董宇辉就称内蒙古烧麦是“裂开的包子”道歉

董宇辉又道歉了。

日前，董宇辉在直播时将内蒙古烧麦称作“裂开的包子”，引起部分网友不满。随后董宇辉在另一场直播时回应，表示没有恶意，主要还是因为自己见识短浅，以后有机会会多去尝试尝试。

图源：抖音

事实上，对烧麦形容不恰当并不是他被网友吐槽的主要原因。真正让不少网友感到不适的是，董宇辉被他人告知内蒙古烧麦没有米，馅料是羊肉、葱和调料时，表情浮夸、摇头晃脑、矫揉造作的样子一点也不像个凭借“知识直播”出圈的文化人，和他一贯对外营造的高知形象反差过大。

图源：内蒙古商报

图源：微博截图

这已经是董宇辉不知道第几次口碑“翻车”了。

今年7月，作家麦家、导演陈思诚、演员刘昊然做客与辉同行直播间，宣传电影《解密》。这场50多分钟的访谈直播，上半场还是正常的访谈聊天，到了下半场董宇辉拿着写满总结的白板，个人solo了十多分钟，大量输出观点话术。如果这是他平常的个人直播当然无可厚非，可这场直播目的是宣传电影，董宇辉一顿貌似有理的观点输出，电影主创团队成了背景板，本末倒置的行为在当时也引起了网友讨论，更有网友认为董宇辉“爹味”十足。

面对网友吐槽“爹味重”，董宇辉回应表示自己以前是老师，还停留在舒适区，这样的“赞美”还在适应。

8月，作家李娟做客与辉同行直播间，这场直播的争议更大。平心而论，这场直播董宇辉口才发挥不错，用了大量排比句式赞美李娟。李娟面对赞美，尴尬回复：“真是一坨巨大的赞美”，被不少人认为是对董宇辉太“装”的暗讽。直播访谈中李娟和董宇辉也多次出现不同频情况，期间李娟更是7次试图结束访谈。直播引起争论后，李娟则出来回应过，“一坨”只是地方习惯用语，希望网友不要过度解读。但是两人直播交流不同频是事实，有网友指出董宇辉多次打断李娟发言，董宇辉又被打上“飘了”的标签。后来董宇辉回应这次采访风波也只是说不希望影响到李娟，对李娟来说不公平。

图源：微博截图

9月，董宇辉直播科普居里夫人，三分钟出现多个人物事件错误。董宇辉说居里夫人获得诺贝尔文学奖，事实是玛丽·居里是历史上少有的两次诺贝尔奖获得者，分别是1903年的诺贝尔物理学奖和1911年的诺贝尔化学奖。另外董宇辉提到铀元素，实际是由马丁·海因里希·克拉普罗特发现的，玛丽·居里是钋元素和镭元素的发现者。最后X光由威廉·康拉德·伦琴发现，X光机由拉塞尔·雷诺兹发明。随后又被网友发现在某次直播中董宇辉将“羽扇纶巾”读成“羽扇lun巾”。董宇辉文化人形象受到网友质疑。

面对再次质疑，董宇辉在直播时称人非圣贤孰能无过，有可能就是记错了，也有可能心里想对了，话到嘴巴说错了，这很正常，不用纠结。

图源：抖音

有一说一，董宇辉几次所谓“翻车”并没有涉及原则问题，基本都是一些常识性错误或者言行不当，在其他主播身上可能被轻轻揭过，但他不行，这些错误与他的人设相悖。从这几次争议也可以看出，董宇辉虽然依然有不少粉丝支持，但他目前的公众口碑已经不如他直播之初，原本令他出圈的文化直播已经成了董宇辉的争议点。

打工人一跃变老板，关注越多压力越大

2022年6月，彼时董宇辉还是东方甄选下面一个名不见经传的小主播，他双语直播带货299元牛排的视频在网上突然爆火。全网对这个有着“兵马俑一样的脸型”的主播以及双语带货的形式感到新鲜和好奇，相关话题随之发酵。

东方甄选也抓住这次机会，不仅增加了董宇辉的开播频率，俞敏洪还空降直播间互动。董宇辉的直播不同于其他直播带货的喧闹嘈杂，更重视和直播间观众互动，类似师生互动，反倒不太像在直播带货。

