转自：医药经济报
当前，医疗器械市场受到政策+需求的双轮驱动，健康消费进入“全民主动时代”。一方面，国家“健康中国2030”战略推动医疗器械产业发展，其中2024年《“十四五”国民健康规划》更是明确了“预防为主”方针，助力健康消费市场规模持续增长。另一方面，民众对于健康的需求愈加强烈，带动家用医疗器械需求进入爆发时期，其中线上渠道更是成为核心增长极。
在此过程中，成立于2013年的小红书从7本PDF版的海淘购物攻略起步，逐渐发展为月活超3亿的多元生活方式聚集地，以90后为主体的核心用户经常在小红书寻求消费灵感，养成了“遇事不决小红书”的生活习惯，并重塑健康领域从认知到决策的完整链条。
4月8日，由广东省医疗器械行业协会、国药励展主办的第四届医疗器械数字化运营创新发展大会在上海国际会展中心如期举办，小红书商业快消行业群总经理米欧与商业医疗用品行业负责人卡瑞受邀出席本次会议做主题演讲与交流论坛，向业内人士揭开小红书助推企业高质量发展，帮助专业医疗好产品从医院走进大众生活的实施路径。
2015年，我国首次提出推进健康中国的建设，并在2016年由中共中央、国务院联合发布《“健康中国2030”规划纲要》，正式提出健康中国战略的愿景目标和实施路径。经过十年的健康教育，从“治疗”到“预防”的理念已经渗透到我国医疗卫生体制建设的每个环节。公众对健康的关注不再局限于院内治疗，而是延伸到日常生活的每一个细节。
与此同时，医疗器械健康需求也在持续增长。根据权威数据，2024年我国医疗器械生产企业营业收入预计约为1.35万亿元，是中国医疗器械产业保持正增长的第七个年头。
而在数字平台上，医疗器械品类的健康需求同样呈现增长态势。据小红书商业快消行业群总经理米欧介绍，“后疫情时代”以来小红书上的健康内容迎来爆发式增长，每月有1.8亿用户在小红书浏览、搜索健康相关内容。“近年来小红书正在见证一场‘医疗器械生活化’的革命，超过300类医疗器械产品从医院走向用户身边，成为了当代消费者的‘健康生活新搭子’。这说明健康已不仅和疾病、医院关联，它已经渗透进每个人的日常生活。”米欧如此说到。
这种趋势的出现，与年轻人健康需求、消费习惯的变化密不可分。当前，以社交媒体为代表的数字化平台已经成为当代人的健康百科全书，遇到健康问题消费者总会习惯性地搜索一下。以小红书为例，据其数据中台显示小红书的搜索月活用户占比高达73%，大健康类目下症状搜索Y24增速更是超过50%。
与此同时，由于用户在日常生活中承担不同的角色，因此其健康需求也呈现出明显的差异化，越来越精细的健康需求、越来越多元的健康场景、越来越高效的健康决策，均潜藏着巨大的商业机会，这对应也意味新一代消费者正在重新定义健康生活，医疗器械相关经营企业唯有重塑产品逻辑和营销策略，才能有效推进企业高质量发展。
在健康消费的变革关键节点，小红书正努力打造健康消费的重要入口，并成为医疗器械品牌与消费者之间的连接器。
一方面，小红书正成为年轻人认知健康产品的第一站。据米欧透露，2024年9月的用户调研发现，每3个购买健康产品的年轻人中就有2个将小红书作为了解产品的起点；调研数据更显示有76%的年轻用户会在小红书完成从"种草"到"研究"的全过程，这种“认知-种草-决策”的完整闭环，让小红书成为健康消费升级时代极具价值的用户心智入口。
另一方面，医疗器械行业也在面临全新变革。在渠道方面，医疗用品正在从院内走向院外，拥抱更加广阔的市场；在产品方面，以智能拐杖、卡片式血压计等为代表的创新产品不断涌现，正在成为人们健康管理的必需品。
为了实现品牌企业、优质产品与消费者之间的高效链接，越来越多医疗器械经营企业选择小红书作为连接器，通过小红书走进大众视野，借助小红书上丰富的用户内容打破传统医疗专业信息不对称等问题，协助消费者完成从产品认知到购买的全流程。
