曾几何时，卤味赛道风光无限，在资本青睐下不少入局品牌实现快速扩张，成为休闲食品领域中不可忽视的力量，然而时过境迁，如今这一赛道却陷入了困境，业绩普遍不佳、放弃赴港上市计划、跨界并购受挫等一系列事件接踵而来。这与市场竞争加剧有关，尤其是一些以卤味为主的零食品牌崛起，抢占了一定市场份额，加上产品价格过高、高油、高盐等特点降低了购买意愿。
虽然现在卤味市场正面临着一系列挑战，但挑战之中往往蕴含着机遇，这就需要品牌顺应市场趋势做出改变，不仅要在产品上进行品类创新并贴近健康化，还要在宣传营销上下功夫，提高产品曝光度的同时拉近与消费者的距离，这一切的基础是要确保食品安全，较大限度的降低安全隐患，提升信任度。无论如何卤味食品得消费场景和消费人群都还是较广泛的，未来该赛道也有望重新焕发活力。
赴港上市计划搁浅
近日，绝味食品发布公告称由于公司发展战略和经营状况调整，本着维护股东利益、对股东负责的原则，综合考虑公司目前的实际经营情况、资金需求及业务发展规划，决定终止筹划发行H股股票并在香港联合交易所有限公司主板上市的相关事项。这一决定标志着品牌在国际化融资战略上的一次重要调整，也意味着品牌在资本市场两条腿走路的计划搁浅。
据查询该品牌成立于2008年，2017年在上交所上市，成功登陆A股市场，但在上市后却面临增收不增利的困境，从其往年财报来看，2019年到2023年品牌营收从51.72亿元增长到了72.61亿元，净利润却从2021年高点的9.67亿元下跌至2023年的3.17亿元。或许是出于业绩压力，品牌在2023年3月审议通过了赴港上市的议案，计划以此实现A+H的资本双行，从而加快国际化战略步伐，增强境外融资能力，并进一步提升其资本实力和综合竞争力。
品牌已经为在港股上市努力了一年多却突然终止，背后似乎是多重因素的叠加，募股项目延期是其中之一。据了解，品牌旗下多个募投项目因市场环境和施工进展等原因推迟完工时间，比如广东阿华项目和广西阿秀项目分别从2025年和2024年推迟至2027年和2026年完成。这也表明品牌当前产能尚有富余，且短期内没有必要通过新增融资扩大产能。
国内市场遇冷是其较为紧迫需要解决的问题，2024年上半年其门店数量缩减近千家，超过2023年全年的开店数，前三季度营业收入50.15亿元，同比下降10.95%，若闭店现象持续定会阻碍其发展。与此同时，国际化战略受阻也对其赴港上市产生了较大影响，品牌虽然在海外市场布局多年，境外业务覆盖新加坡、加拿大、港澳等地区，但相关收入占比不高，2024年前三季度其境外收入仅0.78亿元，占比为1.59%，对整体业务影响有限。
普遍业绩不佳？
上述品牌面临困境与整个行业及市场环境也有关系，目前整个卤味食品市场都面临较大挑战，比如煌上煌发布的2024年上半年成绩单显示，营收、净利双降，分别下降7.53%和31.16%，门店数量减少超过400家，销售网络覆盖城市也从234市缩减至223市；周黑鸭的数字也不乐观，其营收为12.6亿元降低了11%，总销量14618吨，相当于比去年同期少卖了1173吨。
为此，一些品牌也积极寻求新增长路径以应对市场变化，但结果依旧不尽如人意。比如某品牌去年宣布筹划收购展翠食品控股权，试图通过并购来寻找新的增长点，但仅仅半个月后宣布终止此次收购，此次并购失败无疑为其扩张之路再添涟漪；某品牌也先后投资了包括和府捞面、书亦烧仙草等产业，不过这种尝试的效果并没有获得市场的热切反馈，投资回报也尚未可见。