主播风趣幽默、妙语连珠、引经据典，既能对唐诗宋词、《红楼梦》做出深入浅出的解析，也能自弹自唱，娓娓道来动人故事。总之，凭借文化输出这种非典型直播形式，东方甄选火了，董宇辉更是火了，他从普通带货主播变成了直播间观众的老师，给大众留下了知识渊博的文化人印象。

据海通国际证券统计，2022年8至12月，董宇辉个人影响力突出，有效带动了东方甄选的观看次数、GMV提升。2023年3月，董宇辉直播日观看人次均值为950万，增长31.6%，GMV均值为1745万，增长率为35.8%，明显高于他人直播日GMV。当时的东方甄选说一句靠董宇辉撑起了大半边天也不为过。

2023年底，东方甄选“小作文”风波后，董宇辉身份从带货主播变为“东方甄选高级合伙人”，同时与辉同行（北京）科技有限公司成立，开通官抖音新账号“与辉同行” 并通过了官方认证。2024年7月25日，东方甄选公告，董宇辉离开东方甄选，与此同时，出售与辉同行100%股权给董宇辉。至此，董宇辉完成了从普通打工人到公司老板的转变。

图源：东方甄选

2024年1月9日“与辉同行”首播，销售额预估1.6亿元，涨粉超270万，观看人次超5400万。10月28至30日，与辉同行直播间观看人次6689万，场均在线人数超过10万，3天带货销售总额超1.3亿元。据多方数据显示，10月份与辉同行直播间直播带货总销售额加上文旅产品及橱窗销售额总计已超10亿元，刷新了与辉同行的最高月销售额。毫无疑问，与辉同行依然是直播带货行业的优秀典范。

董宇辉和东方甄选轰轰烈烈的分手之后，东方甄选逐渐摆脱之前“小作文”带来的负面舆论，董宇辉独自走到台前接受公众审视。当董宇辉脱离了打工人群体成为老板，从弱势方变成强势方之后，原本站在打工人角度和他深刻共情的人也渐渐无法共情了。员工要怎么共情老板呢？

越来越多审判的目光集中在坐在与辉同行直播间的董宇辉，他的一言一行一举一动都会被放大批判，而他身上最大的文化人标签更是会被反复审判。显然，董宇辉的知识储备并没有让他能够任何知识信手拈来，他只是一个有些墨水有些学识、仍然需要不断学习充盈自己的普通人。

董宇辉显然也意识到了那些审判的目光，他现在身后是与辉同行，身上肩负着公司员工的期许，还要面对粉丝的仰慕崇拜，压力不小。董宇辉直播更加谨慎，精神紧绷。一些网友已经看出来，认为他现在的直播状态不及以往松弛。越是紧绷，越容易出现错误，错误又会被放大，舆论压力再次袭来。董宇辉就这样挣扎在舆论怪圈里。

与辉同行需要更多“董宇辉”

董宇辉现在的困境终归是流量太大导致的。目前与辉同行主要依靠的就是董宇辉，个人IP依赖度极高。直播带货本来就是利用流量变现，无法去流量化，与辉同行更需要流量。但是离开直播间的董宇辉不需要，作为与辉同行老板的董宇辉也需要去流量化。

与辉同行不能一直依赖董宇辉，靠董宇辉直播带来流量和销售额，靠董宇辉在竞争激烈的直播带货行业杀出一条路。与辉同行需要更多的后起之秀，接棒董宇辉，分散集中在董宇辉身上的流量和关注。

与辉同行也正在这样做，直播排班表上董宇辉仅有3次直播，更多直播机会让给新主播，不仅将董宇辉从流量中心逐步解放，给他更多时间思考与辉同行的发展，还在将董宇辉个人流量逐步扩展成为与辉同行的集体流量。毕竟，对于“丈母娘”们说，支持与辉同行也是支持董宇辉，与辉同行即董宇辉嘛。

图源：与辉同行抖音

对董宇辉来说，与辉同行的最大流量和话题全部集中在他身上，数量庞大的粉丝们冲着他消费，在网络空间将“董宇辉”神化，他被架在高处。粉丝的吹捧对于董宇辉来说都是糖衣炮弹，只要破开流量的甜蜜外壳，不被蜜糖糊了眼，才能更看清楚前路。黑粉的抨击对于董宇辉来说更是考验，他的口无遮拦都有可能成为射向自己的子弹。

一年来董宇辉身份几经变化，心绪起伏，如何稳住心态，坚守自我，同时谨言慎行，依然是他需要继续攻克的难题。

作者 | 唐仁