作者｜王彬
封面｜Unsplash
过去一年，中国文娱产业有两个意外之喜。
一个是去年8月发售的《黑神话悟空》，3天全平台销量突破1000万，一个月突破2000万，是全球有史以来销售速度最快的游戏之一，拿下Steam年度最佳游戏、TGA年度最佳动作游戏等多项大奖。
另一个是年初上映的《哪吒之魔童闹海》。这部动画电影自上映以来就不断刷新中国影史票房纪录，最新票房已超152亿元，跻身全球影史票房榜前五。排在它前面的，只有两部《阿凡达》、漫威的《复仇者联盟4》以及影史经典《泰坦尼克号》。
但二者都是反常识的胜利，它们都是在不被看好的领域取得了巨大成功。在《黑神话悟空》出现之前，国产单机游戏是最不被市场看好的赛道之一。《哪吒2》虽然有前作成功在先，但过去整整一年中国动画电影市场都不太景气，去年票房破亿的动画电影仅有3部。
事实上，整个中国文娱产业长期以来一直都处于被低估的状态。早在2017年，美国文娱产业总规模占GDP比重就已达到31%，但直至2023年，根据国家统计局发布数字，我国文娱产业占GDP比重仍不足5%。
现在，在《黑神话悟空》与《哪吒2》接连创下历史纪录之后，外界或许要重新审视中国文娱产业的市场空间——精品内容的天花板远没有上限，中国文娱产业的潜力不可忽视。
与此同时，另一家公司的价值或许也应该重估。3月18日，阅文集团发布2024年年报，营收创近三年新高达81.2亿元，扣非归母净利润11.4亿元。
更关键的是，在哪吒为文娱产业注入一剂强心针之后，整个行业都在迫切地寻找一个可借鉴的精品内容生产与IP运营方法论。从这个角度来说，阅文的经验或许可以参考。
为什么要重估阅文？
《哪吒》是迄今为止中国最成功的IP系列电影之一，两部《哪吒》累计票房接近200亿元，凭一己之力助推饺子成为中国累计票房最高的导演，断层式领先一众真人电影导演。
但对于发展仅仅二三十年的中国文娱市场来说，无论是如何做IP，还是如何开发IP，都尚不具备充足经验。即便整个行业都艳羡《哪吒》的成功，复制谈何容易？
多数情况下从业者们只是在摸着石头过河，对IP的理解和思考都很难谈得上深入，一切都还处于草莽阶段。过去数年，不断有知名IP在影视化改编上折戟，观众怨声载道。更遑论后续的IP商业化开发——这本来应该是IP最具前景的部分。
如何做IP，正是阅文的优势所在。事实上，凭借在内容领域数十年如一日的深耕，阅文已经成功打通了IP开发的各项环节，具备从精品内容生产、爆款影视剧集开发到IP商业化的全产业链优势，比行业多数玩家更早一步地完成IP体系化的布局。
如果说一部《庆余年》的成功还只是偶然，那么2024年至今从《热辣滚烫》《与凤行》《庆余年2》《玫瑰的故事》《大奉打更人》乃至《斗破苍穹》《一人之下》《全职高手》《狐妖小红娘》等一系列横跨影视动画等多领域的精品爆款作品接连诞生，则证明阅文已经找到了精品内容生产的方法论，形成了规模化打造爆款IP的能力。
单以长剧集为例，从年初至年尾，阅文出品的影视内容接连实现“五连爆”，去年年中的《庆余年2》更是成为年度全网唯一集均播放量破亿剧集，播出期间最高市占率达55%。腾讯视频过去一年拉新年榜中，90%为阅文IP或阅文出品作品，以至于有媒体将2024年称之为阅文的“爆款年”。
阅文在“2024阅文创作大会”上提出的三年百部影视、动画IP开发计划，去年就已完成过半，在有声、出版、漫画、动画乃至短剧等多个不同体裁的内容上均取得不俗成绩。
财报数据是最直观的例证。阅文2024年年报显示，去年阅文全年收入81.2亿元，同比增长15.8%。直接反映阅文影视制作与发行业务的版权运营收入，去年营收40亿元，同比大涨34.2%。
精品爆款内容不仅收获了口碑，也打开了IP商业化的空间。去年，阅文IP衍生品业务实现快速增长，全年GMV突破5亿元。
阅文过去一年在多个领域的持续开花，让包括阅文等业务板块在内的PCG（平台与业务事业群）在今年收获肯定。马化腾在今年的腾讯员工大会上说，公司对自身定位很坚定，“做精品内容才是我们的强项。”
