汉堡中式化，地域美食国民化，特色小吃正餐化……内卷的餐饮业把品类创新玩出了新花样。
那么，如何做品类创新？在连锁增长突飞猛进的大环境下，品类创新又该如何跟上行业发展的脚步？日前， 滇牛/迷你椰/高兴一锅创始人、中泽信诚控股董事长、胡润U40中国创业先锋高源泽来到了“2024第19届中华餐饮双创论坛”。作为 第一个把泰餐品类做到人均70元左右，打造“泰式大排档TOP1”品牌，又在2023年尝试 将云南酸汤火锅推向全国的餐饮人，高源泽以“连锁增长，品类创新”为主题，在论坛上带来了 九大“绝境突围”心法。
01、开业两周冲到城市热门搜索榜TOP1，“滇牛”的九大创业“绝境突围”心法
滇牛是高源泽带领团队在2022年开始投入研发，2023年正式上线的云南酸菜牛肉火锅品牌。为何会选择酸汤牛肉火锅赛道？滇牛又是如何迅速将门店做到上海热门搜索榜TOP1？高源泽分享了自己的九大创业“绝境突围”心法。
心法一：厌恶竞争。
选择一个竞争相对较小的细分赛道，是很多品类创新突围的重要出口。
比如拼多多，它是在一个看似没有机会的饱和领域，找到了一个新的突破口；比如胖东来，在如此火爆的情况下依然坚守许昌、新乡；再比如极兔，通过转战东南亚挖出一个百亿独角兽。这就是“取舍”， 选择一个竞争相对较小的领域，避开过度的竞争，品牌可能无需浪费大量资源就可以成功突围。
回到火锅赛道，川渝火锅占比在58.7%，云贵系火锅的占比仅有36.2%。从36.2%到58.7%，这个是消费者喜爱程度的数据，这个喜爱程度源于品类的分布。高源泽认为，差距越大，上升空间越大，同时分布越多曝光越多，自然喜好程度越高。有一定人群基础，且上升空间相对较大，是高源泽团队选择云南酸汤火锅赛道的关键因素。
心法二：取舍大于努力
相对于火锅领域的头部品牌，滇牛还“太小”，但如果选对了，成长起来可以很快。
以咖啡行业为例，线上咖啡品牌三顿半之所以在雀巢、麦斯威尔、星巴克、瑞幸等巨头的围剿下成功突围，很大程度也得益于它做了“取舍”，“取”线上渠道和精品咖啡的定位，“舍”线下连锁和“三合一”速溶。
而对于滇牛而言，云南火锅赛道里目前还没有标杆性的品牌，舍弃了竞争激烈的川渝赛道，但 滇牛有机会成长为云南火锅赛道上的标杆连锁品牌，同时也可以通过品牌的连锁化带动整个品类的发展。
心法三：只做好生意的搬运工
怎样搬运好生意？高源泽带来的答案是—— 打时间差、地域差、品类差。
时间差是赶在一个趋势性、潮流性的品类在形成普遍认知之前抢占市场先机。这也是很多互联网公司惯用的手法，把国外一些还没有火到国内的玩法和APP复制到国内，便可以通过时间差迅速占领市场。
时至今日，中国餐饮的地域差依然很大。比如，大家知道潮汕牛肉火锅，但很多消费者对乐山翘脚牛肉依然知之甚少。对此，高源泽指出，在当下这个新媒体时代， 借助于抖音、小红书等 “流量放大器”，有太多餐饮品类值得重做一遍。
品类差又是什么？是拼多多在当年的“明降暗升”，把价格打下去的拼多多，其底层逻辑是 让消费者花同样的钱，享受到比原来更好的产品和服务，这其实是一种消费升级，也是一种“品类差”的打法。
而滇牛要做的是把云南的原汁原味搬到上海来，滇牛的口号是“传承三代云南味，我们坚持不创新”。在滇牛的店里，萝卜丝、饵块、石屏豆腐、米酒、啤酒等产品，都是地地道道的云南风味。仅一道牛肉，滇牛的团队就曾测试过多种牛肉品种，几轮测试下来，无论是西冷还是进口冻牛肉再进行滚揉，都达不到云南当地土黄牛的肉香标准。所以，即便高峰时期一斤牛肉成本差距近20元，一个月可能多出一两百万的成本，滇牛依然用的是土黄牛鲜牛肉。
面对空运的高成本和储存的高损耗，餐厅是要利润还是要坚持？滇牛选择了坚持，因为这正是滇牛呈现给消费者的云南酸菜牛肉火锅品类的原汁原味。换言之，坚持好的食材、好的运营、好的服务，把云南火锅带出云南就是一种突破和创新。高源泽认为， 世界上最难的事也是最有价值的事，就是实事求是。
心法四：红海+红海=蓝海
高源泽发现，在商业社会中，很多成功的品牌是来自通过“两大红海叠加出新蓝海”打开市场。
比如，瑞幸的模式来自线上CPX和线下咖啡厅两大红海板块的融合；元气森林是将有糖碳酸饮料和无味气泡水相结合，找到了一个0糖气泡水的新蓝海；大包装功能饮料是融合了功能饮料和大包装可乐两大红海板块的优势；近两年异军突起的大窑大瓶汽水则是拿啤酒的包装灌入了汽水。
