2025年3月25日，蓝月亮集团披露2024年度财务数据，集团期内实现收益约85.56亿港元，较2023年的73.24亿港元增长16.8%。在营收稳步上扬的同时，蓝月亮集团本期的净亏损约为7.49亿港元，同比下降330.34%。
蓝月亮的盈亏谜题与前路挑战
回顾近几年，蓝月亮的业绩表现犹如坐上了“滑梯”。自2020年上市以来，营收增长陷入瓶颈，2020-2023年，营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，增长极为缓慢甚至出现下滑；归母净利润更是一路走低，从2020年的12.01亿元降至2023年的2.98亿元，累计下滑超75%。在竞争激烈的日化市场，蓝月亮曾经的辉煌正逐渐被黯淡的业绩所掩盖。
净利润持续降低，原因错综复杂。从内部看，销售及分销开支的飙升是首要因素。2024年销售及分销开支从2023年的32.44亿港元激增至50.49亿港元，同比增长55.6%。为推广新产品、开发新电商渠道以及品牌建设，蓝月亮在营销上砸下重金。2024年上半年与“董先生”“祝晓晗”“与辉同行”等头部抖音达人合作专场直播，“广东夫妇”的蓝月亮专场卖出80多万单至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破抖音平台家清单场直播GMV纪录。但如此高额投入，换来的是利润被严重侵蚀，销售费用几乎吃掉全部毛利（51.8亿港元利）。
产品结构单一也让蓝月亮在市场浪潮中独木难支。衣物清洁护理产品长期占据营收大头，2024年该品类销售额占比高达89.1%。过度依赖单一品类，使得蓝月亮在洗衣液市场竞争加剧时，抗风险能力极为薄弱。面对立白、汰渍、碧浪等品牌的围攻，市场份额逐渐被蚕食。在产品创新方面，蓝月亮也未能跟上步伐，研发费用投入不足，2021-2024年，研发费用均未超过1亿港元，与宝洁每年约30亿美元的研发投入相比，差距悬殊，导致产品缺乏颠覆性创新，难以满足消费者日益多样化的需求。
从外部环境看，市场竞争愈发激烈，日化行业产品同质化严重，新品牌不断涌现，蓝月亮面临的竞争压力与日俱增。盗版产品的泛滥更是雪上加霜，严重损害其品牌形象，削弱市场竞争力。
利润“缩水”，高管薪酬增加？
值得关注的是，蓝月亮股东、老板、高管的收入情况，似乎也与净利润降低存在千丝万缕的联系。2020-2023年，蓝月亮分红金额远超净利润，累计实现净利润32.59亿港元，分红却达44.91亿港元。2020年6月向唯一股东Aswann分红23亿港元，创始人罗秋平、潘东夫妇共同持有Aswann88.92%的股份，二人拿走约20.5亿港元。2023年拟派末期股息约3.34亿港元，占归母净利润的103%，几乎将全年净利润悉数用于分红，甚至动用存量资产填补空缺。如此高额分红，使得公司可用于发展的资金大幅减少，在研发、渠道拓展等方面投入不足，间接影响了公司的盈利能力。而部分高管薪酬却在增长，如执行董事罗东2021年年薪为1689.7万港元，远超首席执行官罗秋平的865.60万港元，在公司业绩下滑时，这种薪酬分配也引发对公司资源分配合理性的质疑。
令人费解的是，在净利润持续降低的情况下，蓝月亮股价却出现上涨。从2024年数据来看，线上渠道销售额同比增加34.1%至51.04亿港元，占总营收近60%，其中抖音平台销售额同比增长210%。市场对其线上业务的增长前景较为看好，认为公司在新兴线上渠道的布局取得成效，具有一定发展潜力。蓝月亮作为中国家庭清洁护理行业曾经的龙头企业，洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一，具有较高的品牌知名度和广泛的消费者基础。投资者对其品牌价值和行业地位仍有一定认可，相信公司未来有机会实现业绩反转。股票市场的整体情绪和资金流向也起到推动作用，若市场对消费类股票关注度高，即便公司业绩不佳，也可能吸引资金流入，推高股价。
蓝月亮能否绝境重生？
如今，蓝月亮的处境岌岌可危。在市场份额方面，虽然在洗衣液市场仍有一定地位，但优势逐渐缩小，竞争对手不断侵蚀其领地。产品创新乏力，难以推出具有竞争力的新产品，在高端市场布局也进展不顺，如高端品牌至尊因定价昂贵且线下渠道短板，发展受阻。渠道方面，线上市场面临品牌和价格内卷，发展陷入停滞；线下市场因前期战略失误，丢失KA卖场优势，分销商渠道销售额下滑，渠道失衡问题严重制约发展。
蓝月亮若想在困境中突围，需多管齐下。在产品上，加大研发投入，丰富产品结构，推出符合市场潮流的创新产品，如布局洗衣凝珠等新兴品类，满足消费者多样化需求。渠道方面，重新平衡线上线下渠道发展，优化线上价格体系，加强线下渠道建设，重新夺回在商超等传统渠道的份额。在营销上，提高营销投入的效率，避免盲目烧钱，将营销与品牌建设、产品创新相结合，真正提升品牌价值和市场竞争力。而对于股东分红和高管薪酬体系，也需重新审视，确保资金合理分配，优先保障公司的长远发展。否则，蓝月亮或许只能在市场的洪流中逐渐被淹没，成为又一个被时代淘汰的品牌。