出品｜虎嗅商业消费组
作者｜李佳琪
编辑｜苗正卿
题图｜AI生成
时隔16个月，休闲零食品牌良品铺子再次做出重大人事调整。
3月3日晚，良品铺子发布公告称：原董事长、总经理杨银芬因个人原因辞任，经董事会全票表决通过，由董事、战略与发展委员会召集人程虹接任董事长并代行总经理职责。
自2023年上任以来，杨银芬任董事长不足两年。
杨银芬曾在上任后向虎嗅表示，自己思考的一个关键难题是：如何在利润和价格之间找到平衡点。
如今这个平衡点是否找到不得而知。但杨银芬曾给自己制定的“两个半年”目标中的第二个目标：2024年上半年，一系列调整要在经营业绩上看到成效。从业绩上看，这些似乎未能完全如愿。
财报显示：2024年上半年，良品铺子营收38.86亿元，同比减少2.52%；扣非净利润仅746万元，同比下滑93.97%，现金流净额同比下降90.81%。
而放眼全年，良品铺子近期披露的业绩预告显示：经公司财务部门初步测算，公司2024年预计将亏损2500万元—4000万元。归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为-7,000万元到-5,000万元。
良品铺子方面将业绩的亏损解释为：公司2024年仍遵循“降价不降质”方针，进一步在门店渠道对部分产品实施降价策略，并在产品结构上进行了调整及新品类的尝试，售价下调及产品结构的调整影响了公司的毛利率，因此公司的净利润表现为下降。
回看2023年末。杨银芬上任三天后即推动公司成立17年以来最大规模降价，目标是提升市场份额和供应链效率。但此举导致毛利率持续下滑（2024年上半年降26.39%）。尽管部分单品销量增长（如轻甜芒果干销量增275%），但整体利润端承压，未能扭转营收颓势。
2024年5月，两大股东宁波汉意和达永有限宣布合计减持6%股份，引发市场对管理层信心的担忧。公司股价也从历史高点86.29元/股跌至2024年9月的10.13元/股，跌幅超88%。
“失去在牌桌上的资格”这个杨银芬曾在内部信中表达的担忧，在行业价格战、量贩零食冲击及消费偏好转变的重重围堵下，持续挑动着良品铺子的神经。
接替杨银芬的是程虹。
据良品铺子方面提供的资料显示：2019年上市前，程虹便开始深入研究良品铺子“高质量发展模式”。2022年9月，程虹担任良品铺子非独立董事；2024年1月，担任良品铺子战略与发展委员会召集人期间，深入经营一线，完成对良品铺子供应链体系门店终端模型、服务质量、经营模式转型策略、品质价值观的经营策略等方面系统研究和评估，在公司经营中得到了持续地应用。
大消费行业分析师庄浩对虎嗅表示：程虹的上任，正是基于其在供应链优化和高质量发展模式上的深厚积累，将推动公司从三方面破局：一是强化产品创新与品质管控；二是通过数字化和精细化运营提升渠道效率；三是重构品牌价值主张，以年轻化营销和场景化体验贴近新兴消费群体。这一主动变革体现了企业从规模扩张向质量深耕的战略升维。
正如杨银芬曾公开信中所言：“已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”而良品铺子接下来的路要怎么走，高层或需重新进行详细思考。
功不可没的"杨一刀"
“现在竞争这么激烈，我们要先知道自己去的方向，然后必须适应外部的变化，要活着去到那个方向。”杨银芬曾对虎嗅表示，他认为“革自己的命”是最痛的，但也只有这样才能活下去。“不走这条路，就是死路”。
杨银芬的确在努力“革命”。作为联合创始人，杨银芬自2010年加入良品铺子，历任总经理、副董事长等职，推动公司从区域品牌发展为全国性零食巨头，并于2020年成功登陆A股市场。
