中国品牌出海之路,不必“向死而生”!

创业最前线 2024-08-28 10:34:39

出品 | 创业最前线

作者 | 婉青

编辑 | 闪电

美编 | 李雨霏

审核 | 颂文

2024年,许多品牌也终于意识到,出海不再是一道选择题,而是必答题。

电商行业越来越多地与“内卷”二字绑在一起,国内电商市场的红利逐渐见底,海外市场这片蓝海等待着被挖掘。

根据艾媒咨询数据,2023年,中国跨境直播电商市场预计规模为2845.8亿元,同比增长率高达155%;2025年,市场规模将达到8287亿元。海外市场等待开掘,潜力巨大。

但品牌在出海路上,还存在着理想与现实之间的困境与差距。

品牌出海,并不仅仅相当于把国内的生意搬到国外再做一遍。无数商家向平台发问:出海在原有模式之外,能否找到新的增长可能?

近日,TikTok for Business在深圳举办2024 SHOP NOW品牌电商出海营销峰会,并发布《出海电商宝典》,一切聚焦品牌增长,从新品打造爆品、营销策略、内容电商,到爆品更成为超级爆品,TikTok希望通过为商家提供更多确定性资源,让品牌商家获得更确定的生意增长。

更加“术业专攻”的解决方案,藏着品牌出海的破局之道。

1、品牌出海的逻辑,开始变了!

品牌全球化的布局,正随着时代的发展而变动。

菲利普•科特勒曾定义:营销1.0时代以产品为中心,营销2.0时代以用户为中心,营销3.0时代以价值观为导向,到了营销4.0时代,则是以构建深度关系为主的品牌塑造时代。

所以现阶段,品牌迫切地需要和消费者之间建立深度的连接。成功的前提,就是需要用一个「中心化」的舞台,在多节点、多元化的触点上与用户沟通。

很多新品牌缺乏海外知名度积累,即使是很多成熟的品牌出海也要从“白牌”做起。如何更有效地匹配流量与货品,需要艰难探索。几乎所有出海的中国卖家在TikTok上都有阵地,那是拥抱年轻流量的最大入口。

首先,TikTok的用户群体日益庞大,且有高消费的潜力。

仅从数据上看,TikTok就已经成为全球最受欢迎的社交平台之一,Statista近期更新了关于TikTok的一系列数据,截至2024年4月,TikTok在全球有15.6亿月活跃用户;到2024年,TikTok预计将在全球拥有20.5亿注册用户。

这一速度,几乎让其他平台望尘莫及。

而从市场覆盖来说,TikTok目前进驻150多个国家和地区,在全球各地设有办公室,包括洛杉矶、纽约、伦敦、巴黎、柏林、迪拜、新加坡、雅加达、首尔和东京等核心城市。

其次,在TikTok的内容电商模式之下,人、货、场也随之升级。

TikTok独特的社群电商模式,正在为线上购物带来新的可能。这些年轻、有创造力的用户不仅粘性高,且有高消费的潜力;同时通过TikTok Shop,用户可以刷到内容即刻下单,实现“从看到买”的无缝衔接、无限循环。

可以说,TikTok是一个有活力且有流量机会的渠道,也是越来越多出海品牌差异化竞争的新舞台。

它代表着专业能力的增强,服务范畴更大,同时也更有潜力。

2、新品到爆品,寻找确定性增量

怎么出海?在TikTok,内容场、货架场已经能够满足“货找人”和“人找货”的双向消费链路。但要想流量放大价值,取决于如何用好这些场景:怼上流量的“硬”卖,显然不可取。

在这次品牌电商出海营销峰会上,「创业最前线」了解到出海商家通过TikTok撬动生意增长的全过程:

1、用精准方法论,

提升生意爆发的确定性。

首先,什么是爆品?

TikTok for Business直接给出了我们答案:超过日均30单是爆品,日均100单是超级爆品。

在出海市场里,爆品占比不到0.6%,但却为商家贡献了绝大部分的生意。在东南亚市场,0.55%的爆品贡献了TikTok电商东南亚大盘的46%,在美国市场,0.52%的爆品贡献了大盘的57%,占比更高。

而TikTok for Business经过对海外市场的洞察,已经衍生出一套关于爆品的方法论。

成功打造新品之后,《宝典》将爆品打造总结为四大步骤:懂当地、找达人、选素材、投广告。这意味着商家的选品首选要迎合当地市场的风俗文化与审美、品类偏好,充分符合当地消费者习惯。

在选品阶段,TikTok for Business推出工具TikTok Market Scope,协助卖家查看市场趋势、热卖产品、价格带等,为梳理自家商品的发展情况提供数据参考;且提供商品卡广告(PSA)放大商城流量,为商品带来更多曝光、缩短出单时间。

在新品走向爆品的阶段,懂当地、找达人、选素材、投广等成为运营重点。TikTok for Business为此建立了涵盖达人撮合、视频制作、一站式创意服务在内的本土达人合作系统,以及对应的投流工具,帮助商家分析达人和视频内容的表现,找到更有效果的投放方案。

