虽然中国和美国是全球最大的两个电视市场，但考虑到日本家电在全球的影响力，以及日本电视至今仍有索尼、松下、夏普、东芝等品牌活跃在全球各个地区，所以在中美之外，审视日本电视市场，对于用户和从业者都是有相当的意义的，特别考虑到国内还有这么多索尼、松下、东芝的拥趸，看看他们在日本本土的表现，其实有助于理解他们在电视战略上的改变。
当然另一个促使我们将眼光投向日本的原因，也和今年TCL和海信在日本本土销量节节上升有关，特别是东芝品牌本身已经属于海信，那么海信在日本开拓的效果是否会受到影响？之前TCL和海信的电视加起来，一度在某个时间段在日本本土接近50%的市占率，那么一整年下来，中国品牌在电视“圣地”日本的表现又是怎样呢？
日本很多市调机构都将电视分为两类，也就是液晶电视和OLED电视，普通LCD电视和Mini LED电视其实都属于液晶电视范畴，如果再细分的话，除了OLED电视之外，会将液晶电视分为4K或更高，以及4K以下两种品类。当然日本的调研公司不会像Omdia或者国内奥维这样进一步细化市场，这点颇为遗憾。不过日本的调研公司的数据收集通常是从销售端获得，包括零售店和线上电商，可信度会相对更高。不过这也是因为日本本土面积不大，数据利于收集，放在全球范围显然就不太适合了。
首先来看看液晶电视方面，在4K以下的液晶电视上，东芝的REGZA在2024年高居榜首，市占率达到了24.6%，而第二位则是过去日本电视市场的老大夏普，市占率为21.5%；第三位则是来自中国的品牌海信，市占率为15.9%。如果以海信系的说法来看，那么海信系电视去年在日本市场的市占率高达40.5%，是当之无愧的霸主。
事实上，在海信收购东芝之后，东芝的电视策略就发生转变，过去研发和销售都是独立的部门，而现在研发销售都处于同一部门，研发人员更了解市场的变化，而销售人员也能更好地理解自家产品的特点和优势，这对整个东芝电视的营销都起到了极大的促进作用。特别是在4K以下的中低端液晶电视上，东芝的成长有目共睹，每年都在进步，过去夏普一直在这个领域中都处于第一的位置，这次则退居第二。顺带说一句：东芝电视选择品牌代言人都相当有水准，日本代言人小栗旬，是我们很喜欢的演员；国内之前代言人毛不易，也是我们很喜欢的歌手。
而在4K及以上的液晶电视，东芝再次排在了去年日本市场榜首的位置，前三名依然是东芝、夏普和海信，其中东芝市占率26.6%，夏普市占率18.4%，海信市占率18.3%。这已经是东芝连续两年在4K及以上分辨率液晶电视上排名日本第一了，而夏普在鸿海收购下，电视部分的表现并不好，国际市场和中国市场其实都没有打开，日本市场不但被东芝超越，同时排在第三的海信，和夏普也只有0.1%的市占率差距，如果保持这个势头，夏普被海信超越是分分钟的事情。不出意外的话，明年4K液晶电视部分，东芝和海信将会排在日本前两位。
说来也比较有意思，海信收购东芝之后，这两年东芝的供应链逐渐和海信靠近，如果研究东芝日系液晶电视和海信国内及国际的液晶电视，在高端部分两者有比较接近的产品。但即使如此，两个品牌的电视，依然能同时排在日本前列且没有明显的互相冲突，这只能说东芝和海信在日本市场的策略是比较得当的。结合到国内海信以及子品牌VIDDA的表现，在营销部分我们的确要对海信脱帽致敬。
而在OLED电视部分，之前七年一直是索尼排在首位，但是2024年情况有了变化，夏普首次超越索尼成为日本市场最大的OLED电视品牌。而且更让人惊讶的是，索尼不但从第一的位置跌下来，而且直接就跌出前三，除了夏普以28.7%的市占率排在首位之外，第二则是市占率为22.6%的东芝，第三则是市占率为21.8%的松下。
不过这似乎也在情理之中，2024年索尼的重心放在了新一代的9系列Mini LED电视上，只有8系列是OLED电视，而且还不是旗舰级的产品，索尼没有采用三星和LG最顶级的OLED面板制造电视，相对OLED电视产品也没有其他公司那样丰富，所以OLED电视的市占率急速下滑也是正常的。此外多一句嘴，夏普在日本的OLED电视，是全球少有采用三星QD-OLED面板的产品，而在国际上则使用的是LG的WOLED面板。
但是日本用户对OLED电视的购买热情似乎并不见涨，日本OLED电视市场2相比2023年缩水不少，下降了22.3%，主要还是日本用户认为OLED电视更贵，厂商也没有正确将OLED以及液晶电视之间的差异传递给用户。去年4K以下的液晶电视日本增长了5.8%，4K液晶电视增长了0.6%，这本身就说明了OLED电视的影响力在日本不是那么大，特别是价格比较高的产品。夏普主打的OLED电视尺寸主要是55英寸和48英寸，同时42英寸也卖得很不错，相比考虑更高利润的厂商，主打更大尺寸的OLED电视，销量明显要差得多。
值得一提的是，如果看OLED电视单品的话，去年日本排在第一的是东芝的55X8900L，但是夏普有四款OLED电视进入了销量前十，东芝则有三款，索尼有两款，松下则只有一款，而且很多机型都不是2024年的新机型，而是更老的机型，因为价格更便宜。所以从这个角度来看，日本用户和全球大多数地区的用户一样，价格是很重要的购买因素。
和中国品牌在日本市场的崛起不同，三星和LG等韩系品牌在日本市场表现并不好，这当然和两家韩国厂商更追求利润所以价格较高有关系。不过日本用户其实和全球大多数用户一样，对于广播节目的观看每年都在减少，不过日本是游戏大国，所以电视依然被大量用于游戏和流媒体播放。相比其日本和其他海外品牌，中国品牌似乎更了解日本用户的需求和想法，海信和TCL的销量一直在攀升就是明证，所以我们看好中国品牌在日本市场未来的表现。而日本传统几个电视公司，索尼、松下、夏普都在本土有下滑的趋势，特别是松下，由此我们也可以理解松下为什么想要出售电视部门的想法了！
