万物皆可马面裙。去年,马面裙成了一统男女老少审美的时尚单品,也再次往“宇宙中心”曹县输送了泼天流量。
这个形制起源辽宋的传统服饰,曾经在小众汉服圈层里,就是爱好者们至少人手一件的标配,在国风渐起,新中式成为顶流后,也成了最具代表性且最为“吸金”的关键词。
建筑风格古朴的文庙、宫墙下,排队等待拍照的队伍里,你能看见穿着改良马面裙的文气小女孩,或是将蓝黑织金马面穿出帅气的小正太;你也能看见穿着马面裙通勤的成年人,或是尝试用冲锋衣和马面裙在山野凹造型的潮流达人……
以往,父母可能还会以奇装异服定位传统汉服,但从去年开始,马面裙就成了兼顾老少审美的万能单品,也为曹县带来了新的产业故事。
对于曹县的汉服商家来说,做品牌并不容易,但又势在必行。在翻天覆地的2023年,他们中有的靠一款马面裙,就完成了超10万条成交,撑起了单场直播超百万元的交易额。如今,马面裙的消费趋于理性,但汉服消费仍在,风口之后的曹县依旧有新的故事需要书写。
单款售出10万+![](http://image.uc.cn/s/wemedia/s/upload/2024/62e5988797376629633e8b45758a643f.jpg)
“忙碌”是去年曹县汉服商家的关键词,泼天的流量来得悄无声息。
从去年“五一”开始,曹县的各个汉服展厅里就挤满了慕名前来选购的游客,紧接着是“新春战袍”热销的春节,登上春晚的马面裙,带来各大短视频平台和电商平台的搜索量暴涨,以马面裙为主的龙年拜年服饰销售额超过3亿元。
过年期间,没几个曹县的汉服商家好好放了假,没想到开春了,汉服却依旧热度不减。今年春天,曹县承包起大半个互联网的马面裙。据报道,今年一季度,曹县马面裙网络销售额为8.87亿元,被称为“中国最大汉服生产基地”。
这份忙碌,对于汉服品牌“醉雨朵”的运营总监崔天韵而言并不陌生,“或许别人靠着这一波爆红有了突飞猛进的进展,但我们维持高销量已经有很长一段时间了”。
![](http://image.uc.cn/s/wemedia/s/upload/2024/d3f325cb02dd89e3d608ff329c0c76ea.jpg)
在曹县当地,醉雨朵算是跑出来的汉服品牌之一。原创设计这条路并不容易,曾经汉服爱好者们看到发货地为菏泽的汉服还会心头一凉,但去年却为着醉雨朵出的大爆款“鹿神”马面裙抢破了头。
“鹿神”是一款采用了“仿螺钿”工艺制作的马面裙,据崔天韵回忆,这款裙子在购买设计稿的阶段就有爆款潜质,“光是在设计稿上看到图案,我们团队就已经觉得好看了”。在样衣制作过程中,团队拍板采用“仿螺钿”工艺也是用审美投票的结果,而他们也是曹县较早一批采用此工艺的汉服商家。
在曹县,哪怕是做原创汉服的品牌,也大概率需要从更专业的设计师手中购买汉服设计稿,价格从2000—5000元不等。醉雨朵组建过自己的设计团队,但效果并不理想,“在曹县,设计类人才并不多,可能设计师出的上百款稿件里才有一两款能尝试制作样衣,但也极有可能做不出一款能够上架的汉服,而且也很难留住人,所以购买设计稿相对而言更划算”。
![](http://image.uc.cn/s/wemedia/s/upload/2024/dd635fb8a72bad8ec35c8b0a1410e430.jpg)
(图源“醉雨朵”店铺买家秀)
去年上架的“鹿神”是醉雨朵有史以来最大的爆款,五个月时间就售出超10万条,甚至靠它做主力产品,撑起了一场交易额超百万元的直播。
但“鹿神”并不是醉雨朵的第一个爆款,且在它之后的“千里江山”等马面裙依旧表现优异。对大部分人来说,马面裙爆火的转变发生在这两年,但对于那些领头的人来说,准备发生在更早以前。
有备而来的风口![](http://image.uc.cn/s/wemedia/s/upload/2024/5c14d93573f53f3a6780348884d80bb4.jpg)
醉雨朵从2016年开始做原创汉服,在更早之前,他们做的是演出服。创始人赵忠标原本是海员,他的大哥一家先做起淘宝,将演出服卖到全国。作为演出服产业带,曹县几乎人人都有淘宝店铺,不会缝纫的人拜师入门不难,也可以直接从邻居处拿货。
赵忠标在家排行老三,在大哥眼里是读过书的年轻人。随着演出服生意做大,遇上经营和管理的难题,大哥首先想的就是把在外见过世面、有过大公司工作经验的亲戚喊回家。
