家，但我真的不再需要宜家家居了”
实际上，宜家商场仍然是有人气的，但是经常去逛的已不是原来的消费主力年轻家庭客，而是中老年人——徐汇商场这两年就因成为中老年人“约会相亲”的聚会点而成为了社会话题。
性价比高的美食与会员免费的咖啡是吸引老人们的重要原因，当然，更重要的是宜家一直宣扬的民主理念，在敞亮舒适的空间环境，无论老人们在这里坐多久，都不会有店员投去异样的眼光。
但这本不是一家商业公司该有的状态，毕竟平价餐饮的客单价低。而此前宜家商场曾试图取消过“会员咖啡免费”的福利，但也因顾客投诉而恢复。
这个矛盾背后的本质，是宜家的核心商品，宜家家居的销量带不动了。这让因民主设计理念所营造的包容性空间与实际商业目标产生了巨大的撕裂。
我们好像很久都没有买过宜家家居产品了，哪怕是一个杯子。而造成这样的局面，原因是多维的：
本土品牌崛起所带来大量的替代性商品，及更方便的销售链路是一方面。在2015年后，网易严选、小米有品等互联网原生品牌通过“设计民主化+供应链直连”模式，以极快的速度将北欧极简风格本土化，价格带甚至下探到比宜家零售价还要低30%。
“北欧风”不再成为新潮的家装设计风格，消费升级推动了更多多元的家居品牌进入，以不同的审美打造风格不同的产品，也就是说，年轻人对“家的打造”有更多不同的想法，而市场也已经进化到足够的品牌供给，来满足他们对家的营造。
线上优势不明显，那更需要加强线下的原先优势，但实际上，线下空间宜家曾引以为傲的“样板间+仓储”同样也面临着年轻人不适应而需要调整，所以宜家对空间的创新改革之心是没错的，但这家公司的问题本质确实出在了产品上。空间、动线不管怎么改，带不动销售转化，产品不被消费者需要，这才是致命的。
宜家主打的民主设计和北欧特质不再是市场独一性，同时还容易被其他新进入者替代，价格亦不再有优势，而宜家产品被放在电商渠道上，更是容易被性价比更高的同类商品比下去。这是宜家家居产品所面临的困境。
去年9月，位于上海长宁区的荟聚商场开业，并在接下来的时间里获得了本地不错的人流与口碑。荟聚商场与宜家同属一家集团，而在这座大型购物中心里，也嵌入了两层楼的宜家家居的空间加餐厅，成为了目前上海的第三家宜家店。
抱着对宜家品牌的好感，我怀着期待进入这家店，在餐厅里获得了不错的用餐体验后，想在零售空间里逛一下看看能否买点东西，却让我茫然：不知道要买什么，没有产品能刺激我当场购买。
依然有一部分人喜欢宜家，会被它的理念打动，但我们真的很难在生活上需要它了。
小结、宜家的困境，是跨国品牌的一面镜子吗？
宜家中国是否需要一次彻底革新？我想答案是肯定的，但也许这家公司内部都还没有找到更合适的改革战略，去解决当下遇到的“需求断层”问题。
当Z世代开始用“宜家代餐”形容本土品牌，当黄蓝Logo从生活方式的象征变成拍照背景板，这家北欧巨头或许就该明白：中国消费者对‘家’的想象，早已不需要斯德哥尔摩的滤镜。
而宜家的困境，恰是一部分跨国品牌当下在华命运的缩影：
他们都曾在25年前来到中国，制定新商业规则的同时，引领审美与消费风潮。宜家用“北欧风”打开了我们对“家”的新认知；星巴克用30元的咖啡铺开了我们对“第三空间”的需求；快消公司及美妆品牌让我们知道如何“更美”，如何“爱自己”。
25年后，这些引领者们，突然发现，身后的追随者变成了定义规则的人，本土品牌通过更灵活的设计和更低的价格，抢走了他们创造的蛋糕。当市场从“仰望”转向“平视”，光环便成了枷锁。
而宜家需要的，或许不是又一次门店改造，而是一场彻底的自我革命——毕竟，中国消费者早已过了需要被“北欧神话”启蒙的年代。
所以，摆在“宜家们”眼前的问题，不仅仅是商场改造，而是，是否愿意放下身段，重新学习这片市场？
