SHEIN正在不断扩大自己的商业版图，除了不断打造的自主品牌矩阵之外，也频频跨界投资圈，除了此前收购的帕拓逊，他们还涉及了多个除女装相关类目的赛道，例如家居、3C、乐器、珠宝饰品等。
2015年SHEIN开始进入高速扩张，前后收购了Romwe、Makemechic等服装DTC品牌；2019年，SHEIN的创始人许仰天以个人名义入股了珠宝电商平台 Soufeel的主体公司——广州迈远电子商务有限公司（曾用名: 哈尔滨迈远电子商务有限公司）。
而值得一提的是，许仰天早期的合作人、Romwe创始人李鹏也曾经在公开场合提到过，曾“参与创立网络珠宝品牌SOUFEEL”。
被许仰天看中的Soufeel，现在怎么样了?本期带大家一探究竟。
一、成立半年销售额超百万美元
根据官方介绍，Soufeel来自时尚之都——纽约。Soufeel直接面向客户的模式使 Soufeel 能够以极具竞争力的价格打造精美的珠宝、配饰、家居装饰和其他个性化礼品。
实际上，Soufeel 是一个根正苗红的中国DTC品牌，而且来自电商相对发展不那么领先的哈尔滨，在2017年就完成了B轮融资。
2011年Soufeel就通过独立站迅速布局欧美市场，主战场放在了北美。并且曾经创下26秒就销售一单的成绩。
Soufeel真正被人关注的时期是潘多拉爆火的时间点，他们售卖的手链与潘多拉手链非常相似，且价格仅是它的一半，因此在海外大受欢迎，积累了大量的粉丝。
在公司成立不到半年的时间，销售额就突破百万美元；到了2020年，年销售额已经超过1亿人民币，利润超50%，客单价可维持在70美元左右。
那么Soufeel在竞争激烈的国外珠宝市场取得初步成功的要素是什么呢？笔者认为品牌的差异化、私人定制服务、卓越的产品体验、数字化营销是其中的四要素。
二、突围四要素
1、品牌差异化
在成熟的珠宝市场中，产品高度同质化，竞争无处不在，如何打破同质化，是品牌需要思考的重点，而制定一个具有品牌特色的定位则是区分其他品牌的基本。
从主流珠宝首饰品牌的定位看，几乎围绕着爱情、时尚、轻奢，甚至是专为女性打造，Soufeel在众多品牌中找到了属于自己的独特突破口——纪念，其品牌名可拆分Souvenir与Feeling，意思是纪念的感觉，生日、结婚纪念日、母亲节、首次相识、毕业典礼、宠物等等，每一个日子、每一个生活场景都值得被纪念。
网站内提供多种不同的元素、场景供用户选择，可以选择名字项链、照片项链等等，根据用户的需求定订制不一样的主题，产品不仅独一无二更赋予了独特的纪念意义，让产品与纪念和谐的融合在一起，成为了品牌的核心价值，Soufeel也因此成为了数百万用户在特别节日里的最佳送礼清单之一。
图源/soufeel官网
2.私人定制服务
从Soufeel的独立站看，它最大的特点在于可私人定制化，几乎大部分商品都能自主DIY，可供选择的素材超过了500+。
例如刚到来不久的情人节，整个网站首页充满着满满的情人节气息，消费者可以将情侣照片印刷在挂坠、手串、珠子、手表表盘、钱包、手机壳、床上用品等等，你也可以使用金属雕刻，将名字可在项链、手镯、戒指上，成为绝无仅有的专属定制产品。
图源/soufeel官网
3.卓越的产品体验
Soufeel定制首饰的售价大部分在25-50美元之间，对于定制化产品来说这个价格并不算贵，并且可以获得一件与众不同的产品，从消费者的情绪价值来看，显然是高于产品售价本身的。
在Soufeel的独立站上积累了超10万+的高质量正面评论，比如其中的客户Emily评论道“她非常喜欢定制的名字项链，并且包装也非常可爱，每天都会佩戴它”。
图源/soufeel官网部分评论截图
大部分消费者都有一个刻板印象，产品售价不高那么对应的品质也就差强人意，但是从网站中翻阅了大量的评论以及开箱视屏，发现soufeel的产品是出乎意料的，首先就体现在包装盒上，它的包装盒设计笔者认为并不比潘多拉差，看着非常的高档。
而这点也正是soufeel想要展现出来最直观的品牌态度，便宜但是不影响我的价值，利用包装提升了品牌的整体形象和价值。
