1993年，时任中央电视台台长的杨伟光，在没有上报的情况下，擅自做主在《新闻联播》之后插入了一段30秒的广告，广电部部长得知后立马就急了，杨伟光怎么能这么做！ 麻烦看官老爷们右上角点击一下“关注”，既方便您进行讨论和分享，又能给您带来不一样的参与感，感谢您的支持！ 1993年冬天的某个晚上，央视的《新闻联播》刚刚结束，观众还没从庄严严肃的氛围中回过神来，突然，屏幕上出现了一段前所未有的画面——一则简洁的商业广告，持续了整整30秒，那一年，没有人想到，这短短的一小段广告，会成为中国电视史上的分水岭，而做出这个决定的人，是时任中央电视台台长杨伟光。 广告播出后，整个电视圈炸开了锅，这是央视第一次在《新闻联播》之后直接插播广告，这个时段，是全国无数家庭守着电视吃晚饭的黄金时刻，也是国家形象传递的窗口，这么做，无异于在铁板上开一口锅，更关键的是，杨伟光并没有提前向上级报批，这在当时的体制内，是一件极其冒险甚至有些“离经叛道”的事情。 但事情不是一时冲动，事实上，杨伟光早已在心中盘算良久，他接任央视台长时，电视台的财政状况十分紧张，每年靠的都是国家拨款，可拨款年年缩水，节目制作经费入不敷出，设备老化，薪资低迷，连主持人都纷纷跳槽到地方台或者干脆转行，央视这个“国家队”，眼看着就要陷入泥潭。 杨伟光不是技术出身，也不是什么冒险家，他长期在广播系统工作，做事讲究分寸，但他也清楚，再按部就班下去，电视台早晚撑不下去，他开始思考，能不能靠市场走出一条新路，他发现国外电视台普遍靠广告收入维持运转，反观国内，广告还停留在试探阶段，尤其是在央视这样的平台上，几乎是空白。 他盯上了《新闻联播》后的时段，这是全天收视率最高的时间段，观众集中，传播力强，是理想的广告位置，但正因为它的重要性，插入商业内容容易引发质疑，杨伟光清楚，这是一场赌博，如果失败，不仅是职业生涯的终点，甚至可能引发更高级别的问责。 他决定压低风险，挑选了一则内容稳妥、画面简洁的白酒广告，没有夸张的煽动，没有喧哗的配乐，就是干干净净的展示，他想看看观众的接受度，也想借此试试水，广告播出的那天晚上，他坐在办公室，等着第二天的反馈。 结果出人意料，观众并没有表现出强烈的反感，一些媒体甚至发表评论，认为广告并没有打破《新闻联播》的权威感，反而让央视看起来更具时代感，更让人惊喜的是，广告投放之后，企业表现出了极大的兴趣，不到一周时间，央视就收到了多家企业的投放询价。 广告收入来得比想象中快，短短几个月，广告时长从30秒延长到1分钟，到了1994年，全年广告收入突破了10亿，这在当时是个天文数字，央视的财政状况迅速好转，不再依赖财政拨款，还能自主投资更新设备、提升制作水准。 广告的成功不仅解决了央视的燃眉之急，更打开了整个电视行业的思路，原本还在观望的地方台，也纷纷效仿，陆续推出自己的广告时段，从此，电视台不再只是国家拨款的“吃饭单位”，而是开始学会靠市场“自己找饭吃”。 有了钱，央视的节目也变得更有看头，《焦点访谈》就是在这种背景下诞生的，它以尖锐的调查报道和社会热点话题迅速打响，成为观众追捧的节目，《东方时空》《实话实说》等一系列新栏目也随之推出，央视的内容开始多元化，新闻之外有深度，娱乐之外有思想，真正迈入了内容创新的轨道。 同时，央视也开始走出国门，1992年开播的国际频道、1993年落地北美的东方卫视，都是央视扩大声音传播的尝试，杨伟光主导下的央视，不再只是一个国内的广播平台，而是逐渐成长为一个有全球视野的传媒机构。 这一切的起点，都是那30秒，它不是简单的一次商业尝试，而是一种路径选择，在计划经济和市场经济的交汇点上，杨伟光选择了后者，他没有等命令，没有等拨款，而是主动出击，用一种看似冒险的方式，为央视赢得了喘息的机会。 杨伟光的改革不仅体现在商业上，也体现在管理上，他在台里推行节目分类制度，优化新闻排序，强化时效性，过去记者采完新闻可以拖到第二天再写稿，他要求当天完成、当天播出，新闻节奏被彻底激活，观众的观感也随之改变。 他也重视人才，不拘一格选用新人，白岩松、敬一丹、崔永元等后来成为央视中坚的人物，很多都是在他任内被提拔或重用的，他看中的是内容和能力，而不是资历和关系，他主张节目要有“度”，广告也要有规矩，不能乱来，他推动建立广告审查机制，确保内容不出问题，也避免商业化过度。 杨伟光后来退休了，但他留下的制度和理念，很多至今还在沿用，他把央视带入了一个全新的时代，让它从一个财政吃紧的单位，转型为一个有活力、有影响力的传媒平台，他没有高调的口号，也没有激进的动作，只是在最关键的时刻，做出了一个最有远见的选择。 信息来源：光明数字报《电视改革的鼓手——杨伟光副题引题题一题二》