转自：抱朴财经

读懂人性，才能在残酷茶咖大战中杀出重围。

6月9日，星巴克中国宣布，将发力非咖啡饮品市场，其包含星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大系列共计数十款饮品将启动降价，平均价格降幅约5元，单杯饮品最低售价为23元。

星巴克中国为什么要降价？压力比较大。

自2023年以来，星巴克中国已经连续10个财季出现降价。

2024财年星巴克中国净收入29.58亿美元，第四季度净收入7.837亿美元，环比增长6%，同比下滑7%，中国同店销售额下降14%，平均售价下降8%，可比交易量下降6%。

星巴克中国最近还可以：

收入层面，星巴克中国在最近两个财季录得增长，2025财年第一财季，其收入同比增长了1.22%至7.44亿美元，同店销售额则同比下跌了6%；2025财年第二财季，其收入同比增长了4.80%至7.40亿美元，在平均客单下降4%的情况下，其交易量同比提升4%，其同店销售额得以保持持平。

通过降价，星巴克中国保住了收入，但客单价一直在跌。

01

适应牛马，保持增长

星巴克怎么了？

其实也很简单，就是卷入了“茶咖大战”，而中国军团实在太强大，无尽内卷，没完没了。

众所周知，我们在进入深度老龄化、少子化，也就是说总人数负增长，那么，客观上也就意味着消费力下降。

在这种情况下，年轻人是越来越少的。

而年轻人的收入，因为就业的真实情况，大家都懂，所以，对于饮料更追求性价比，也就是越便宜越好。

如果是在以往的趋势中，星巴克是可以用来装×的，但是，现在大家的状况都是透明的，所以，没有装X的必要。

中国这个饮品市场实在是太卷了，咖啡板块天天干仗，茶饮板块烽烟四起。

就说卖咖啡吧，有的品牌干到9.9元一杯还感觉不够，另外的品牌甚至可以给你干到6.9元，星巴克的咖啡二三十块，这让牛马怎么下得了手？

今时今日，他们已经不是高级白领，是牛马。

星巴克号称自己提供“第三空间”：

上世纪90年代，星巴克率先将“第三空间”概念引入咖啡店中，通过咖啡作为社会的黏结剂，为人们提供文化、精神和环境的体验。星巴克为消费者提供空间体验服务，满足了人们对多功能灵活办公和商务社交空间的需求。

这很好，但是消费者在变，而且在变穷，有的在变成无工作无薪水人士。

他们中的一部分人，曾经是星巴克的拥趸，如今一杯矿泉水就能在图书馆蹭一天，因为免费有空调，还可以在知识的海洋里假装努力游泳。

他们中的另外一部分保住了工作，但他们的心情愈加浮躁，他们要伺候的是越来越癫狂的上司和老板，因此牛马只配买一杯10元以下的饮料，匆匆赶往办公室，边走边喝。

一边在电话里对上司说“是是是”，一边在内心痛骂上司千百遍。

星巴克的“第三空间”是优雅的，是轻松的，是有情调的。

而牛马们只需要饮料续命，越便宜越好，而且你见过牛马需要一个优雅空间的吗？不，他们只需要马厩或者牛圈，即格子间。

某种意义上，星巴克承压乃是承时代之压。

只有迎难而上，适应牛马，才能在市场上保持增长。

因此，把星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大系列的价格打下来是对的，它们也是属于星巴克的产品，也可以给囊中羞涩的消费者带来一点点残存的虚荣：

我今天去过星巴克了！

02

在存量市场玩零和博弈

在人口下降的大局之下，饮品市场上有两只大军日夜鏖战，其一曰咖啡，其二曰茶饮。

人只有这么多，但是两军混战实在太激烈，尤其是茶饮行业。

做到极致的是蜜雪冰城，蜜雪冰城的“雪王冰杯”只卖一元，分为“正常冰（满冰）”和“少冰（冰水混合）”两种类型。

比起便利店售价3-4元的冰杯，蜜雪冰城的冰杯显然更有性价比。加上蜜雪冰城庞大而密集的门店网络自带便利性，去年7月，1元冰杯一推出便收获了人们蜂拥购买的热情。

蜜雪冰城的栀香白柚、厚芋泥奶茶、芋泥好暖椰、芋圆葡萄等多种饮品的价格都在10元以下，蜜雪冰城在这种情况下还能赚钱，原因很简单：

供应链强大，很多原料都是自己的基地生产的，没有中间商赚差价。

看一下公开资料：

截至2024年9月30日，蜜雪冰城已经在河南、海南、广西、重庆、安徽建立五大生产基地，总占地面积约79万平方米，年综合产能达到约165万吨。

这种规模的生产基地没几家能做到。

早在2012年，蜜雪冰城便在河南建立了第一家生产工厂，实现核心原料自产，成为中国现制饮品行业中最早设立中央工厂的企业。截至2024年9月30日，蜜雪冰城已经是中国现制饮品供应链领域中生产品类最全和规模最大的企业。

