“如何衡量4亿投入回报、店东管不住怎么办、贝壳的边界在哪、未来门店趋势是什么

文|房互君

图|受访者供图

外界普遍认为，作为房产经纪服务平台，贝壳一方面TOB端，服务一线经纪人，让经纪人更为精准地获客和流畅的作业；另一方面TOC端，服务买卖双方，使得买卖交易更加高效和安全。

然而，店东，作为整个流程的一个重要角色，似乎被忽略。甚至，一度被业界讨论，贝壳是不是要“去店东化”。

贝壳平台现有经纪人将近50万人，活跃门店超5万家。贝壳的门店体系，分为直营和加盟两大类：

链家直营门店，即升级为贝壳之前的链家体系，也是贝壳服务和品质管理等等体系的发源地；

贝壳通过赋能德佑、中环、21世纪不动产等加盟型经纪品牌，品牌通过拓展店东加盟开店，从而扩大服务规模，实现贝壳体系内的跨品牌和跨店运营。

加盟，已经在贝壳体系中占据了重要位置，而店东，是贝壳加盟链条体系的核心角色。店东不仅是门店的投资人和决策人，甚至还是门店的运营人、经纪人的管理者。

因此，实际上，贝壳在B端的直接服务对象，并不是经纪人，而是店东。平台规则直接影响着店东的经营。

起初，店东们加入贝壳，最看中的还是希望在贝壳体系内，学习到源自于链家的中介经营管理方法和标准体系。而来自链家对规则的强管控，实际上并非适用于所有加盟店东，一方面，强规则让B端的服务更加规范和标准，另一方面也在一定程度上限制了店东的管理空间。

2023年7月开始，贝壳经纪事业线贝壳城市首席运营官李峰岩带领团队，开始在全国走访店东，收集一线店东的声音。此时，他们才发现，在默默执行着平台的规则的店东们，实际上渴望有着更切合实操的方式方法，他们向贝壳管理层讲述了大量的案例故事。

比如，有门店经纪人收了客户100块钱定金，还没来得及转给业主，就被发现了，在平台禁止经纪人碰客户资金的规则之下，经纪人和门店都要受到严厉处罚。

还有，平台规定，如果门店经纪人触犯了走私单红线，门店就要被摘牌。

这些违规行为不能说不严重，但是作为门店的控制者，因为对经纪人的管理失误，店东要面临门店摘牌损失，似乎也过于严苛。

来自一线的这些反馈，也让贝壳开始思考：对店东服务的方式方法，是不是需要被优化？有没有更好的方式，在竞优的大方向之下，让店东有更充分的自由空间？

实际上，贝壳平台收集的一线店东问题和案例，很多都是在链家直营体系未发生过的问题，也无法沿用原来的解题思路作答。

贝壳团队发现，来自一线的问题，一线的店东更有发言权，甚至更具有解决能力。由此，贝壳针对店东的服务思路出现了重大转变：明确平台的责任和义务，平台把控底线，充分放权给店东内部，自己解决问题。

“共治”的概念首先被提出。原来的“店东委员会”升级为“区域共治理事会”，鼓励优秀的店东进入到理事和理事长的队伍里承担责任和义务，而贝壳平台在制定底线之外，给理事会充分授权，让理事会对区域内发生的大事小情具有决策空间。

也就是说，对区域内发生的大事小情，由店东组成的理事会可以根据实际情况进行充分的自由裁量。甚至，店东们可以决策区域内是否要开设新的门店。

这样一来，既避免了平台一刀切的处罚机制，又让店东们有了参与感。而实际上，来自一线的店东的决策，比原先通过平台或者CA（商圈经理）的决策，更为人性化，也更符合市场的真实情况。

在“区域共治理事会”制度下，触犯了红线的经纪门店，是否需要摘牌，将由理事会根据区域实际情况决策通过。

门店积分制，也是此次“助力门店发展战略”中的重大举措。

积分制的缘起，来源于一些老店东的反馈，他们表示，作为在平台已经干了五六年时间的店东，自己的平台费和刚进来的店东平台费没有任何差别。

将不同贡献的门店和店东，进行“差异化激励”，积分越多，激励越大。这是积分制的精髓。

来自业绩、合作和品质等维度的积分，将经纪门店分为0-10星，星级越高，门店和店东享受的权益也就越多。这些权益是和现金1:1等值的“真金白银”，包括二手收费优惠、新房额外分佣、学习机会等不同梯度奖励。

·贝壳业策运营中心负责人伊凯介绍门店积分制

积分制在成都等城市率先启动试点，目前成都本地积分制有效范围门店已覆盖3610家，店均获得权益值1.27万元。全国范围累积发放权益值1.1亿元。

同理，贝壳对服务水平高的区域授予品效商圈的标签，品效商圈里的所有门店都可以获得相应权益。通过这种方式，让商圈内的门店、尤其是不同品牌的门店合作共赢，推动商圈的整体服务水准。