举个例子,Sweet Furniture是TikTok家居品类的头部商家,打造过无扶手椅、收纳柜等多个爆品。

谈到连续爆品出圈,Sweet Furniture运营负责人潘琴表示“无扶手椅当时能爆,也是达人挖掘到了更触动到买家的功能点——座椅比较宽又没有扶手限制,在家办公的时候可以把腿盘上去。我们的收纳柜产品也爆了好几轮,最初设计是在卧室里做衣服收纳,达人则解锁了更多的使用场景和功能,比如卧室、客厅、玄关甚至车库,拓展了整个销售方向。”

「创业最前线」观察到,其一段展示无扶手办公椅组装过程的幽默视频,在上线后迅速获得了数百万的观看量和用户互动,不仅带来了直接的销量增长,还大大提升了品牌知名度。

2个月跃居家具类目第一、不到半年GMV破亿——这是Sweet Furniture在TikTok取得的成绩单。

这不仅在于选对平台,而且TikTok上的销售数据不仅用于营销效果评估,还直接反馈到产品设计和生产环节,确保产品始终符合市场趋势。这种数据驱动的精细化管理,使得Sweet Furniture能够迅速响应市场变化,打出爆品。

最终,形成了从市场反馈到供应链优化的闭环。

2、优化消费体验,提升爆品生命力。

除了产品打造,在提升爆品生命力上,TikTok也给出了建议。

在爆品运营初见成效、需要进一步延续生命周期打造超“超级爆品”的阶段,卖家可以重点考虑构建直播“人货场”,并用LIVE GMV Max自动优化直播投放效果,提升直播间GMV。

其一是借直播带货打造超级爆品;其二是借“爆品组套”给用户带来更多新鲜、刺激感,从而带来销量跃升。

Seaways品牌出海负责人就指出,新产品在出海初期通常没有声量,单靠品牌自身发声,不足以击穿产品与用户之间的壁垒。而借助在特定地区建立了大量粉丝信任的达人直播,品牌打透陌生市场的效率更高。

在一些关键的时间节点上,直播也能给商家带来更集中的销量增长结果。Sweet Furniture专门提到:“在今年母亲节和年中大促,还有返校季的大促节点中,有好几个达人2小时的单场直播产出大概有五六万美金,效果也很好。”

可以说,TikTok for Business给品牌提供的并不是单一的战术动作,而是一套完整的新品打爆,爆品更爆的方法论,给出了不同阶段的生意经营策略与产品方案,为商家们提供长效经营方案与解题思路。

3、出海之路,不必“向死而生”

“人”始终是商业的核心。

过去各大平台以及品牌期望通过静态的人群标签,对“人”进行画像和定义,但其实每个人都是处于一个成长的动态过程,年龄段、性别、兴趣爱好,乃至消费习惯,已经无法代表真实个体对于具体商品的消费诉求。

但如今看来,只有深入真实个体的当下生活状态里,去进行动态化、细分化的洞察,才更能精准理解目标TA的迫切需求以及潜在诉求。这方面,TikTok显然更胜一筹:

首先,TikTok自带爆品基因。

从内容打造逻辑上,TikTok本身就非常清楚用户喜好。这在打造爆品时,相当于商家有了更专业的专家为出海爆品保驾护航,解决增长慢的大难题。

(图 / 摄图网,基于VRF协议)

在打造爆品时,电商玩家并不知道如何迅速摸清海外消费者的消费习惯,对当地的文化背景、宗教信仰、经济水平等都不够了解。

根据Seaways品牌出海负责人黄瑶聪介绍,东南亚5个主要国家的国情各有差异,国内现成的爆款素材很可能在当地失灵。面对不同的民族构成、贫富差距、文化气氛,品牌对内容的分析需要细致到每一帧画面,每一句口播文案,打造本地化爆款视频。

“TikTok在每个国家的发展阶段不同,权重指标也不同。一些国家关注前两三秒的停留,有些则更看完播率,品牌要清楚这些指标并提出对策。比如有些地方的直播注重成交次数,我们就会用9块9的小样引流品做高前半小时的成交密度。”

知道消费者要什么,适合什么,才能将商品卖出去。

其次,TikTok是为数不多可以覆盖品牌出海营销全链路的平台。

在Seaways的出海实践中,TikTok不仅是一个卖货的渠道,同时也是一个社交媒体,具备品牌宣传渠道的价值,“我们在整个TikTok里面做完整的一个闭环,其实性价比是非常高的。”

Sweet Furniture运营负责人也谈到,一开始Sweet Furniture只是把TikTok当做一个销售渠道,并没有预判到会在这么短的时间内爆发。“我们之前做的都是货架电商,都是人去找货。TikTok与其他平台最大的不同,就是它是内容电商,是货找人。”

(图 // 摄图网,基于VRF协议)

在TikTok,品牌不仅可以在短期内依靠流量完成销售额的转化,还可以让品牌也有时间能沉下心来“种地”,这进一步展现了TikTok对孕育爆品的优势和决心。

输出品牌态度,从而获得消费者的信任与青睐,达成心智影响和消费驱动,在大促来临时轻松备战。

从打造新品到打造爆品,从达人合作到品牌官号自营、自播、广告投放等,越来越多商家验证了TikTok上生意经营的爆发性和确定性——打爆品、抓势能、抢先机,撬动更大规模的增长。

TikTok不仅是现在,更是未来品牌出海高质量生长的土壤。

能挖掘出用户价值的平台,才更有商业价值。

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