市场竞争白热化也加剧了品牌业绩下降，这两年佐餐卤味整体赛道的头部化效应都在增强，已出现很多家数百到千家门店规模的品牌，其中紫燕百味鸡已经开出7000家门店。此外，九多肉多、卤江南、留夫鸭、菊花开手撕藤椒鸡、德州扒鸡等也都得到一定发展，这些品牌大都瞄准社区开店，正好填补了头部品牌市场空白，从而助力了品牌的发展壮大。
在休闲卤味场景中，一些零食品牌利用其在渠道和品牌方面的优势推出卤味产品抢占了一部分市场份额，在线上脱骨侠凭借无骨鸡爪大单品，三年实现线上GMV突破20亿元；王小卤凭借虎皮凤爪的大单品仅用三年时间销售额就从2000万元突破10亿元，并借势布局线下，既合作盒马、物美、罗森等商超或便利店，也切入零食折扣店，实现业绩上涨的同时迅速在卤味市场上分得一杯羹，这都加剧了行业头部品牌的发展困境。
消费风向变化快
实际上卤味食品失宠的苗头早已显现，此前一份关于“为什么卤味三巨头卖不动了”的微博投票话题中，36.5万网友表示卤味价格越来越贵，让人难以承受。从市场反馈中不难发现，价格因素是影响卤味卖不动的重要因素，从社交平台中可以看到不少消费者都吐槽，“随便买一点卤味，花费常常在40～50元以上，如果想要吃好一点的话人均消费起码都要70元以上”，甚至还有消费者将其冠上了卤味刺客的名号。
这与近两年品牌频繁涨价有关，比如某品牌2019年12月时其大盒卤鸭脖的价格是32.9元/320克，约51.41元/斤，经过至少三次调价后，到了2024年卤鸭脖价格为35.9元/300克，较2019年时上涨16.38%；某品牌的黑鸭鸭脖价格从2019年的42.8元/斤涨至2024年的54元/斤，5年涨幅26.17%；某品牌的香卤鸭脖也从2020年的39.5元/斤涨至2024年的44元/斤，4年涨幅11.39%。
从成本角度分析，卤味的生产需要采购原材料、进行加工制作、承担门店运营等多项成本，在2022年原材料鸭肉价格持续走高，加上人力成本上升、租金上涨等因素品牌进行调价似乎在情理之中。在2023年第二季度之后，毛鸭均价开始进入震荡下行区间，毛鸭、鸭副产品供应恢复正常，卤味品牌的原材料成本压力正逐步减小，但卤味品牌的终端价格依然没能回落。
或许是品牌认为生活水平在不断提高，加上其消费群体主要为购买能力较强的年轻人，保持较高价格可以提升品牌利润。但如今消费降级已成趋势，大部分消费者对价格的敏感度逐渐增加，更加注重产品的性价比，品牌长期维持此策略反倒会适得其反。相关调查显示，通过分析减少卤味消费频次的1643位受访者了解到影响其购买频次的第一因素就是价格上涨，占比达86.67%。未来卤味品牌不仅需要在原材来成本下行阶段调整价格，还需要加强供应链建设，避免出现原材料成本上涨后由消费者买单的情况。
没有品类创新
目前我国卤味市场规模已达3000亿元，但市场集中度尚处于较低水平，这意味着入局品牌都有突破重围的机遇，在此大环境下，产品创新无疑是品牌破局的关键利器，有调研显示约四分之一的受访者表示连锁品牌应该丰富卤味种类和口味，在产品种类上，除了传统的鸭货产品外，小龙虾、鸡爪、肥肠等也逐渐成为成为新的热门品类，但品牌不能为了创新而创新，要兼具多元化和差异化。