Soufeel 创始人高伟杰曾表示过，如果消费者第一眼看到的产品包装是高档的，那么里面的产品价值也会是高的，也就是产品包装是引导消费者最直观的第一印象。
通过产品的差异化和定制化服务以及低廉的价格吸引了一波优质的用户群体，利用卓越的产品体验满足消费的购物体验，从而刺激更多的客户进行复购，据了解，soufeel的复购率已经超过了50%。
4.数字化营销
Soufeel是一个很典型的DTC品牌，其创始人高伟杰表示过，平台用户大都不太具备忠诚度，他们更看重价格，而珠宝饰品的价值更看重情感溢价，做品牌，做独立站更适合去吸引更高端也更忠诚的用户。
因此他们一开始入局海外市场，就是通过没有中间商的线上销售模式，利用自身流量和品牌效应去不断扩大自己的受众人群，不断优化自己的产品及用户体验。
他们的独立站soufeel.com创建于2010年10月，通过shopify进行建站，目前整个网站可支持的语言超过12种，产品销往150多个国家。
图源/similarweb
近三个月独立站的访问总量为68.2万，12月流量有了大幅的增长，达到39.7万，环比增长101.5%。时逢年终旺季，珠宝“jewelry”相关搜索量涨幅显著，带动了Soufeel独立站流量的增长。
目前Soufeel独立站的访客来源中51.64%的访客来自美国。据有关数据显示，全球珠宝首饰市场规模已经超过了3000亿美元，而2022年美国珠宝首饰人均消费额达306.70美元，因此美国仍是值得重点关注的市场之一。
流量渠道主要由33.8%的直接访问、27.32%的社交流量、25.87%的付费搜索构成，其余还包含了自然搜索、外链、电子邮件、展示广告等路径。
图源/similarweb
Soufeel的关键词搜索流量主要通过付费广告获取，主要付费的关键词为“soufeel”、“soufeel jewelry”，付费广告在年终旺季前夕重点发力，每月的流量成本为1.2万-2万美金，此后，慢慢缩减为1000美金左右。
图源/semrush
如果说系统化的塑造DTC品牌，独立站搭建只算是其中一步，品牌数字化营销则是扩大品牌声量不容忽视的过程之一。
从soufeel的网站中，可以看到网站设置了一个社交红人专区，要加入该影响者计划，需要具备一定的条件，个人社交账号中至少需要有一个超过1万名的关注者；YouTube频道至少超过1000名的订阅者，一旦审核通过后，在收到品牌方寄送的产品后，在14天内需要并将其发布到个人的博客、facebook、instagram 和 youtube 等。当发布照片、评论和评论时，需添加提供的产品页面或主页的链接，并且Soufeel同时具有该红人的图片使用权。
图源/soufeel官网
有消息称，2020年他们合作的KOL就已经达到了40万。他们通过红人、博主的合作，累计大量的测评视频及图文素材，让潜在客户在市场上看到一个陌生的产品或品牌前，先去搜索相关评价，一旦正面的评价更多时，则可以获取用户的信任，促成更多转化。
图源/similarweb
在社交渠道中，Facebook、YouTube、Tik Tok、Instagram都是他们的主要社交工具，笔者翻阅资料发现，早期Soufeel在Facebook的投入是非常大的，曾在2017年获得Facebook官方颁发的奖项，其FB的官方账号粉丝曾一度达到数百万，不过现在查找该账户已经找不到了，有消息称该FB老账户在2019年不知因何原因被封了。从官网链接的FB主页是2018年注册的售后客服主页，粉丝仅4.7w，
图源/Soufeel FB 主页
Instagram和YouTube也有投放，目前Instagram粉丝达到58.2w，是当前社媒渠道中运营较好的账号，利用Facebook作为新品的宣传，而Instagram作为品牌形象的维护，有侧重性的在各个社交媒体分发不一样的内容，互为补充，才是一个能称得上合格的营销手法。
作为一个早早就出海的珠宝DTC品牌，Soufeel可以说是见证了跨境电商的成长史，他们利用自己的远见赚了第一桶金，而接下去该如何适应时代的发展，真正实现“品牌化”，也是Soufeel该思考的问题。
