“英雄单品”：山姆会员店蛇年最大钩子货蝴蝶兰是怎么脱颖而出的

在线下零售，20%的商品带来80%的导流业绩。

极端情况下，2%的商品要负责90%的导流。

此类商品在国内零售业界，被称为“钩子”，勾住人心的意思。

不太过分的比喻，如果把今年春节线下零售比作血肉战场，那么，“钩子货”是导流部队的精锐，承担着正面作战的生死存亡。

今年山姆会员店最大的钩子货来源谁也没猜到，爆出了大冷门。

不是小孩子嘴馋的食品类，不是人见人爱的小家电，不是最新款手机或者游戏机，也不是折扣打到家的大牌奢侈品，而是花卉——

36大朵连株、花期长达两个月的蝴蝶兰。

这款单品是如何在严苛的供应链筛选中脱颖而出，通过零售折扣店的形式，走入千家万户的呢？

英雄单品

每一年春节的商品竞争，对于线下零售店，是极为残酷的。

根据国家商务部的监测数据，春节前后一个月的销售额，通常会占到线下零售店全年销售总额的15%-20%左右。

当然这一比例因行业和具体业态而异。

例如礼品和高端消费品，春节销售额占比可能更高，可以达到20%-25%。

这个数字在山姆这里约为10%-15%。

山姆会员店的定位是中高端消费群体，其商品品类和销售模式与传统超市有所不同。虽然春节也是其销售旺季，但由于其线上业务占比高（2024年线上销售占比超过48%），且其会员消费行为相对稳定，因此春节销售额占比相对行业平均水平略低。

山姆2024年全渠道销售额达到1005亿元，春节一个月内全国流水达到100-150亿，规模量还是非常惊人的。

而春节临近前的10天，大约占到春节销售的40%，大约40-50亿的量。

山姆店全部商品总数在4000种左右，“钩子货”占到20%，即800多种。依靠有限的性感商品，山姆冲击着春节前销售的旺季指标。

采购组大约会提前8-10个月准备春节销售档期的商品。

夏季以前，蝴蝶兰都是默默无闻。

直到山姆发现，自己需要一款代表“蛇”生肖的商品符号。

国产蝴蝶兰以其优美的花型、耀目的紫红色彩组合、吉祥应景的寓意，以及不错的性价比，进入了采购组的视线。

评估阶段分为周考和月考，根据每周和每月提供商品组合方案，满足会员采购需求。然后，通过“二八比例”淘汰机制，筛选出20%的“英雄单品”（Hero goods），官方认定这些商品具备畅销潜力。

三次击中购买心理

潜在的英雄单品之间也存在内卷，这里三个重要的选拔指标：

第一位是品质，商品自身品质必须优于同价格带的市场平均水平。山姆的牛肉和瑞士卷都是此类明星。

第二位是复购率，这是山姆今年的核心关注点，代表会员对商品的认同程度，高复购率有助于增加会员到店及续卡理由。

“英雄单品”三次击中客户心理，就能留住八成会员续卡，这条规律维系着会员制折扣店的生命线。

第三位是差异性。山姆有，其他家没有或者很少。

如果商品在市场中已成“大路货”，即使销量再高也会下架。有趣、新颖、带情绪价值，是此类商品的优势卖点。

蝴蝶兰就是凭借商品差异性，强调了审美的调性、创新与新鲜感，高端花卉质感，甩开一干普通花，从而胜出春节档期。

通过上述严格的选拔环节和重要指标，山姆店筛选出具有吸引力的导流商品，提升会员忠诚度和购物体验。

完善供应链

打仗就是打后勤，线下零售就是拼供应链。

商品在山姆全国一旦上架，销售量放开，蝴蝶兰的供应链能跟得上吗？这是花卉类商品入围以后，管理层普遍的顾忌。

沿着供应链，我们追踪到了华南。

中国是亚太地区最大的蝴蝶兰供应产地，产业源头在广东省佛山市南海区里水镇。这里气候温暖湿润，是中国最大的蝴蝶兰产销中心之一，被誉为“中国蝴蝶兰之乡”。

山姆在供应商选择上非常严格，指定与优质的花卉供应商合作，确保蝴蝶兰的品质和供应稳定性。

采购组在秋天就入驻里水镇，精选供应商，确保蝴蝶兰的品质。

如每盆蝴蝶兰须含36朵以上花朵，取“六六大顺”的寓意；花朵大小要统一，颜色要有专业分类，紫色要正，橙色要纯，粉红要嫩，红色要大方。

最重要的，花期要达到两个月，满足消费者对春节花的期望值。

签订大型供货合同后，强势的山姆要对蝴蝶兰的种植、运输和销售环节进行全程把控，确保会员能够购买到高质量花卉。

蝴蝶兰从产地运输到全国各地，几乎要同时到达，同时开始销售。

近距离销售（广东省内）通常不包装，直接将开花株分类码放到植架中，用塑胶袋套好，保温同时防止花梗之间摩擦损伤。

远距离运输通常采用包装箱，将成品株连盆放入，再用胶带将花钵固定在纸箱上，防止来回晃动，并覆上无纺布间隔中间重叠交错的花序，以保护花瓣。

空运的运费较高，但运输时间短，适合对时效性要求较高的订单。保鲜措施基本和汽运一样，但需要注意装卸时不能倒置，避免盆花损毁。

最北端，蝴蝶兰送到了青岛和大连。

山姆高层都感慨：现代物流起源于北美，运营奇迹出现在中国。

反复磨合和筛选

4000多款商品厮杀，选出800宗英雄单品。只要胜出，就是一时之销冠。

一旦被选上，就是祖宗坟头冒青烟，立马利益升天，意味着巨大的利益刺激。

每款英雄单品诞生的背后，都是供应链的反复磨合、筛选和站队，涉及大量的合同法务和供应商竞争。

山姆要求，重点商品必须排他。

36朵连株蝴蝶兰的排他协议，就是精心设计，针对了其他各种类型的线下折扣店，也包括了线上竞争对手。

里水镇蝴蝶兰种植大户是合格的标的伙伴。这款高端花卉，高度市场化。

2024年，里水镇蝴蝶兰种植面积约3000亩，从事蝴蝶兰生产的企业超300家，年销售蝴蝶兰约5500万株，产值超10亿元。

全国市场上每4株蝴蝶兰，就有1株出自里水。

乙方对于甲方的调教，熟门熟路。

作为跨国大甲方的山姆，也通过优化供应链和采购成本，为会员提供价格合理且品质优良的商品，展开年度会员续费。

透过跨国供应链，华南蝴蝶兰还经由航空，漂洋过海，到了香港和中国台湾，也受到当地消费者的欢迎。

蝴蝶兰上架一周后，就产生了销售大数据，山姆运营后台开始分析。

分析会员消费行为和偏好，了解到近1/3会员购买高品质花卉是为了春节期间送礼用，紫红色最受欢迎，有“紫气东来”的意思。

系统判断蝴蝶兰具有较高的实用性和观赏性，立即修正采购和物流策略。

山姆通知花卉商，柔性调整供应链，提供更多的色彩和花卉造型组合，改进包装，配上礼品卡，方便会员的送礼需求。

春节前两周，蝴蝶兰仅在华东地区就卖出60多万株，打出了大爆款，会员续费率表现良好。

山姆管理层松了一口气。花农们也笑了，全春节档期，他们收入增加了4000多万。

吉祥如意的花，映照吉祥如意的年。