市场对阅文的精品内容战略颇为认可。今年初，阅文股价一度涨幅超30%。
阅文是怎么做IP的？
阅文并不是在一开始就具备了IP全产业链的优势。这些优势是阅文基于多年内容生产经验，不断整合各方资源及业务布局过程中逐步形成的。
阅文最早以网络文学起家，收益模式主要依赖订阅收入，早期还不具备太强的IP运营能力。在此前中国影视行业热钱纷涌的年代，拥有庞大优质内容的阅文一度是国内IP的最大来源方之一。
但文学IP处于行业上游，往往估值较低，在整个IP生产环节处于收益末端。相关行业调研报告指出，文学IP在改编为影视、动画、游戏等其他内容载体后，往往能实现数倍增长。如今全球知名的IP，无一不是在影视化改编之后才收获更大市场。2023年中国网文IP版权运营市场规模达2605亿元，是网文自身规模的6.4倍。
2018年，阅文开始从IP生产向影视内容制作扩展，改变过去单纯只是授权IP的发展模式。次年底，阅文旗下头部IP改编作品《庆余年》播出。
这是迄今为止最成功的男频IP改编作品，同时也是过去数年来少有的既叫好、又叫座的影视剧集。它至今仍保持着多项收视纪录，影响力辐射至海外市场，被国家广播电视总局评选为2020年度优秀海外传播作品，去年的《庆余年2》是Disney+有史以来播出热度最高的大陆剧集。除此之外，还有包括诸如《赘婿》《人世间》《卿卿日常》等多个成功案例。
这些IP的开发方向并不相同，风格迥异，受众人群也大为不同。和《庆余年》相比，《赘婿》在风格上更为轻巧，对原著的改编幅度也更大。
阅文集团CEO兼总裁侯晓楠此前接受媒体采访时解释，每个IP都有各自的特点，在改编时需要具体结合IP属性。
侯晓楠举例阅文旗下同为头部男频网文IP的《庆余年》和《诡秘之主》，《庆余年》适合真人影视化改编，但《诡秘之主》就更适合ACG改编。“我们需要从早期就对IP未来的改编方向进行清晰界定。”
他认为，IP开发的核心在于系列化和多品类。在针对每个IP特有属性改编的基础上，要学会系列化开发，不断延续IP的生命周期。同时，又要多品类覆盖，既有电影、剧集又有动画、游戏的扩展。
IP商业化探索方面，阅文并不是国内最先跑通落地的。但在对IP商业化的理解及体系化能力构建上，阅文的打法算是为国内其他同行做了一个参考范例。
侯晓楠在财报电话会上介绍，他们去年最重要的工作之一就是构建起完整的衍生品渠道网络，几乎覆盖掉当下所有可能的销售管道，包括线上直播间、电商店铺、微信小店、小程序以及线下门店、KA渠道、其他合作网点在内的一体化销售网络。
据财报透露，目前阅文拥有10多家线上直营直播间以及淘天等官方电商店铺，同时在北京、上海、杭州等地开设了8家线下门店，覆盖头部城市的核心二次元商圈。而通过分销模式，目前公司已覆盖6000多家线下销售网点和3000多家销售网点，构建起了全渠道销售网络。
渠道是IP商业化的基础，只有构建起足够多的渠道，才能触达更广阔的用户群。侯晓楠称，他们还将通过各类快闪和主题店售卖的形式来触及用户。
但阅文的IP商业化不止局限于自有IP，他们更想做的是基础设施。此前，阅文成功拿下FunCrazy疯玩《哪吒2》轻软周边衍生品的国内总经销权。“除了发行我们自己的IP衍生品，我们也开始向全行业开放渠道能力，与业内拥有好的产品能力、但渠道不完善的IP工作室和团队合作，帮助他们发行产品。”侯晓楠说。
侯晓楠表示，今年阅文将全面升级团队在整个价值链条上的能力，在谷子、卡牌等基础上扩展更多产品品类和内容形态。去年阅文的衍生品GMV突破5亿元，其中卡牌GMV突破2亿元。侯晓楠称，2025年IP衍生品业务将有更亮眼的发展。
不过，和国内行业整体的IP商业化市场类似，阅文的IP衍生品业务也才刚刚起步。今年是阅文成立的十周年，在年初的新年内部信中，侯晓楠将IP商业化与精品内容、海外市场一并列为阅文全年三大重点战略方向之一。