在种类上品牌还可以积极挖掘具有地域特色或独特工艺的产品，比如开发川渝风味的麻辣鸭头、江浙特色的糟卤鸡爪等等，以满足不同地域消费者的口味需求并将其推向更广阔的市场。同时品牌也可以从消费场景作为创新切入点，除了传统的休闲零食场景外，一些卤味开始发力餐桌消费场景，各类卤味休闲组合模式不仅丰富了卤味的应用场景，或许还利于进一步提升品牌在餐饮市场中的竞争力。
随着消费者口味需求更加多样化，品牌在口味创新上也不需要局限于传统口味，比如一些卤味品牌推出了藤椒味、香辣味、酱香浓郁等多种创新口味的产品，满足了不同消费者的口味偏好。另一些新奇、独特的口味体验或许更具吸引力，比如芥末柠檬、话梅等独特风味，既迎合了年轻消费者的猎奇心理，也为品牌注入了新的活力。由于我国南北地区饮食习惯差异明显，卤味品牌如果能因地制宜，在不同地区调整在售产品类别及口味可能更有助于其在全国范围内保持竞争力。
近年来消费者对卤味产品的需求呈现出健康化和品质化的趋势，在选择卤味产品时更加倾向于采用新鲜食材、无添加或添加较少的产品，并对产品的营养价值和安全性提出了更高的要求。这也对品牌提出了更高要求，在产品方面需要研发推出更符合消费者健康需求的卤味产品，比如如采用天然香料、低盐低糖的卤味产品，或者是富含蛋白质、维生素等营养成分的卤味产品。
食品安全问题一直存在
相比于产品创新等较明显的挑战，食品安全问题也不容忽略，有调查显示超过六成的人表示食材新鲜程度不能妥协，而卤味品牌大多属于连锁经营模式，这虽然利于品牌快速扩张，食品安全风险也会加大，尤其是鲜货制品，散装的品控非常的难把控，不光是生产环节，运输和售卖环节也很容易滋生食品安全问题。
基于在社交平台中有不少关于食用完卤味后拉肚子的情况，为此便有测评博主对卤味品牌进行检测，检测结果显示某品牌五个产品的微生物检测结果不符合标准，其中夫妻肺片和香辣鸭脖两个品类的菌落超标，而夫妻肺片、香辣鸭脖、五香腐竹三个产品中发现了过量的大肠菌群，尤为严重的是鸭脖和夫妻肺片的大肠菌群在五个样品中都超出了安全限量，其中一个样品超标竟达290倍，这对品牌而言很有可能是致命打击。
食品安全问题一旦出现，就会给连锁的品牌带来系统性的伤害，某品牌终止赴港上市的部分原因就在于其食品安全问题频发，去年4月份其加拿大公司被要求召回在当地销售的包含土豆片、豆干到猪蹄、鸭脖在内的数十个品种的卤味产品，原因是有微生物李斯特菌污染；5月份香港食物环境卫生署食物安全中心发布公告称其销售的一批预包装冷冻藤椒风味鸭翅中，有可能受到病菌李斯特菌污染，请市民不要食用。这不仅让消费者对品牌的信任度大打折扣，也让品牌在资本市场上备受质疑，从而影响了品牌的发展计划。
为了尽量地规避这种风险，越来越多品牌正在将鲜货升级为包装食品，虽然在食品安全上得到一定保障，但并不能解决此类问题，而且包装食品很难满足消费者对于卤味新鲜出炉品质的消费需求，所以品牌还需加强食品安全的重视度。无论是生产线上的卫生控制，还是产品出厂前的质量检测都需要有严格标准，且还需要建立抽查制度，即便出现问题品牌也可以及时解决，未来随着消费者食品安全的关注度也越来越高，品牌还需建立更严格、更完善的标准来保障产品安全。
曝光度低
除了在深耕产品力外，品牌的宣传营销也较为重要，去年上半年，某品牌表示加大了线上线下促销费用投入，包括线上口碑、美团、饿了么、抖音等平台促销费，线下门店政策支持、促销费用以及品牌促销宣传费用等，使其促销宣传费用同比增长78.45%至6380.01万元；某品牌广告费用同比增长42.22%至7809.79万元，其中7月官宣品牌代言人并进行了多平台的预热、营销和推广。但与营销费用高企形成明显差距的便是业绩表现。
