出品｜虎嗅黄青春频道
作者｜商业消费主笔黄青春
头图｜电影《敦刻尔克》
周源终于兑现了他的承诺——2023年末，知乎CEO周源定下未来一年实现盈利的Flag，这一度成为2024年公司优先级最高的任务；可直到2024Q4知乎才如愿实现盈利、赚到上市“第一桶金”。
3月26日，知乎向市场递上2024Q4及全年财报，核心指标如下：
2024年营收同比下降14.3%达35.99亿元；净亏损缩窄79.9%至1.69亿元，调整后净亏损收窄85.4%至9630万元；
2024Q4营收同比减少25%至8.59亿元；净利润8640万元（2023年同期净亏损1.03亿元），调整后净利润为9710万元（2023年同期经调整净亏损9130万元）；
2024Q4经营利润1190万元（2023年同期经营亏损1.78亿元），调整后经营利润2310万元（2023年同期调整后经营亏损1.65亿元）。
值得注意的是，2024Q4是知乎上市五年以来，首次实现营业利润、净利润在GAAP（通用会计准则）与Non-GAAP下全面盈利。
全面盈利的意义在于，不仅保持生长路径与当下市场（更看重盈利）“步调一致”，让资本看到了持续向好的一面；更消弭了市场长期以来对知乎商业化的悲观情绪。
验验盈利的“成色”
事实上，Q4财报之前知乎努力了三个季度，尽管使出浑身解数减亏却始终未能扭亏为盈，市场不免唱衰之声——按照知乎长期以来的亏损惯性，似乎难以在2024年迎来盈利的拐点。
好在最终，知乎卡着Q4实现全面盈利，这既有核心管理层的意志投射，也是公司节衣缩食、“勒紧裤腰带过日子”的结果——知乎减亏很大程度上是通过持续削减开支实现的：
2024Q4知乎成本开支同比下降31.5%，总营运开支同比下降37.9%；
时间轴拉长至2024全年，知乎运营支出（包括销售、研发、行政）同比降低21%，毛利率则由2023年的54.7%提高至60.6%。
不管怎么说，盈利是实实在在的，代表着知乎终于从亏损的泥潭中缓过来了。
拆开看具体业务，知乎商业化主要靠“三驾马车”驱动，按贡献占比分别是营销服务、付费会员、职业教育，其他（包含消费品、图书等）业务的贡献占比有限。
首先，付费会员依然是知乎核心泵血业务。2024Q4知乎付费阅读业务收入同比减少7.9%达4.2亿元，营收占比48.9%；2024全年付费会员收入17.62亿元。
知乎在财报中解释，Q4该业务小幅下降主要是由于单个订阅会员平均收入略有下降；但仔细一琢磨，最关键的会员数也在悄悄流失——2024Q4知乎月均订阅会员为1410万人，环比减少240万（Q3月均订阅会员1650万人)。
其次，营销服务收入骤降。2024Q4知乎营销服务收入同比下降32%达3.16亿元，营收占比达36.8%；2024全年营销服务收入12.47亿元。
最后，职业教育发育“曲折”。2024Q4知乎职业教育业务收入同比大降50.3%至8400万元，营收占比跌至9.8%；2024全年职业培训收入4.68亿元。
当然，商业化最终都要用户生态托底。
2024Q4知乎平均月活跃用户为8140万人，环比增加30万，但已经“疲态尽显”——遥想2021年知乎在美股IPO时，月均活跃用户数达8500万人，2021Q4更首次破亿冲到1.03亿。
彼时，周源提出的目标是MAU破3亿；如今三年时间倏忽而过，知乎月活却“掉落”至8000万附近徘徊。
相较之下，知乎与抖音、快手、B站等产品的差距越拉越大，甚至小红书都在DAU与MAU体量上后来居上，使得知乎如今的心智定位越发“鸡肋”。
坦白说，知乎在图文向视频、精英向普惠转型中的拧巴、B站陷于“二次元”群体的挣扎、快手困于“老铁”基本盘的无奈，很大程度上皆源于产品特性被核心用户标签化，这亦成为它们“长大”必须直面的难题。