事实证明，小红书平台上所创造的创新营销模式和生意渠道，为传统与新锐医疗器械生产企业提供了更多增长空间，包括盆底肌修复仪、血糖仪、呼吸机等品类都借助小红书平台实现了院外人群资产快速累积、拓展广阔市场、打响产品知名度等不同目的，从而找准企业的第二增长曲线。
“小红书中台数据显示，2024年是小红书大健康业务快速成长的一年，相比2023年我们与医疗器械品牌企业合作数量增长86%，产品数量增长132%，站内交易订单量增长232%。这不仅仅是简单的数字增长，更是新的健康消费浪潮下商业模式的升级迭代。”米欧进一步以数据阐述小红书对于企业业绩提升的破局意义。
长期以来，“种草”是小红书独特的商业价值所在。在小红书看来，种草是以用户为中心的理念，通过结构化的大数据分析，精准洞察用户健康痛点和消费偏好，让对的产品遇见对的人。因此小红书基于“种草”打造的营销范式，本质上是将“以人为本”的精神贯彻到营销方案的全路径之中。
在营销路径的最开端，小红书将每一个用户视为独特鲜活的个体，用真实的生活方式和生活方式理解每一个人，从而了解用户的真实健康生活态度和需求，这为制定更精准、更高效的营销解决方案奠定了坚实的基础。
此后，如何提高用户的平台粘性就成为每一个数字平台的关键挑战，而这也恰恰是小红书的优势所在。小红书多元化的博主生态和丰富的内容供给，能够让专业医疗产品通过专家科普被理解，通过普通人的场景体验被相信，从而以真实、有用、有趣的内容为载体影响消费者心智，以内容价值打动用户促成转化。
而为了让好内容高效影响消费者，小红书以科学、准确的方式洞悉用户决策路径，在品类教育、产品决策等每一个关键时刻影响用户心智。以盆底肌修复仪为例，对于这类高客单、高转化门槛的医疗产品，小红书通过场景化、品类科普内容精准投放，为用户种下一颗需求的种子；通过多样化的内容继续触达产生兴趣的用户，加深用户理解、影响用户心智；最后通过强化搜索承接用户需求，促成用户购买。“就像培育一棵树，需要选对土壤、适时浇灌，才能收获果实。我们通过种草让更多医院端的好产品走进大众生活。”小红书商业医疗用品行业负责人卡瑞补充到。
更为重要的是，面对消费渠道的去中心化，小红书也在重构医疗器械的消费闭环，让购买决策不再受限于医院药店的物理边界，让用户借助闭环电商、外溢电商、线下引流三大路径，实现整个营销闭环的全域转化落地。
目前，小红书已经初步形成一套医疗器械院外营销方法论：即一切从人出发，实现“产品x人群x买点”的精准匹配。投前阶段，小红书会基于精准的洞察工具，为品牌找到更多好机会、好人群、好买点；投中阶段利用科学的预算工具，帮助品牌策略落地，不断优化策略效果；投后阶段则提供高效度量工具，不断优化人群资产的流转效率，持续迭代经营策略。
以助听器品类为例，该品类长期以来面临认知不足、难以转化的挑战，小红书与助听器新锐品牌的合作中，首先着眼于提高消费者认知度，通过联合发起“这届老年人听话吗”等公益活动引发真实用户情感共鸣，创造产品消费需求。随后，小红书再以搜索场域的全面布局做承接，让处于不同认知阶段的用户都能被持续影响，精准掌握用户的购买诉求，从而产生转化行动，最终帮助新锐品牌突围，在助听器赛道找到一席之地。“小红书种草的效果不是马上显现的，需要一个长久的转化周期，在促进转化的基础上，种草还能建立消费者对企业与产品的品牌背书，对产品长期的营销有非常大的正向作用。”卡瑞补充表示。
显然，数智化正在进一步打破医疗与消费的边界，使健康管理成为一种与消费者无缝链接的日常生活方式。而小红书则以生活方式社区的定位，用内容驱动健康消费市场，用数据赋能品牌业绩增长。“我们期待与更多医疗用品的行业伙伴携手，重塑健康消费新想象，我们更期待成为大众医疗用品消费指南，让医疗用品真正走进普罗大众的日常生活，让好的产品在这里被看见，让好的生意在小红书长出来。”米欧如此总结到。