所以，正如美团王兴如言：罗马不是一日建成的，但可能毁于一旦，干掉自己的不一定是同行。
滇牛的逻辑是将餐饮的两点热点阵营—— 线上和线下相融合。 通过线上驱动线下，流量反哺销量，滇牛开业第一周就拿下区域五榜第一；开业第二周，滇牛挺进全城火锅热门榜第二，上海热门搜索榜第一；开业一个月内，全网笔记达到15000+篇。滇牛的流量打法非常清晰，就是当上一波流量下滑10%的时候，及时推出第二波，让流量永远在这样一个曲线上，保持品牌和门店旺盛的生命力。
心法五：做品牌的目的就是垄断品类
对于滇牛的未来，高源泽提到，希望滇牛可以带动整个云南火锅赛道的发展，做到未来大家提到云南火锅就想到滇牛，形成“吃云南火锅认准滇牛”的消费认知。
做品牌，就是要有垄断品类的梦想。当年的席梦思，变成了一个品类，如今的可乐，也变成了一个品类……未来的滇牛，希望也可以成为云南火锅的“代名词”。
心法六：大结果需要大杠杆，大杠杆需要大赛道
赛道的选择非常重要，赛道越大，机会越多。而之所以选择火锅赛道，也是因为火锅赛道足够大，且近年来在餐饮业充分内卷的情况下一直保持正向增长。
在高源泽看来，在火锅大赛道中选中云南酸菜火锅，一是因为在国内火锅市场，云南火锅接受度并不低，酸辣口味符合大众偏好；其次是火锅具有聚餐社交属性，传播性强，而云南火锅菜品较为新奇，恰恰符合大众的好奇度与社交传播性。这样的“杠杆”，足以撬动火锅这个大赛道 。
心法七：挑战巨头要攻其不可守
目前，滇牛的品牌体量还处在初级阶段，所以，其线下影响力自然无法和巨头相比。但曾经操盘过迷你椰等多个品牌的滇牛团队，擅长在线上掀起流量战，擅长利用各种各样的营销方式在短时间内为品牌打响名声。目前，在抖音、小红书、点评等平台，滇牛均获得了很大的曝光量。
同样的打法，瑞幸也在用，它的打法是同款不同价，同店不同价，同时不同价。这背后，不仅有强大的渠道做支撑，还有瑞幸出色的研发。
瑞幸的研发用的是穷举法，它的研发通过不停的测试，不断向产品 库输送新品。滇牛也是如此，就是不断试吃，一直试到满意为止，试到好吃为止，不断丰富滇牛的爆品体系。
心法八：自我命题能力定生死
很多我们熟知的品牌，往往名字易记又 和产品优势形成强关联，让用户能够在产生相关需求时第一时间想起它。比如英贝健的“大餐救星”、爱眼日记等。品牌的自我命题能力，在一定程度也决定了品牌能否“一炮打响”市场。
心法九：不拧巴才能走得更远
最后一条“心法”，高源泽提到“餐饮人不拧巴才能走得更远”。餐饮品牌的成长过程，往往是九死一生，如果太纠结、太拧巴，注定会走得很累。高源泽认为创业者最宝贵的品质是正视挫折，享受低谷，保持改进，沉淀精进。只有当你放弃时，失败才会变成事实。每个人的创业故事独一无二，但创业者的精神内核大致相同。
02、几点创业“突围”领悟
在高源泽看来，面对当下餐饮市场的变化，外因是变化的条件，内因是变化的依据。观察餐饮行业变化，在变化中不断学习成长的高源泽分享了几点自己的创业领悟。
卷和困难才是餐饮业的常态，“我们不是全能的创业者，不顺是绝对无条件的，顺利是相对有条件的。”高源泽提到，作为一名较早出来创业，如今已有20个年头的餐饮人，赚钱和学习已经融入他的生活。但并不是学得越多，成功率就越多，有时候，学得越多，想得越多，也可能犯的错会更多。所以，餐饮人要学会正确面对当下的卷和困难，学会筛选知识和经验，做好当下，备战未来。
没有成功，是因为熬的不够。高源泽最早在2014年以投资人的身份开始做餐饮，真正进入到这个行业后，在其他领域没有亏过钱的他，在餐饮行业亏得一塌糊涂。中间经历了多次亏损之后，高源泽才找到了自己的成功之路。
从底层突围出来的人的共同特质：凡事善于从规律、本质上看，并善于用规律和本质来指导实践。
餐饮是一个勤行，没有特别难的东西，只要把食材、服务、运营这些细活搞清楚了，就可以走下去，但是它需要日复一日，年复一年的坚持。
相对于向有结果的人学习，更应该向“有意义的过程”学习。很多人看迷你椰开得红红火火，开到了三百多家门店，但很多人并不清楚迷你椰中间经历了什么。相对于迷你椰开了300多家店的结果，迷你椰是如何做到300多门店的过程，才是值得探讨的内容。
