独家解析市场动向及品牌业绩表现
作者｜Anqi Wen 编辑｜Mos Wu
图片来源：H&M
在消费者需求日益多样化、市场趋向细分的背景下，时尚集团们在产品组合创新方面将面临更高的挑战。
本月，Jing Daily 聚焦三家不同领域的企业财报，勾勒出下半年各大时尚与运动品牌在线上线下双重发展的前景。对于发布秋季新系列的 H&M 集团而言，加速与中国设计师的合作、进一步拓展中国市场是其下一阶段的重点方向；奢侈品电商平台 Mytheresa 则通过拓展线下业务，聚焦核心消费者体验，实现利润大增。对于增速放缓的 NIKE 集团来说，回归跑鞋业务，更注重专业性能的品牌叙事则可能成为突破口。
与此同时，线上销售增速的放缓也意味着线下零售的进一步复苏。如何为拥有不同消费习惯的顾客提供多元化的消费体验，并将数字化互动延伸至实体门店，无论是对于大规模的时尚零售集团，还是注重独特体验的奢侈品牌，都是未来发展的关键议题。
H&M 集团
上月 26 日，时尚零售集团 H&M 发布了 2024 财年第三季度财报电话会议报告。根据报告，截至 8 月 31 日的前九个月，H&M 集团总销售额与去年同期持平，录得 1722.9 亿瑞典克朗，税后利润同比增长约 19%，达到 85 亿瑞典克朗，毛利润率较 2023 财年同期大幅上升至 53%。
H&M 集团首席执行官 Daniel Ervér 指出，公司在第三季度的成本控制效果显著，旗下品牌 H&M 的秋季系列反响强烈，预计该季度业绩收入将较去年同期增长约 11%。此外，集团自 9 月开始的门店升级、数字化体验等品牌提升活动预计将为未来带来新的增长动力。对此，Ervér 表示：“我们将通过提升消费者体验和加大产品及营销投入，持续强化 H&M 集团的形象。”
H&M 集团将持续提升消费者体验。
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值得关注的是，H&M 品牌在过去九个月里对电商渠道的拓展力度显著，2023 财年的线上销售占比接近 30%。本季，H&M 品牌的体验升级将同步覆盖实体门店和数字渠道，成为集团今秋的重点发展策略。一方面，继去年秋季入驻京东开设品牌旗舰店后，今年秋季 H&M 品牌将在抖音、拼多多开设官方旗舰店；另一方面，H&M 品牌首家美妆旗舰店也将于瑞典首都开业。
在采购成本持续上升、线下门店不断精简优化的背景下，H&M 集团预计全年的营业利润率将低于 10%。面对更加注重性价比与可持续消费的消费者，提升消费体验已成为品牌竞争的核心。今年 9 月，H&M 品牌与中国设计师品牌 GARÇON BY GARÇON 联名推出的秋冬系列也即将发布，进一步拓展其在中国市场的本土化路径。
Mytheresa
上月 12 日，德国奢侈品电商 Mytheresa 发布了 2024 财年第四季度及全年的业绩报告。数据显示，Mytheresa 去年营收达 8.409 亿欧元，同比增长 9.8%；GMV（商品交易总额）同比增长 7.1%，达到 9.13 亿欧元。下半年 EBITDA（息税折旧摊销前利润）同比增长近两倍，达到 4.3%。
从地区表现来看，美国市场在 2024 财年末继续强劲增长，实现全年 25% 的增长，区域净销售份额扩大至 20%。
在客群经济效益方面，Mytheresa 作为为数不多持续盈利的奢侈品数字化平台，其 2024 财年第四季度的 NPS（净推荐值）达到 83%。顶尖客群在第四季度增长约 3.4%，由这些高端顾客构成的季度平均 GMV 增长 4.6%，AOV（全年平均订单金额）达 703 欧元，创下新纪录。对此，Mytheresa 首席执行官 Michael Kliger 表示：“凭借数字化与线下体验的双重加持，Mytheresa 成功增强了品牌吸引力。”
2024 年，Mytheresa 持续推出了一系列针对超高净值人群的线下体验，包括财报中着重强调的的“money can't buy”系列活动，其在美国东汉普顿举行的快闪活动也吸引了超过 6000 人参与，结合平台特有的选品机制建造出一个奢侈品爱好者的社群。
Mytheresa 持续推出了一系列针对超高净值人群的线下体验。
图片来源：Mytheresa
9 月 20 日，Mytheresa 宣布启用中文名“美遴世”，并同步上线微信小程序。在高活跃度客群的支撑下，Mytheresa 预计在 2025 财年将实现 GMV 增长 7% 至 13%，EBITDA 增长 3% 至 5%。此外，本月初，Mytheresa 宣布与历峰集团达成协议，收购历峰集团旗下的 Yoox Net-A-Porter（YNAP）。此次收购将帮助 Mytheresa 补全产品线，进一步巩固其在奢侈品电商领域的领先地位。
NIKE 集团
10 月 2 日，NIKE 集团公布了截至 8 月 31 日的 2025 财年第一季度财报。报告显示，NIKE 本季度营收为 116 亿美元，同比下降 10%；净利润为 10.51 亿美元，同比下滑 28%。得益于上半年制定的全新定价策略及在仓储和物流成本方面的控制，NIKE 本季度的毛利率同比提升 120 个基点，达 45.4%。
就在财报发布半个月前，NIKE 集团董事会宣布任命 Elliott Hill 为公司总裁兼首席执行官，任期从 10 月 14 日起生效；该消息发布后，NIKE 股价应声上涨。为重新评估下一财年的战略定位，NIKE 宣布撤回 2025 财年的全年业绩预期，并推迟了投资者日活动。NIKE 执行副总裁兼首席财务官 Matthew Friend 认为，NIKE 本季度的表现“符合预期”，尽管“大规模的复苏仍需时间”，但品牌在运动领域的强势复苏和创新举措中已展现出积极趋势。
从品牌表现来看，子品牌 NIKE 与 Converse 本季度均出现下滑，后者的营收为 5.01 亿美元，同比下降约 15%。在渠道方面，NIKE 品牌的直销收入为 47 亿美元，但经典鞋款如 AirForce1、Dunk 和 AirJordan1 的线上销售额均有所下降。
NIKE 品牌收入出现下滑。
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区域表现方面，NIKE 集团在大中华区的收入降幅最小，同比下降 4%，但仍实现了 16.66 亿美元的营收，超出预期。尽管此前中国市场连续七季度增长，Friend 认为，在不稳定周期内，NIKE 将继续加大对创新类产品的投入，并对中国市场的前景保持乐观。
总体来看，NIKE 集团本季度的财报反映了运动品牌在面对宏观环境波动和复杂消费者需求时的谨慎态度。一方面，市场对多维度运动健身产品的需求依然旺盛，与体育赛事相关的叙事有望重新激发消费者兴趣；另一方面，集团在产品组合优化及批发渠道整合上的措施显示出运动产品市场将通过更多线下零售与消费者直接互动。同时，NIKE 计划增加对 DTC（直接面向消费者）模式的投资，以应对线上销售客流量的下降，并提升整体盈利能力。
编辑
Jing Daily 中国区资深内容经理
Mos Wu
在中文系深耕专业知识七年之后，Mos 选择进入媒体行业专注于奢侈品商业报道。她的报道涵盖奢侈品时装、美妆、珠宝腕表、运动休闲、商业地产、生活方式、时尚文化等领域，对于中国消费文化、品牌营销及零售趋势拥有独到的洞察与解读。