早在2014年，蜜雪冰城的物流中心便正式投入使用，并在全国推行物流免运费政策，截至2024年9月30日，蜜雪冰城的仓库达到27个，总面积达到约35万平方米，是行业规模最大的企业，并在中国内地超过90%的县级行政区划实现12小时达，且在约97%的中国内地门店实现冷链物流覆盖。

这种级别的冷链在同行业也是少见的。

所以，蜜雪冰城足够下沉，产品价格足够低，是因为把整个链条的水分压到了极致。

以低价席卷市场，带动所有茶饮料卷价格，一定会波及咖啡市场。

一个人买了蜜雪冰城来喝，就大大降低了今天再去买一杯咖啡的几率，因为预算有限。

咖啡与茶饮，在一个越来越小的存量市场里玩零和博弈，大概率是有人受伤，慢慢下滑，有人血战突围，还有利润，不太可能保持一团和气。

财报显示，截至2024年12月31日，奈雪的茶门店数量不足1800家，且净亏损9.19亿元。

2024年，霸王茶姬门店数量与收入实现“跨越式”突破：门店规模拓展至6440家，收入增长167%达到124.05亿元。

03

星巴克可以做三件事

星巴克可以做什么呢？

三句话：第一，降本增效。第二，研究中国人口味，推出更多相应产品。第三，极致分析极致挖掘会员需求。

星巴克在中国是有重资产的。

星巴克中国咖啡创新产业园在江苏昆山，整个园区总占地面积约80,000平方米，核心主体分为三个部分：1.咖啡烘焙工厂，2.整合物流中心3.咖啡之旅体验中心。

总投资额15亿人民币的产业园，是星巴克在华打造咖啡生产和物流基地的最大投资，也是星巴克全球最绿色节能的生产基地。

如何在产业园降本增效，相信不是一个新课题，而是一直在进行中。

星巴克作为全球最大的咖啡连锁品牌，购买全球大约3%的咖啡，这个数量相当可观。

星巴克采购咖啡豆，采取均衡分布策略。全球30多个国家是其咖啡豆来源地。包括巴西、哥伦比亚、印度尼西亚、秘鲁和危地马拉等。哥伦比亚是星巴克第二大的咖啡豆采购来源国，占星巴克总采购量的18%，第一名是巴西。

星巴克在中国采购咖啡豆数量有限，近几年每年从云南采购0.75~0.8万吨咖啡豆，并将其加入星巴克臻选。如何在保证品质和削减成本之间寻找平衡，需要星巴克管理层继续探索。

研究中国人口味方面，中国茶饮厂家真的是做到极致，五花八门，既有冲击力，又有诱惑力。星巴克的咖啡产品可以缓慢前行，缓慢改造，但是非咖饮品可以稍微放飞一下自我，比如可以在功能性方面加大力度，比如美容养颜，或者再加一些养生概念。

别淡定，淡定可能会被遗忘，别矜持，矜持可能会被超越。

中国的老百姓就吃这一套，越邪乎越有人买单，要想饮品能大卖，一定要能放得开，保证品质、卫生的前提下，什么都可以去试。

营销方面，星巴克像个绅士，蜜雪冰城就是用魔性短片给大家洗脑，很土，但是你能记得住，偶尔也会去尝一尝。只要能合理合法赚到钱，都值得一试。

星巴克还有一个会员库，即星享俱乐部会。截止2024年3月底，星巴克的星享俱乐部90天活跃会员突破了2100万，注册会员总数已超过1.27亿。

去年6月20日，星巴克官宣新升级的会员体系正式上线，升级主要体现在会员等级、会员体验、破圈合作3个方面。

消费者需要消费4800～6000元，才能达到钻星级。

然后呢？当你花了6000元喝咖啡之后，拿到的权益不过是：

钻星加速卡：2024年6月20日-9月30日期间，免去排队等待的时间。生日当天起14天内，可以在门店免费兑换指定专属生日商品。

预约后，在星巴克某烘焙工坊，有咖啡大师专门陪同讲解，现场沉浸式体验如何做咖啡，免费品尝多种限定蛋糕和饮品，赠送伴手礼。

还有，就是专属客服。

说实话吧，这个级别的消费者真的有闲心去领专属生日商品？真的有空去玩现场沉浸式体验？

我觉得吧，还不如搞一些真正能彰显身份的咖啡饮品，仅限于钻星级消费者购买，或者赠送。

他们不差钱，他们要的是情绪价值，要的是那种低调但掩饰不住的高贵感。

所以，面对1.27亿的注册会员，2100万的活跃会员，星巴克如何利用大数据精准分析其购买习惯，针对性进行折扣券、免费券以及线上线下活动推送，还有进一步提升的空间。

读懂人性，才能在残酷茶咖大战中杀出重围。

星巴克，这一仗能打赢吗？

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（转自：抱朴财经）