在婴配粉新国标全面落地两年后，今年2月，《乳粉和调制乳粉》新国标正式启动实施。
回顾婴配粉近两年发展，数据显示，截至目前，已有93家乳企旗下422个系列通过新国标。相比一注的447个系列，通过率达94.4%。其中，国产奶粉339款，进口奶粉83款，占比分别为80.3%和19.7%。
婴配粉新国标下，除了国内外通过奶粉数量悬殊外，据知情人士直言，不少乳企新增配方、还有不少新增乳企，新国标的淘汰率实际上并不低。加之婴配粉在需求端的下调，其市场的优胜劣汰十分激烈。
当下，被称为成人乳粉新国标的《食品安全国家标准乳粉和调制乳粉》（GB19644—2024）“靴子落地”，会对当下成人奶粉市场产生如何影响呢？
01
设槛：加速净化行业
“新国标如同一把精准标尺，终结了‘挂羊头卖牛奶’的行业乱象。”中国农垦乳业联盟专家组组长宋亮表示，此前市场上存在驼奶粉掺牛乳粉、羊奶粉添加豆粉等违规行为，新国标通过明确乳源纯度和含量标准，为特色乳制品设立了准入门槛。
据了解，新国标是对《食品安全国家标准乳粉》（GB19644—2010）的修订和更新，适用于乳粉（全脂、脱脂、部分脱脂）和调制乳粉两大类产品。
具体来看，新国标规定，“乳粉”要求以单一品种的生乳为原料，调制乳粉则是以单一品种的生乳和（或）其全乳（或脱脂及部分脱脂）加工制品为主要原料，添加其他原料（不包括其他品种的全乳、脱脂及部分脱脂乳）、食品添加剂、营养强化剂中的一种或多种，经加工制成的粉状产品，其中来自主要原料的乳固体含量不低于70%。
此外，新国标将原定义中的“生牛（羊）乳”扩展为“生乳”，范围覆盖了牛乳、羊乳、牦牛乳、骆驼乳、驴乳、马乳等多类乳畜来源的乳粉和调制乳粉产品，规定了不同种类乳粉和调制乳粉的原料、感官及蛋白质、脂肪、复原乳酸度等理化指标要求和微生物限量要求。新国标还首次对于添加活性菌种的乳粉产品提出了最低活菌数要求，规定产品如添加活菌，产品中活菌数应≥106CFU/g。
02
变革：特色化竞争与渠道反应明显
婴配粉新国标在前，《食品安全国家标准乳粉》正式实施半月有余，其市场表现如何亦引发行业关注。
据记者走访调查发现，永辉、物美、盒马等线下商超渠道正在缩减成人奶粉的货架占比。个别商超甚至已看不到成人奶粉专区，取而代之的是蛋白粉、谷物粉等冲调类产品。
事实上，上述现象背后，或是成人奶粉尴尬的市场占位。业内人士直言，一方面，电商渠道高速发展，消费者对线下商超的依赖度持续降低，线上购物习惯进一步固化。渠道转移压缩了成人奶粉的线下份额；另一方面，传统成人奶粉作为基础营养补给品，存在着经销商获利有限、针对性差、受众有限等特点，这或导致了拥有庞大的成人群体的成人奶粉，其市场规模较婴配粉市场始终有不小差距。
观知海内信咨询数据显示，我国成人奶粉市场规模从2019年的196.14亿元增长至2023年的256.02亿元，预计2024年市场规模达到286.82亿元。而2024年中国婴幼儿配方奶粉市场规模约1366.7亿元。
不过结合成人奶粉的较低基数、以及银发经济的强大迸发力，成人奶粉究竟能否领跑未来奶粉市场呢？
从当下营养品及食品的消费特点来看，健康消费成为主流，如功能性食品，2024年全球功能性食品市场规模已达到10886.1亿元,预计2030年将达到14609.1亿元,2024~2030年期间年复合增长率(CAGR)为5.02%。我国保健食品市场亦在近年经历了显著增长，从2013年至2023年，市场规模扩大了3.5倍以上。预计今年将突破4300亿元，年增长率维持在10%以上。
对比不同行业的“健康消费”走势，成人奶粉从基础营养向特色化、定制化营养等突围或是必经之路。目前来看，市面上亦出现一些尝试者。如飞鹤推出的爱本系列成人奶粉，从加强骨骼肌、免疫、抗衰等角度加大科研投入与市场转化。
对此，宋亮直言，“精细化营养、专业科研是未来发展趋势，在新质生产力影响下，企业加大技术投入是新时期重要变化。”此外，企业加强控价管理体系、数字化营销体系等建设，亦是乳企行稳致远的“关键辅料”。
用专业科技力量加强成人奶粉“健康标签”、将成人奶粉通过生活化场景渗透到消费者日常中。从成人奶粉必要性普及到将成人奶粉消费落实，成人奶粉品牌的开疆拓土之路，或需要每个奶粉人去铺设。