接下来品牌在宣传营销方面也需要升级优化，尽量实现效益较大化，目前线上线下相融合的已成为不可阻挡的趋势之一，线上平台可以为线下门店引流，线下门店则可以为线上销售提供支持，二者相互配合更利于品牌提升销售转化率，卤味企业也应积极顺应这一潮流。现在已经有品牌在此方面做出了积极实践，某品牌与腾讯手游《元梦之星》展开战略合作，通过线上线下的深度联动，为年轻消费者带来了全新的消费体验。
线下门店是决定消费者是否进店的重要一环，是沟通品牌与消费者的纽带，其环境氛围、服务质量及产品陈列都直接影响消费者的购买决策。品牌在线下门店布局上可以打造沉浸式场景，通过精心设计的主题装修和互动活动，让消费者在享受美味的同感受到品牌的创意，这样更利于吸引消费者驻足体验，增强品牌记忆点。
现在还有一些品牌已经开启短视频账号打造个人IP，想要以此增加消费者直接沟通的机会，比如某品牌创始人通过短视频平台发布几百条作品，这会提升品牌亲和力，拉近与消费者的距离的同时也能及时收集反馈，调整策略。还有一些品牌洞察热点事件，签约范丞丞全球品牌代言人，原因在于他参加综艺时被选手调侃天鹅颈酷似鸭脖，品牌借势营销，接下来这一流量。
未来还值得期待吗？
尽管当前卤味赛道面临着诸多挑战，但挑战之中往往蕴含着机遇，我国卤味市场正处于变革时期，未来还有较大的发展潜力。从消费端分析，我国拥有庞大的消费群体和悠久的卤味饮食文化传统，消费者对卤味的喜爱根深蒂固，无论是家庭聚餐、朋友聚会，还是日常零食，卤味都有着广泛的消费场景。有调查显示近九成的受访者在日常生活中有吃卤味的习惯，20.3%的人每个月都会吃，这不仅意味着卤味在大众饮食文化中有着广泛接受度，也代表未来卤味市场有着广阔的增长空间。
从市场端来看，线上渠道的不断拓展和新零售模式的兴起也为卤味行业注入了新活力，某品牌通过大数据分析、个性化推荐等先进手段精准捕捉并满足消费者的多样化需求，踏上了数字化营销的征途，其它品牌也可以以此为鉴，通过数智化转型不仅有利于提升运营效率，还为消费者带来了更加便捷、个性化的购物体验，提高竞争力。
随着卤味生产工艺和保鲜技术不断提升，不仅为卤味产品的品质和口感提供了更好的保障，也为卤味企业的发展提供了有力的支持。比如某品牌采取以较优冷链配送距离作为辐射半径的策略，在全国范围内建立了庞大的生产基地网络，这些生产基地能够高效覆盖各个区域市场，为门店的快速扩张提供了坚实的供应链支撑，确保卤味产品能够在保持新鲜的状态下快速送达消费者手中。
卤味赛道虽然暂时陷入困境，但未来仍充满希望，相信随着更多品牌在产品方面研发推出更符合消费者健康、口味需求的卤味产品，在食品安全管理上推出更严格的标准，在经营模式方面积极拓展线上销售渠道，借助即时零售、新媒体营销等新消费模式，提高市场占有率，卤味赛道或将迎来新的发展机遇。
行业思考：现如今卤味食品赛道受价格上涨、产品同质化、食品安全频发等问题影响风光不再，即便时头部品牌业绩也普遍不佳，面临发展困境。未来还需要入局品牌顺应市场趋势，保障食品安全的基础上在产品上创新出更多元化、健康化的产品，且不能一味的获取高利润，还要注意市场反馈及时调整产品价格及发展策略，相信未来卤味市场将会续写新篇章。
