回看十年前，中国美妆市场于国际品牌而言是一片掘金之地，大集团凭借品牌效应和成熟的运营经验可以迅速在市场占有一席之地，小众品牌则依靠独特的地域特色和调性也能分得一杯羹。
然而近年的情况似乎出现了反转。海外美妆巨头在华业绩承压，新锐小众品牌难追中国市场变化，“躺赢”时代结束，国际美妆“撤退潮”近两年持续上演。
据VOGUEBusiness不完全统计，仅2024年下半年至今，就有近20多家国际美妆品牌选择战略性退出中国市场，或闭店调整销售渠道。其中，不乏欧莱雅、资生堂、宝洁等巨头旗下的品牌，且占比超6成。按地区来看，日韩品牌依然是关店撤出的主要分支，除了品牌自身经营问题外，也与日韩美妆整体在国内竞争力下降的趋势有关。
国际品牌们在“退”与“守”中不断尝试，虽然难掩疲态，但中国市场于他们而言，依旧是值得投入和深耕的重要据点。
一、“洋”品牌滤镜失效
这场外资美妆“大撤退”的焦点无疑是LVMH集团旗下彩妆品牌贝玲妃。
2023年底，贝玲妃曾对外发布关闭其品牌线上旗舰店，同时于2024年6月全面撤出中国市场。但4个月后，贝玲妃官方微信公众号又更新一则消息，称于2024年10月28日重启品牌海外旗舰店。这一退一进之间，也恰好印证了国际品牌与中国市场之间进入“摩擦期”。
对国内市场来说，“国际品牌”四个字曾是保销量的金字招牌；对消费者而言，早年间“国际品牌”代表深身份认同，背后更是其对“洋品牌”在功效、品质上的无条件信任。
但随着消费意识和新型渠道的提升，国际品牌仅靠“血统”背书已经无法形成竞争优势。如在2024年6月宣布关闭天猫官方海外旗舰店的美国彩妆品牌NYXProfessionalMakeup，其大部分单品均价在40元-100元区间。但国内彩妆市场上，从主打极致性价比的完美日记到国风美学代表花西子，“百元以下”都能找到更为丰富的替代品。
另一方面，本土消费者对高端品牌的要求也变得更加严格。尽管背靠全球最大的美妆巨头欧莱雅，高端护肤品牌Shihyo诗耀在进入中国市场两年之后，于今年1月宣布闭店停运。
曾有业内人士指出，Shihyo的诞生是欧莱雅的专业美妆研发技术、新罗酒店的奢侈品零售渠道以及AnchorEquityPartners的金融商业模式，三方优势融合的成果，然而在2022年，该品牌的宣传文案称其理念来源于“亚洲二十四节气”，从而在国内引发全民争议，被网友指控故意模糊二十四节气文化归属。
这一事件最终以欧莱雅中国在官方微博发布致歉说明告结，但仍有大量网友表示抵制，对Shihyo在国内的品牌形象产生了较大的负面影响。显然，国内消费者的选择已从“盲从国际”转向更加独立、自主的“理性对待”。滤镜被打破之后，国际美妆品牌面对的是“产品力+本土化”的双重挑战。
反观国内美妆品牌，珀莱雅靠“早C晚A”概念强化用户心智，通过丰富市场渠道提高品牌市占率；薇诺娜则以“医学护肤”标签坐稳敏感肌赛道头把交椅。虽然在技术研发的专业程度上与海外美妆仍有差距，但对于讲求营销叙事的化妆品来说，国货们擅长使用“更懂中国人”的成分配方，配合本土化的情感沟通策略，显然实现了“攻心为上”的弯道超车。
换言之，当国际品牌不再是最优选项时，那些不具备强势壁垒的海外美妆们必然走不进国内消费者的内心。
二、重渠道、轻运营，小众标签并非“免死金牌”
从近半年内退出中国市场的海外品牌来看，最显著的共同特征即“小众标签”过强，且部分品牌在所属集团中原本就不具备“嫡系”优势，再切入中国市场时更是难上加难。
如去年底闭店停运的法国药妆品牌Garancia格蕾森亚，这个诞生于1908年的品牌已经传承了四代药剂师，凭借植物成分优势在法国乃至欧洲市场根植已久。该品牌在2019年被联合利华收购，归属于该集团旗下的高级美容业务UnileverPrestige中的“cleanandclinical”业务线。
背靠联合利华的渠道和营销之力，Garancia格蕾森亚最终还是未能在国内站稳脚跟。目前该品牌在小红书上仅有5603个粉丝，由于“药妆”等广告用语在国内被禁用，可以看出其日常在国内的宣传更多聚焦在“魔法焕肤”这类表述上，无法准确传达其创始人深耕药学配方的差异化优势上。
2024年中，联合利华官方曾表示旗下高级美容业务部门在成立十年间，营业额早已突破14亿欧元，成为集团业绩增速最快的部门之一。但联合利华在中国市场表现亮眼的品牌中，仅提到了Hourglass这类依靠明星代言为大众熟知的彩妆品牌，并无Garancia格蕾森亚，这也意味着后者并未抓住“成分党”、“功效护肤”等近年国内大热的护肤潮流机遇。
Garancia格蕾森亚并非个例，哪怕是以3LAB为代表的小众品牌也存在同样的问题。该品牌由两位化学家和一位皮肤科医生创立于2003年，定位“高科技御龄护肤品牌”，进入中国前就已经在英国、西班牙、意大利、俄罗斯、迪拜等地的高端百货开设专柜。
