优质创作者投入大量精力产出的专业内容难以获得与创作价值相匹配的流量扶持，而娱乐化、争议性话题却频繁占据平台流量高地。专业问题下的高赞回答逐渐偏离严谨分析范式，转而以虚构叙事或情感共鸣为主导，知识社区的学术严谨性与专业权威性正被流量逻辑逐步解构。

4月15日，知乎（02390.HK）正式披露其2024年度财务报告。报告显示，2024年，知乎实现营收35.99亿元，同比下滑14.3%；净亏损1.69亿元，上年同期净亏损8.39亿元，同比减亏79.9%；经调整净亏损9630万元，上年同期经调整净亏损6.59亿元，同比减亏55.1%。2024年第四季度实现营收8.6亿元，经调整净利润9710万元，是自2021年3月上市以来，首次实现单季度全面盈利。

然而，在这份看似业绩回暖的财报背后，实则隐藏着知乎通过降本增效策略所取得的短期成效，其盈利能力的可持续性尚存疑虑。作为以知识分享为核心定位的社区平台，知乎的平均月活跃用户数量却在2024年出现了21.2%的显著下滑。

在此背景下，“知乎盐选会员”模式通过短篇小说内容吸引用户并推动付费订阅，其对于平台长期发展的价值定位引发了市场质疑：该模式究竟是驱动业务增长的新引擎，还是潜在威胁平台内容质量与专业性的隐患？此外，知乎创始人周源所倡导的“AI+知乎”发展战略，能否引领平台实现产业升级，抑或仅是一种缺乏实质支撑的概念包装，亦成为关注的焦点。

盈利能力阶段性改善，扭亏奇迹还是涸泽而渔？

从近五年营收轨迹的宏观审视中，知乎于2024年首次遭遇营收下滑，其业绩水平回落至2022年基准。据了解，知乎当前围绕内容生态构建的变现体系涵盖营销服务、付费会员、职业培训及其他增值服务四大板块。其中，2024年营销服务板块实现收入12亿元，同比降幅达29.41%，成为拖累全年总营收下滑的核心因素。

针对此现象，知乎管理层阐释称，公司正持续主动地优化服务产品矩阵，并将提升利润率确立为战略重心。该策略在财务表现上确见成效，知乎毛利率由2023年的54.7%攀升至2024年的60.6%，彰显出成本控制与盈利能力的阶段性改善。

然而，在财务数据优化的表象之下，知乎赖以生存的知识共享生态正面临结构性挑战。平台流量分配机制逐步向迎合大众偏好的短平快内容倾斜，故事专栏中充斥大量言情、奇幻类短篇小说，此类内容通过吸引用户阅读并引导其转化为“知乎盐选会员”，形成新的增长路径。

但此模式亦引发“劣币驱逐良币”的潜在风险：优质创作者投入大量精力产出的专业内容难以获得与创作价值相匹配的流量扶持，而娱乐化、争议性话题却频繁占据平台流量高地。专业问题下的高赞回答逐渐偏离严谨分析范式，转而以虚构叙事或情感共鸣为主导，知识社区的学术严谨性与专业权威性正被流量逻辑逐步解构。

用户活跃度的持续下滑为上述隐忧提供了量化佐证。截至2024年末，知乎平均月活跃用户规模缩减至8300万，同比降幅达21.2%。

知乎在消费者反馈方面表现得也不尽如人意。截至2025年4月15日，黑猫投诉平台收录的针对知乎的累计投诉量已达10,993条，消费者集中反馈的问题涵盖退款流程繁琐、自动扣费争议、知乎知学堂涉嫌欺诈及虚假宣传等。

成本削减透支未来潜力，AI产业升级方向待考

尽管知乎在净利润减亏方面取得阶段性进展，但其持续降本增效的边际效应正逐步递减。据2024年财报披露，知乎在成本控制方面采取多维度举措，销售及营销开支、研发开支以及一般及行政开支均呈现不同程度缩减。总营运开支为26.62亿元，同比下降21%。值得注意的是，年报中明确指出，销售与营销开支及研发开支的减少与人员结构优化直接相关。

截至2024年12月31日，知乎集团全职雇员规模为1,887人，较2023年底的2,731人减少844人，降幅约31%。其中，内容相关职能岗位裁员296人，研究及开发岗位裁员249人，成为人员优化的两大主要职能部门。

虽然在短期内，知乎实现了季度扭亏为盈，但该盈利还略显“勉强”。知乎的核心竞争力在于高质量的内容，而未来的产业升级依靠AI的建设。然而，2024年对内容及研发团队的规模性裁撤，实质上构成了对平台长期发展潜力的透支。

这种以牺牲长期价值为代价换取短期利益的行为模式，其潜在风险不仅在于削弱平台的内容生态根基，更可能阻碍AI驱动的战略转型进程，最终对知乎的可持续发展能力构成系统性威胁。

值得一提的是，知乎高管团队虽已实施薪酬调整，但近年来其累计薪酬规模仍显著。据Wind数据披露，自知乎2021年上市至2024年末，首席执行官周源、首席技术官李大海，以及首任与第二任首席财务官孙伟、沙大川，四位高管累计薪酬总额高达5.82亿元。其中，创始人周源个人四年薪酬总和即达约5亿元。相较之下，知乎在2021至2024年间累计净亏损高达39亿元，这一薪酬与业绩的反差凸显了公司治理与股东利益之间存在的隐性矛盾。

数据来源于：wind，新刊财经整理

为探寻新的增长动能，知乎也在持续深化AI技术与业务场景的融合。2023年4月，知乎发布自研大模型“知海图AI”；2024年6月，推出AI搜索产品“知乎直答”。2025年4月15日，周源在世界互联网大会亚太峰会上明确表达了对AI+落地应用前景的乐观预期，指出以DeepSeek为代表的开源模型发展迅猛，已形成国际竞争态势。他强调，AI在知乎的应用需聚焦于价值放大，推动平台生态升级。

由此可见，知乎的未来增长逻辑或与AI战略深度绑定。然而，其AI商业化路径仍面临多重考验。若选择付费订阅模式，当前行业格局与产品竞争力尚不足以支撑大规模用户付费转化。而将AI应用于高质量内容生成及营销服务效率提升，虽为可行方向，但需警惕内容同质化风险。如何在AI赋能下构建差异化内容生态，形成与其他平台的显著区分度，将成为知乎实现产业升级与业绩改善的核心命题。

作者|王昊宇