从成都的试点数据来看，品效商圈的跨店成交占比达到80%，高于城市75%平均水平。

包括积分制、共治理事会、品效商圈等在内的新举措，从2024年开始试水，已经进行了一年半时间。在这一年半时间内，贝壳在全国已建立1899个区域共治理事会，534个品效商圈；门店积分制已累积覆盖门店超过12000家，发放权益值超1.1亿，拿到收益值最多的门店，单季度超过30万元。

新举措经过成都等城市的试验，店东的满意度、门店的成长速度等等指标出现明显变化。

6月10日，针对店东的完整的扶持体系“助力门店发展战略”正式成型对外发布，从试点城市开始向全国推广。

·6月10日，贝壳助力门店发展战略正式启动

这个体系包含“1+5个2”支持举措，即以“1个组织”——区域共治理事会为基础，围绕“机制建设、公平透明、服务承诺、业务助力、荣誉打造”五大方向，推出包括门店积分制、品效商圈、服务承诺、风险兜底等在内的10项重点举措，以缓解店东经营压力、稳定经营信心、增强协同效率。

同时，贝壳还宣布，投入4亿给予店东和门店，聚焦机制建设、服务承诺、业务助力等多个维度，全面赋能门店高质量成长，进一步推动行业服务正循环。

这是贝壳首次公开发布针对店东的战略计划。也回应了“去店东化”的质疑。

但是，如此高额的持续投入，对贝壳来说，如何衡量回报？从当下市场来看，房产经纪的竞争处于存量市场竞争，贝壳是否有必要持续用高投入给存量店东？在未来，贝壳又如何定义自己的平台边界？

对店东收益影响最直接，也是店东最为关注的商圈门店过多过于集中问题，贝壳又如何解决？

房互对贝壳经纪事业线贝壳城市首席运营官李峰岩进行了专访。

以下为对话贝壳城市首席运营官李峰岩

问:这次系统的发布针对店东和门店的发展战略，初衷是什么，是因为有店东的什么声音和反馈吗？

李峰岩：前年7月份我开始负责贝壳城市线，就带着整个团队去一线转。因为你坐在总部肯定听不到一线声音，所以我们就去找店东聊，收费不合理、对老店东也不照顾、台账不清晰等等问题有了一些反馈，这些一线真实的声音，很刺耳，但是我觉得，忠言逆耳。

所以，这次发布“1+5个2”，每一个都是针对性的，所有问题来源都源于我们在一线听到的声音，结合我们自己的情况，我们觉得也说得蛮有道理的。

·“1+5个2”详细内容

从前年开始小范围的试点，到现在这一年半下来了，我们有很多地方得到了改进。店东觉得平台还是能听到他们声音的，不是听到就算了，听到之后还真的能有回复，真的能把这个声音接住，所以现在店东也越来越敢提了，而且越来越多的店东会特别理性地提出建议，有时候提到一个问题，同时还给你答案。

这样非常好，因为真实的声音才是真正有价值的。

问:这次对于店东的一个很大变化可能是“放权”，原来平台可能是强管控，平台来制定规则，店东严格执行，现在通过理事会共治机制，店东有了更多的权利。平台权限在压缩，未来贝壳对店东的边界怎么定义？

李峰岩：任何一个企业都不是完美的，我们自己也是一样的。

我们发现，很多店东觉得你们有一点强势，简单说就是管得过多了，但是这个规则是对的，因为企业就是这样的，你的显规则多，潜规则就少，规则多是好事，你要是没有这个规则，大家都是潜规则就更麻烦了。

大家都知道链家的管理一直很严格，过去我们觉得，管得严一点好。后来我们自己也在反思，并且重新定位了这个关系：今天对于店东来说，平台不是管理者，平台对店东是服务者，是服务客户的管理。

所以今天我们把管理的很多权力交付到店东，因为我们相信他，他们也觉得要承担起这份责任，他好像也有了小小的使命感。

问：会不会担心这样下去，店东“管不住”了？

李峰岩：不需要管住，我们需要定好底线。

有好多人说我们是店东的管理者，那肯定不是。今天的店东和我们就是合作关系，不存在管理，我觉得我们更多是赋能、是服务。因为店东是我们的合作客户，这个关系定位很重要，决定了我们之前不存在管理和被管理的概念。

问：平台对店东的底线是什么，什么交给平台，什么交给店东共治？

李峰岩：只有一种可以出局，就是店东违规了。如果店东有很多客诉投诉，合作不好，口碑很差，客诉很高，有违规，到一定分数是要出局的，这是我们的底线。

做得不好就不好，他也很痛苦，因为开一家店很不容易，一家店成本要20几万。不能因为经营不好就把人家踢出去。或者这样说，经营不好我们也有责任，作为平台，就是要让店东能经营好。

问：在店东的服务战略中，区域共治理事会是一个基础和基石。贝壳对这样的组织的未来的规划是什么样子？

李峰岩：理事会我们把它定义为“桥梁”。

平台有很多新上线的产品、业务，很多事情是需要店东知道，通过理事会这个组织，对于平台举措赞同的和不赞同的声音，都会直接通过通道上来，所以理事会是一个桥梁。

通过这个组织，能够把平台在做的事透传下去，也能让一线真实的声音通过组织让回传回来，让平台听到，这个非常好。

现在很多的店东，这么多年已经有一批店东真的希望平台生态越来越好，他觉得生态好，他也好，他愿意参与在里面。

问：这次战略的发布，真金白银进行了4亿的投入。你们怎么去衡量这个投入和产出?