作为“贵妇”护肤品牌，3LAB在2011年进入中国的时候就采用“全面开花”的渠道策略，线上开设天猫、抖音、小红书店铺，同时线下入驻武汉SKP等高端商场专柜。然而该品牌日常社交账号运营较为模式化，更多以发布品牌拍摄的广告大片为主，既无细致的成分功效讲解，也缺乏与消费者的互动内容。
“重渠道、轻运营”最终让3LAB走向关店。品牌在去年10月宣布其天猫海外旗舰店将于2024年12月31日正式闭店，并开始了包括“5折直降”、“买一送一”、“买一送同等正装量”等清仓活动。
不难看出，独立经营的小众品牌如果缺乏没有针对中国制定的数字化营销策略，其“小众调性”只会淹没在快速上新迭代的本土美妆市场上，中国消费者也无从理解其高昂售价背后的支撑。
独立品牌的调整尚需时日，而国际美妆巨头们已经纷纷意识到果断放弃，转而聚焦在更有回报率的高成长性品牌上才是当务之急。
资生堂集团就是典型，该公司旗下就有Baum葆木、dprogram安肌心语、Sidekick侍刻自去年开始陆续关闭中国地区各渠道门店。在“砍掉”这一类没有建立强消费者心智的品牌后，集团选择将精力倾注到CPB、NARS等更具知名度的高端品牌发展。
数据显示，2024年淘天平台CPB全年销售额达20.66亿元，销售额同比增长13.8%。在抖音平台，CPB的增速更为显著，2024年全年销售额同比增长118.1%。
类似的例子还有欧莱雅集团，近年来以兰蔻、赫莲娜为代表的品牌不断“吃透”中国高线市场份额。同时还积极打造“高端化+本土化”双引擎，去年在中国落地了全球首家自建智能运营中心，通过建立高效的自动化信息系统，为中国消费者提供更为便捷和流畅的服务流程。
这一系列的动作都指向了同一个方向：高端线的盈利能力是支撑国际美妆品牌在华发展的底气。
三、“重整旗鼓”后，还能赢回中国消费者吗？
值得关注的是，许多去年至今宣布闭店、撤出的外资品牌通常不会对外宣称“退出中国市场”，而是表示正在进行策略调整。
例如年初被网友发现正在进行线下大面积撤柜的兰芝，有媒体向品牌母公司爱茉莉太平洋进行求证，对方回复称目前兰芝正在加速数字化转型，以构建线上线下相融合的新模式，并强调“中国一直是兰芝品牌的重要市场”。
目前兰芝品牌依然保留其天猫和京东旗舰店，同时也开拓了抖音、快手、小程序为代表的社交内容电商平台。而从代言人方面来看，最初兰芝选择了因电视剧《太阳的后裔》大火的知名演员宋慧乔而被国内女性消费者熟知，随后是年轻演员李圣经，再到最新代言人、在亚洲乃至欧美颇具影响力的BTS组合成员金泰亨，显示出韩妆式微趋势下，兰芝仍在“逆流而上”的决心。
再比如前文提到的贝玲妃为例，其从关店到“卷土重来”不足一年时间。从去年10月开始，该品牌在其公众号上连发三篇“回归预告”，新一篇文章中，无论是宣传页的视觉设计、大玩“中文谐音梗”等标题用语，还是全新天猫店开业期间特别赠送的会员礼机制，都显示出贝玲妃的回归诚意。
仔细观察会发现，品牌官方微信公众号、抖音账号的归属主体正是其母公司“路威酩轩香水化妆品(上海)有限公司”，但贝玲妃天猫海外旗舰店的运营方则显示为“UCOCOSMETIC悠可化妆品有限公司”。
根据悠可的官网显示，这家美妆品牌电商服务商服务超过80个国内和国际高端化妆品品牌，其中不乏香奈儿美妆、倩碧、娇韵诗、CPB等。悠可亦宣称其在2021年国内促成或产生的210亿+GMV，市场份额处于业内领先位置。
这或许意味着几经权衡之后，LVMH集团仍决定让更加专业的本土电商代运营商进行管理，以便于降低经营风险和适应本土市场规则。目前，贝玲妃在国内仅开设微博、抖音和微信作为宣传渠道，更新频率不高，天猫海外旗舰店作为唯一线上销售渠道，而线下暂未有大动作，看得出品牌十分谨慎。
一位来自美妆行业的匿名资深从业人士告诉VOGUEBusiness，经过休整能够回归的外资品牌大部分还是来自主流美妆集团，“中国市场高度‘内卷’，电商、线下都有自己的规则，不同的内容媒体平台玩法也不尽相同，这对外资品牌运营的时间、费用成本都提出了较高挑战，因此许多小众品牌很可能后续只会通过入驻集合店渠道回归，而非独立运营。”
此外，这位业内人士也指出，并非所有背靠巨头之力的外资品牌都会回归，“一方面，全球美妆市场整体处于消费收紧的趋势，大集团们也意识到早年频繁收购的问题，后续会卖掉一些不赚钱、特色不够鲜明的小品牌。另一方面，还有一些关店的品牌需要解决的不仅是策略问题，像贝玲妃就被国内消费者反复诟病产品SKU数量少、少女定位与高售价不匹配等问题。”
可以预见，这场美妆品牌的“大逃杀”在未来一段时间仍将在国内继续上演，随着“洋品牌”光环与流量红利相继褪去，国际美妆巨头们会根据市场需求来组合旗下品牌矩阵实现整体获利，但小众海外品牌们若想在本土突围，则需要思考清楚自身的竞争壁垒究竟在何处。