其曾在早期通过优化产品品质和包装设计等，推动良品铺子从传统零食店向高端零食品牌转型。但后期因代工模式与品质矛盾暴露，其主动调整战略，承认“伪高端”问题，并尝试通过降价和供应链优化回归消费者需求本质。最典型的事件莫过于上任第三天，即推动公司成立17年以来最大规模降价，300余款产品平均降价22%，最高降幅45%。
在其任期内，积极拓展线上线下全渠道销售模式，结合电商平台和实体店，提升了品牌的市场覆盖率和销售额。尤其在2023年推动量贩零食子品牌“零食顽家”的试点，试图拓展下沉市场。
供应链层面，其通过优化采购、生产及物流环节降低成本，提出“挤水分”策略。通过海外建厂、直采加工等措施降低成本，令企业库存周转率提升17.4%。
为应对量贩零食品牌的竞争压力，还提出“渠道+做货”的组货逻辑。
早在上任前的2023年7月，良品铺子便开始探索新的货盘结构，希望实现主销大众价位的产品及引流款产品占比达80%。这一策略主打差异化竞争。量贩零食“低毛利、高周转、大规模”形成的增长飞轮下，同质化竞争是一道致命伤，只能看谁更便宜、谁位置更好。“良品铺子要通过差异化创新构建竞争壁垒，让消费者觉得良品铺子好吃不贵”。
行事果决、在内部被称为“杨一刀”的杨银芬还犀利指出公司存在“机构臃肿、人浮于事”问题，推动绩效考核与成本控制绑定，设立毛利红线以倒逼效率提升。
在熟悉杨银芬的人眼中，他喜欢研究新技术、新趋势。但良品铺子面前的环境正在变得愈发复杂，新旧对手的交战也正在让竞争更为激烈。
竞争加剧
“整体来看，当前休闲零食行业已进入‘质量竞争’深度转型期。消费者对产品健康性、安全性和创新性的要求显著提升，价格驱动的粗放增长模式逐渐失效。行业呈现出两大趋势：一是头部企业加速整合供应链，强化品质与效率壁垒；二是新兴渠道（如量贩零食店）通过高性价比快速抢占市场，倒逼传统品牌升级价值定位。良品铺子此时调整管理层，正是为了以专业化治理和战略聚焦应对行业分化，通过质量驱动的差异化竞争重塑市场话语权。”大消费行业分析师杨怀玉对虎嗅表示。
对于良品铺子当前存在的问题，杨怀玉认为：良品铺子当前亟需跳出“价格战内卷”，构建以品牌力为核心的质量竞争壁垒。此前降价策略初步缓解市场压力，但仍需继续强化品牌核心的品质竞争力。
零售电商行业专家庄帅对虎嗅表示：产品品质和创新不足是导致其竞争力不足的核心原因。“毕竟定位中高端且走贴牌大量扩品类的路子已经行不通了”
在杨怀玉看来，良品铺子目前尚能抓住的机会点有如下几个层面。
去年良品铺子在行业率先推出的“自然健康新零食”，在市场上有较好的反馈和认可，整体来看，还是要围绕消费者需求变化，而且消费需求是细分细化的，围绕人货场去做创新。
“我认为良品铺子可围绕‘需求细分+场景创新’双引擎挖掘增长点。一方面，‘自然健康新零食’已验证健康化、功能化产品的市场潜力，未来可进一步深耕儿童零食、健身代餐等细分赛道；另一方面，需通过‘人货场’重构提升体验：例如，利用社区店增强线下服务黏性，通过IP联名和内容营销强化年轻用户互动，同时探索与量贩渠道的差异化合作模式。此外，ESG领域的提升（如供应链透明度、可持续包装）不仅能增强品牌信任度，还可契合政策与资本导向。”杨怀玉对虎嗅表示。
庄帅则对虎嗅表示：“中高端零食市场的机会仍旧很大，但是对产品的研发和创新要求很高，竞争也很激烈。此外，做IP提高情绪价值和用户忠诚度也很重要。来伊份的伊仔和三只松鼠的松鼠都算是成功案例。此外，美团闪购的前置仓等即时零售平台、出海等方面也蕴藏着很多机会。”