李峰岩：我觉得投入的背后就是要看好未来，第一，平台对未来是有信心的，不管是对行业还是店东。

第二，我们把店东服务好了，让他们的生态环境变好，店东把经纪人服务好，经纪人把消费者服务好，消费者对这个行业的感觉就会变好，平台也会受益。利他终利己，最终一定是双赢的。

问：替股民问一个问题，作为上市公司，怎么证明你们做这个事情是对的?

李峰岩：你会发现有这个体感，链家的品牌信誉真的是赔出来的。赔到什么概念？就是找到客户痛点，当时好多的纠纷，比如说凶宅、漏水、查封房租，真的是赔出来的，赔完以后，消费者就用脚投票选你了，这是我们的认知。

我们觉得很多事情，只要你真的敢承诺，真的敢兑现，品牌就会建立起正向的人设和标签。

今天我们对店东也是一样的。店东交了平台费，我们怎么回馈他们呢？我们拿出来一部分钱，是否能够牵引他们做一些长期的事情。比如：第一，稳定的业绩产出；第二，坚持ACN合作；第三，对客户好，做好品质服务和品质投入。

我们觉得我们拿出这个钱，不管是一年两年，十年八年，这个钱肯定值。真正能牵引他们行为的改变，让店东也看长。

今天市场大家都卷、都焦虑，我们还拿出真金白银，因为我们看长，我们不担心这个行业，才敢拿这个钱出来做承诺和投入，也希望店东跟我们一起看长。

对消费者好点，大家能合作，这都是我们的初心。我们坚信，链家如果是赔出来的，我们今天是花钱让店东跟我们一起看长，一起改变行业，这一定是对的。

这是“难而正确”，这个投入是挺难的选择。

至于很多人问，你拿出来几个亿怎么证明花的是对的？这个好像很难证明。但是我们坚信一个事，这钱花完之后，店东的行为一定会发生改变，更愿意合作，更愿意在乎客户的感受，我觉得这就对了。

问：什么样店东能拿到这些钱？4个亿的投入，是暂时性的激励和奖励，还是一个长效机制？

李峰岩：这个钱数是基本固定的，比如市场特别差，我们也会投入几个亿。特别好的话，我们会设置一个波动值。

哪些店东能拿到钱？基本上就是三个方向：

第一个就是有业绩来确定积分；第二个我们其实也在牵引合作，我们现在有一个合作门店，大家都互相评分，被评到共赢门店的，我们就会加分；第三个，我们还有一个减分项，如果你有客诉，客诉是要分级并减分的，就是要让所有人重视客户的服务体验。

我们基本上是每个季度或者是每半年会去复盘，你会发现积分大家只要认知之后，效果是很显著的，比如这段时间明显客诉率是有下降的，大家特别重视合作口碑等等。

到现在已经半年了，去年试点九个城市，第一季度，现在第一季度已经开始，4月份已经开始兑奖，已经兑了积分，这是长期机制，是很长的一个机制，不是短期的激励。

问：除了这样的激励机制之外，店东最关心的还是他们自身的收益，而周边门店的多少即竞争的多少，又最直接影响他们的收益。市场也有一种声音认为，在一些区域，贝壳的门店太多太集中了，你如何看这个声音？

李峰岩：市场在2021年开始出现拐点，过去市场波动时，多数人就保持住规模，开店，等待春天来，就可以了。也就是说，之前即便市场下行的时候，市场上中介门店的规模也没有减，可能还增加了，因为大家可能赌明天会更好。

随着房住不炒理念的深化，市场逐渐回归理性，许多门店在2-3年后，自然而然就退出了，这个行业就会慢慢被市场教育，慢慢看到市场真实世界之后，它就要开始做一些改变。我相信在一定时间后，通过一个机制行业自然而然会变好。

问：所以你觉得，未来经纪门店会是什么趋势？

李峰岩：未来我觉得集中度会越来越强，未来大店，50-100人的店会越来越多，他们服务、门店、给客户体验都会更胜一筹。

问：所以问题就来了，现有的店东的利益如何保障，又如何平衡贝壳的品牌主拓店和存量店东的利益？

李峰岩：这是现有店东的痛点。在已经门店林立的商圈开店，会让商圈现有店东产生不安全感和不确定性。

我们自己有一些机制正在让行业慢慢变好，比如品效商圈的机制，商圈店东来决定还要不要进新店。如果商圈十家店关了一家剩九家，九个人举手觉得我们能把商圈经营好，经营得还不错，消费者满意度也挺高，那就维持九家店，就是让大家有安全感和确定性。

现在在成都有55个品效商圈，全国有500多个这样的品效商圈，占门店的15%左右，你想这些商圈经营者就很踏实，商圈开不了新店了，他就安心经营。

这种机制也会让行业慢慢理性，别那么膨胀，别那么着急，慢慢来。市场的教育以及机制最终会让行业规模慢慢回到合理区域。（正文完）