淘宝闪购的第一目标，迎来了外卖平台反内卷的调查

淘宝闪购刚刚明确了2026年达到市场第一的目标，国家市场监督管理总局就表态了，真心觉得这次相关部门的反应非常及时。

其实这次监管及时出手并不是偶然。子超翻到了最新高层经济工作会议的信息，其实会议公报已经说得很明确了，重点方向就是“内需、人工智能、治理内卷”。巧不巧，这三件事，跟外卖行业现状都有关系——新平台放着AI不发力，来卷外卖这个存量市场，然后把价格杀得越来越低，商家叫苦消费透支，最终对行业各方都不是好事。

子超认为2026年我们不需要“内卷式”的外卖补贴大战，而是一定要给实体商家以及外卖生态一个健康、可持续发展的大环境。

01“补贴大战”战火不断，美团多次表态反内卷

事情的来龙去脉是这样的。

1月8日，证券日报网等多家媒体报道，阿里巴巴面向投资者的最新交流信息显示，淘宝闪购在最新季度取得关键进展。同时，阿里集团对于淘宝闪购2026年的投入战略也明朗化：闪购首要目标是份额增长，会坚定加大投入以达到市场绝对第一。

看到这里，闪购这是要干什么？“会坚定加大投入以达到市场绝对第一”，莫非是打算在新的一年又要开启外卖补贴大战了吗？子超的第一反应是：都AI应用时代了，平台能不能做点增量的事情？尤其是大平台，咱们别整天盯着消耗实体经济的事儿，能不能用科技去解决一些创新的事情。果不其然，相关部门出手了。

在1月9日，国家市场监督管理总局官方微信号发布《国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室对外卖平台服务行业市场竞争状况开展调查、评估》。同时，还发布了《综合整治“内卷式”竞争十大制度建设成果发布》，再度彰显监管对外卖反内卷的决心。

其实信号非常明显，国家就是不希望去年的外卖补贴大战再次发生，目前还对外卖平台服务的竞争现状展开了调查和评估。外卖补贴这个事儿，只要有一个平台先开始补贴，行业里面的所有平台都会被拖下水。所以一旦有平台打算要干，必须及时制止。此次的反应速度，可见对此事的重视程度。

据市场监管总局官方微信公众号消息，市场监管总局竞争协调司副司长赵春雷表示，针对当前市场竞争中较为突出、典型的“内卷”行为，制度及时回应了社会关注和经营主体反映强烈的痛点难点。针对互联网平台“补贴大战”等现象，出台《外卖平台服务管理基本要求》，获得各方面一致认可。针对网络销售领域存在的“重营销轻质量”“低价低质”等现象，专门制定《关于提升网络交易平台产品和服务质量的指导意见》，为推动实现“优质优价”的良性循环提供制度保障。

其实从历史上看，国家市场监管总局对外卖大战的恶性竞争情况始终持明确的反内卷态度，并在2025年5月、7月连续两次约谈行业相关企业，要求公平有序竞争。

5月13日，据媒体报道，市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部约谈了京东、美团、饿了么。这次是2025年外卖大战的首次监管约谈，聚焦方向是“竞争中存在的突出问题”。本次的外卖大战是由京东率先在4月11日打出“百亿补贴”而引发的。5月13日约谈前，5月6日淘宝闪购还推出了免单卡和请客卡，免单一亿杯奶茶，将战火再升级。

7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，并希望此次各平台能够理性、规范、主体责任、多方共赢、健康可持续。此轮是由淘宝闪购7月2日引发的补贴大战，当时淘宝闪购宣布启动高额补贴计划，将在12个月内直补消费者及商家共500亿元。这是继京东之后，掀起的行业内第二轮，也是5倍更大规模的补贴战。

最终，2025年8月，京东、淘宝、美团三家平台集体发布公告，称将抵制无序竞争。还好2026年的战火还没来得及被淘宝闪购点燃，要不然又是新一轮的无休止的补贴大内耗。这种内卷式竞争，长期看没有赢家。