他认为IP正在重塑全球年轻人的文化消费。当下，全球衍生市场规模已高达3000亿美元，而阅文的IP商业化才刚刚起步，在线上线下前景广阔。
IP生意的本质，在不确定中寻找确定性
文娱产业的普遍困境在于爆款不确定、精品偶然性。回望过去数年中国影视行业的几次风口，从仙侠到古偶，从都市言情到校园纯爱，从业者们对相似题材的追逐本质上是对精品内容不确定的焦虑。
这也是为什么当下中国文娱产业如此热衷IP的原因之一。今年春节档上映的6部电影中，几乎全都与IP有关。《哪吒2》《唐探1900》《封神2》以及《熊出没》都是成功系列电影，《蛟龙行动》则是林超贤“行动系列”的延续，《射雕英雄传之侠之大者》是金庸IP时隔多年后重返大荧幕。
东吴证券在去年中的一份调研报告中指出，IP生意本质就是寻找确定性。“爆款IP的诞生是小概率事件，而IP经营的生意却是要在不确定中寻找确定性。”他们认为，IP生意的确定性来自于IP获取、孵化及运营三方面，分别对应IP产业链的三个环节。
阅文已经实现对IP产业上中游的全覆盖。虽然过去两年外界更关注阅文的影视制作与衍生品业务，但网文仍然是阅文的基础盘——事实上，即便在当下网文免费的冲击下，阅文的网络文学仍然具有更强韧性。
某种程度上，这是阅文的取舍。当下文娱市场最稀缺的就是原创精品IP。单以动画市场为例，迪士尼能稳定产出自产优质IP，动画题材多样，但国内动画市场仍十分依托传统文化叙事。
用侯晓楠的话说，他们更希望未来给资本市场呈现的是阅文有多少好IP，而不是短期用户涨了多少、收入涨了多少。他认为，IP是阅文最重要的资产。
在这样的精品战略下，去年阅文网文作品《滨江警事》《我们生活在南京》获得精神文明建设“五个一工程”优秀作品奖，这是网络文学首获“五个一”。去年底，中国人民大学发布的《中国文化产业IP影响力报告（2024）》中，排名前五的IP中三个都来自阅文，另外两个分别是《黑神话悟空》和《三体》。
IP孵化和运营考验的则是玩家的体系能力，要思考如何打破艺术作品的“手工艺人”困境，用一整套成熟的可规模化复制的方法论来实现IP的现代生产。
去年阅文为市场提供的最具参考性的开发案例是多端协同的一体开发。过去传统的IP开发遵循着先后步骤，先有原著基础，紧接着再依次开发影视、游戏、衍生品等，链条过长且各环节衔接并不紧密。
“一体开发”更强调在IP孵化初期就规划好整体IP节奏，讲究协同作战。比如，在《庆余年2》播出之前，阅文就成立了公司历史上最大的IP专项组，实现从原著、剧集、游戏、衍生卡牌等全产业链的联动。在剧集播出同时，联动原著、盲盒、卡牌、授权等一系列板块，在热度高点最大化IP的商业价值。
这套体系在今年开年的《大奉打更人》中再度复制。这次阅文的介入流程更早，早在原著尚未完结时就定下了影视改编方案，剧集开发几乎与游戏同时进行。晚点此前报道称，在《大奉打更人》拍摄同时，侯晓楠专门带着游戏策划团队赶到横店，与剧组探讨如何同步开发。
“战术上的勤奋无法弥补战略上的懒惰。”侯晓楠说，过去他们很多书写完就匆忙将IP授权，结果开发很多套IP，但完全不统一，无法延续生命力。他上任后的第一步，就是调整组织架构，让内容和平台部门融合，共同承担IP开发的责任。
这些动作本质上都是在加强IP的确定性，让爆款内容复制成为可能。侯晓楠认为，当一个平台发展到一定程度，一定要关注整个生态。生态不仅包括阅文自有的作家群体，也包括AI技术的引入以及行业各个链条的合作伙伴。他相信唯有如此，才能让IP穿越周期。
这些经验，或许都可以为当下的文娱产业带来某些启发。
重估阅文，某种程度上也是在重估中国文娱产业的潜力。无论是此前《黑神话悟空》还是年初的《哪吒2》，都证明了中国消费者对于好内容的渴求，同时也证明文娱产业从来都没有天花板。
我们从来不缺少对内容有追求的创作者，但最缺乏的恰恰是如何为这些创作者提供体系化的产业链支撑。
