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蓝月亮集团（6993.HK）股价不是在创新低，就是在创新低的路上。

蓝月亮集团登陆资本市场的时间并不算长，2020年12月16日，蓝月亮集团头顶“洗衣液一哥”的光环成功在香港上市，成为中国大型日化集团赴港第一股，至今也不过才三个半年头。

让人意外的是，蓝月亮集团上市即巅峰，上市不久蓝月亮集团就创下了19.16港元/股的高价，市值达到1083.95亿港元。之后，蓝月亮集团股价一路下跌，截至6月6日，蓝月亮集团股价已跌至2.01港元/股，最新市值仅剩117亿港元。

蓝月亮集团的历史可以追溯至1992年，彼时，罗秋平创立道明化公司推出蓝月亮强力型油污克星，是蓝月亮的首款产品。21世纪初期，蓝月亮推出抑菌性洗手液，向个人护理卫生产品转型。

2008年，在当时仍是洗衣粉洗衣的年代，蓝月亮推出了一款深层洁净护理的洗衣液，签下郭晶晶代言，开启了国内洗衣“粉转液”的浪潮。蓝月亮在当年连续9个月保持市场占有率第一，市场份额达到33%。最高峰时，蓝月亮得市占率曾高达52.7%。

近几年，衣物清洁赛道格局生变，立白、奥妙、碧浪等品牌纷纷抢占市场份额，洗衣凝珠和浓缩洗衣液等新产品在无形中催生行业变革。而仍然依赖洗衣液的蓝月亮在新的竞争格局下步伐已明显出现减缓之势，蓝月亮集团也陷入了业绩和股价双双下滑的尴尬局面。

净利润不如上市前三成

蓝月亮上市后，盈利能力出现了明显下滑。2020年，蓝月亮的营收为70亿港元，净利润为13.09亿港元；2023年，虽然公司营收达到了73.2亿港元，但净利润只有3.25亿港元，尚不及2020年净利润的三成。

蓝月亮的营业收入由三大部分构成，分别是衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理。2023年，这三大业务实现营收分别为65亿港元、4.47亿港元、3.76亿港元，其中，衣物清洁护理对营收的贡献高达88.8%，企业营收显得过于单一。

由于衣物清洁护理的门槛极低，在各大厂商纷纷入局后，蓝月亮早已没有了昔日独当一面的优势，市场份额也逐渐减少，使得其在收入端承受了不小的压力。

2015年，蓝月亮因采购合同谈判破裂，相继撤出全国大润发320多家门店、家乐福以及沃尔玛等大型超市，转而搭建自己的“线上电商+线下的月亮小屋”的渠道模式。但离开线下超市渠道的蓝月亮，其市占率很快被立白、奥妙、碧浪等一大批同类洗衣液产品所占据。

2023年，由于线上竞争日益激烈，蓝月亮线上渠道增长乏力，全年收入为38.05亿港元，同比微增1.3%。而线下分销商和直接销售予大客户的营收分别为27.54亿港元和7.64亿港元，同比分别下滑15.3%、18.5%。

而为了保证收入的增长，蓝月亮也加大了营销力度，同时，又不得不面对销售费用高企所带来的利润反噬，蓝月亮无形之中已陷入进退两难的局面。

2023年，蓝月亮集团销售费用为32.44亿港元，同比增长22.4%；广告开支较2022年的4亿港元缩减至3.54亿港元，但推广开支同比增长118.8%至12.9亿港元。

拉长时间来看，2021年至2023年，蓝月亮集团的销售费用增速远超同期营收及利润增速。也就是说，蓝月亮集团的各种营销动作不仅没有为业绩起到支撑作用，反而拖累了其业绩表现。

连年大手笔分红

虽然蓝月亮业绩近几年持续下滑，但在分红上却表现的很“慷慨”。其中，大部分分红都进了创始人罗秋平、潘东夫妇的腰包。

在蓝月亮集团上市前，就曾因突击分红惹出不少争议。2020年6月，蓝月亮集团向唯一股东Aswann分红23亿港元。而创始人罗秋平、潘东夫妇共同持有Aswann 88.92%的股份。按此计算，二人拿走的分红高达20.5亿港元。而2013年到2020年5月期间，蓝月亮集团累计分红还不足4亿港元。

2023年，由于净利润的大幅下滑，蓝月亮的分红金额也相应下滑不少，但仍然力度不小。蓝月亮2023年派发股息每股6港仙，合计分红金额约为3.52亿港元，占归母净利润的比重为108%。

这也不是蓝月亮首次分红金额高出净利润，2022年，蓝月亮的分红金额为9.85亿港元，占当年归母净利润的161%。

据统计，自上市至今，蓝月亮集团的累计分红金额25.5亿港元，实控人潘东持有蓝月亮的股份为75.83%，这也意味着，蓝月亮集团上市后的分红有19.3亿港元都进入了潘东的腰包。