虽然去年的两次补贴大战都有美团，但几乎每一次美团都是被动迎战。有媒体统计，美团过去连续三个季度的财报电话会及股东大会上，均公开表达了“坚决反对内卷”的态度，过去一年曾连续六次对“反对内卷”进行官方表态与声明。

就在1月9日当天，美团对外发出公告，称“坚决拥护国家开展外卖市场竞争调查评估”，再次表明态度，呼吁行业回归理性。

02内卷下，受伤的是商家、买单的是消费者

为什么平台这么青睐“砸补贴”这种竞争手段？在竞争前期，用大量的资本补贴换市场是一种最简单的能够达到平台份额增长的策略。然而在子超看来，砸大量补贴对于一个已经非常成熟的市场来说是非常不好的行为，本质就是在消耗社会资源。

而且外卖行业的补贴成本，很多时候还要拉商家一起承担。作为商家而言，你不补贴，就没流量、没订单。你参与补贴了，虽然订单增多了，但生产和经营的成本也增加了，有时候辛苦一整天，也仅仅是收支平衡。有很多店主在外卖大战期间吐槽：“又累又赚不到钱”。

连锁餐饮品牌嘉和一品创始人刘京京就在去年7月份发微博控诉，“最受伤的是商家。顾客享受到的各种满减、补贴，每10元，平台只出3元，商家要补7元！大头都是商家出的。你这个商家不参加补贴活动，就没有流量，顾客看不到你，当然就不可能有订单。而被迫参加了，来的又是赔本赚呦喝的羊毛单，员工快累趴了，餐厅也快赔干了。”

中国法学会知识产权法学研究会副会长徐瑄在接受界面新闻采访时表示，外卖平台的内卷式竞争，可以定义为大平台商家之间系统性的抢劫流量的恶行。因为它不是个别平台和个别商家的行为，而是多个平台和商家群体之间的“联动反应”。商家被平台牵着走。平台流量太大，商家如果不依赖平台，销量就非常有限。因此，在平台进行流量抢劫时，商家被迫进行低价内卷式竞争，只能从事“内卷互害”的恶性竞争行为。

子超认为从长期来看，恶意补贴还会破坏实体经济。消费者在大量补贴的刺激下，会认为在实体店吃饭，远不如在家点外卖划算。本来实体餐饮店就难做，因为线上补贴的存在，还减少了线下消费者的需求。补贴总有结束的一天，但低价带来的伤害很长时间不会消失，会给实体店带来长远的品牌伤害。

补贴让这个行业看似迎来了繁荣，实际上在繁荣景象下，外卖生态下的每一个环节都在受到伤害。商家赶工制作，外卖小哥极限奔波，导致整个生产服务环节的品质无法保证，最终承担这一切的还是消费者本身。

03最好的竞争一定是创新

据数据统计，餐饮行业有三千万左右从业者，外卖骑手也超过了一千万人，而在网上点外卖的消费者更是超过五亿人。这是一个连接民生、就业与消费的庞大生态，平台本应该成为传递人间烟火气的纽带，而不是通过制造紧张、疲倦、劳累，换来提前透支的繁荣。

在子超看来，平台所承担的社会责任重大，它的使命一定是让世界变得更美好。对商家而言，真正需要的是更高效的供应链协同、更低的运营成本和更公平的竞争环境；对骑手而言，是更合理的派单机制、更完善的权益保障和更有尊严的职业发展；对消费者而言，是更精准的菜品推荐、更安全的食品安全和更贴心的服务。

这些才是平台需要真正考虑的、需要深度耕耘的长期价值，而不是过度消耗社会资源投入到补贴大战这种竞合游戏中。

最好的竞争一定是创新，只有创新才能带来增量的市场和真正的价值创造。就像谷歌联合创始人拉里・佩奇说的，如果你把注意力放在竞争对手身上，那你绝不会实现真正的创新。

尤其在AI时代，大平台们应该做的是将资源投入到真正的创新上，来完善供应链或者提升用户服务，比如优化配送路线，让骑士少跑冤枉路。可能一些竞争手段会带来一时的数据增长，但真正能留住用户的永远是能用科技提升服务品质、用创新优化生态的平台。