况且，知乎作为一个学习型社区而非娱乐平台，本身背离人性舒适惯性，社区用户泛化必然会出现“众口难调”的问题，但知乎的问题并不能简单归咎于此——社区的用户区隔、内容分层及推荐机制已经滞后于平台的扩张和生长速度，两者的错位才是症结所在。
好在知乎用户盘依然年轻，年轻则意味着社区蕴藏着无限的希望——截至2024年底，73.8%活跃用户年龄在30岁以下，女性用户占比近51%。
当AI的子弹射中知乎
很多读者或许已经注意到，最近两年知乎热衷的叙事已不再是会员与职业教育，AI摇身一变成了“新宠”——自2023年以来，知乎在AI大模型领域的布局包括：
模型层：推出自研大模型“知海图AI”，并开源自研大模型推理框架ZhiLight；
应用层：推出AI搜索产品知乎直答，放大社区和创作者专业价值；
业务层：借助AI实现多项业务运营效率的提升。
尤其，知乎在应用层和数据层具备得天独厚的优势：
一方面，知乎作为国内高质量中文互联网问答平台，良性讨论氛围和高质量内容沉淀是其根基，用户在知乎并不会被不同文化圈层所阻碍，同一个问题可能存在数个不同切面，甚至截然相反的回答，赞同/反对机制极大规避了算法至上造成的“信息茧房”——这既是对内容质量的一种主动筛选，也是对AI大模型训练的天然优势。
另一方面，知乎的社区氛围使提问、回答、讨论生态自循环。相比“双微抖B红”内容生命周期更长，且知乎的高赞内容、热门问答会长时间优先展示，长尾效应明显，具备不可替代的场景心智。
此外，专业讨论是知乎的核心优势和行业壁垒，尤其在AI、数学、机器人等前沿科学技术领域，马化腾、张益唐、王兴兴等一线从业者和企业家都在知乎分享和讨论。
更深层优势还在于：发轫之初的知乎颠覆性构筑出一个基于问答的优质中文社区，网友乐于在知乎上针对具体问题开脑洞或建设性讨论，知乎也能均衡好社区的氛围，从而形成强大的舆论场和群体性意见，这使得知乎几近成为中文互联网公域深度讨论的“濒危物种”——从这个层面看，知乎对公域讨论的重要性被严重低估了。
所以，在这波AI大模型浪潮下，知乎正在形成稳固的“模型+优质数据+应用场景”能力三角，替商业变现撬开新的想象空间。
事实上，作为以专业讨论为定位的社区，截至第四季度末，知乎累计内容创作量达到8.7亿，同比增长12.9%，汇聚超过7700万创作者，不乏各领域的专家、行家；知乎顺势推出的知乎直答经过数次产品迭代，积累了社区海量专业讨论、超5000万篇文献知识库的内容优势。
另据周源透露，知乎直答用户已由百万量级增长至千万量级——这背后的推力在于，知乎直答通过接入DeepSeek实现了推理能力的升级——二者结合之后，模型推理过程在社区专业、可溯源语料加持下会更加精准。
尤其，知乎直答于3月24日发布新版本后，支持搜索溯源，强化AI工具与人的连接，进一步降低AI幻觉，提高了内容的专业性和可信度。
不过，互联网公司都在喊话加大AI投入，知乎2024Q4研发开支却同比下降37%至1.47亿元，只能认为公司在技术投入或人员开支的某一头大幅“缩水”了。
对此，知乎CFO王晗认为，知乎在互联网时代被诟病的商业化难题，在AI时代会成为优势，因为AI需要整合高质量内容，而知乎是其重要来源，广告客户想在AI内容中露出，就需要在知乎运营。“AI对于知乎是历史性的大机遇，知乎可能选择以全年略亏的状态追求与AI融合的机会。”
好不容易爬出了亏损的泥潭，如果按照CFO的说法又要“战略亏损换空间”，这对知乎而言，无异于又纵身跳入了更深不见底的“大坑”（以腾讯为例，2024Q4狂砸390亿元搞AI基建，约占腾讯单季利润的76%）。
但话说回来，知乎赚得上市“第一桶金”确实给了市场信心——尤其在当下，注意力经济不断推高信息筛选成本，知乎这样高质量的内容社区越来越“稀缺”了。