![](http://image.uc.cn/s/wemedia/s/upload/2024/8837dc33dc0609e2dc3f000350f51b57.jpg)
(赵忠标)
演出服生意淡旺季明显,每年的五六月是高峰期,“好的时候一天出货两万单,但这样的火热只能维持一两个星期,就想补充做点全年都能做的生意”。
2015年,曹县已经有生产汉服的商家,大多是家庭作坊,避开了较为复杂的纺织技术,盯紧市面上的爆款,山寨抄袭的较多,也因此在汉服圈内名声不太好。早期,赵忠标直接从街坊邻里拿货卖汉服,因为价格不高,生意从一开始就还不错。
![](http://image.uc.cn/s/wemedia/s/upload/2024/13cf1db36f5a66325de843ceeb989e33.jpg)
第二年,团队打算做原创汉服,限于技术和成本,马面裙在相当长的时间里并不是醉云朵的主推款式。从零开始做出一件新款汉服样衣,至少需要1万元的成本,前期团队只得以一年一款的速度上新,“我们会在前期斟酌,调整很久才会决定一个款上不上架,因为基本上一年生意就靠它”。
2017年,晋制汉服流行,一款有兔子和莲花元素的晋制汉服,在上架的头一个月就卖了近三千件,相当于普通款式一年的销量,这也是醉雨朵的第一个爆款。
后来,这款名为“兔莲语”的晋制汉服,热卖三年,卖出超5万件。回忆它的走红,崔天韵认为是风格差异,“当时汉服大多比较仙气、淑女,但我们这款比较可爱,偏少女风”。
这也让他们进一步尝到原创的甜头。“兔莲语”上架时,醉雨朵还没有工厂,只能依托曹县本地的服装厂制作,爆单后他们供不应求,才有了资金和动力去建立自有的汉服工厂。
![](http://image.uc.cn/s/wemedia/s/upload/2024/bb07d394f4ea75eb6d0c649055a556a4.jpg)
为了维持工厂订单,上新频率也得提上来。刚进公司时,崔天韵并不了解汉服,就以掌柜的身份,建了一个“挨骂群”,专门接受粉丝的批评和建议,听大家“许愿”来决定上新的款式。
从设计图纸到调整制作出样衣,大约需要1万元的投入,“那个时候我们紧巴巴地上新,小到配色、布料、辅料等细节,我都会在群里分享”。直到现在,崔天韵还和一些老客保持联系,“有粉丝真的每一款都买,看着我们一点点做起来”。
去年,醉雨朵成交额1.2亿元,成了曹县汉服品牌中的头部,进入了明星的衣橱,也被更多初尝汉服的人看见。看着它长大的老粉调侃,“醉雨朵是真的出息了”。
翻天覆地的一年![](http://image.uc.cn/s/wemedia/s/upload/2024/8896c8c3ac8c479fa2cd802cb5271452.jpg)
对于曹县汉服商家而言,去年是翻天覆地的一年,持续了大半年的火热生意将他们推向风口,有数据显示,2023年曹县汉服网络销售额达到72.15亿元 ,占到全国市场份额的40%以上。
去年曹县马面裙的出圈,离不开社会热点事件的铺垫。2022年7月,马面裙因为迪奥“抄袭事件”进入更广泛的公共视野,愤慨的消费者用购买行动声援民族文化,用一场声势浩大的复古回潮,将一款千年前的裙子推成了潮流文化符号。
而曹县能够接住这泼天流量,则是因为多年来的产业沉淀。最早,“宇宙中心”不过一句玩梗,一位曹县网红在短视频平台上坚持不懈地喊麦,将这座鲁西南小县城喊得可与“北上广”媲美。但去年曹县也凭实力,用“最大汉服产业基地”,将调侃变成了实打实的称赞。
每天,都有源源不断的汉服从曹县流向全国各地以及国外市场。2023年,醉雨朵的年销售额暴涨1个亿,其中马面裙功不可没。但当消费回归冷静,下一个能带来如此强劲购买力的汉服形制会是什么,谁的心里都没有答案。崔天韵也只能走一步看一步,就像他们最早做原创汉服时那样,摸着石头过河。
![](http://image.uc.cn/s/wemedia/s/upload/2024/f3d36e36b30754a119c9a6121cbaad95.jpg)
造爆款是曹县汉服商家必修的功课,曾经这里“五公里内就能完成一件汉服的所有制作流程”,而今年有当地商家表示这一距离被缩减到一公里。大部分曹县人在汉服生产线上找到了自己的位置,有人切割裁剪布料,有人操作绣花机器,有人踩着缝纫机,也有人做网点客服,或是去直播带货。
他们能够应对爆款带来的生产以及发货压力。在工厂,工人们按照生产任务调配时间,在这个平均薪资三四千元的县城,缝纫工按件计算工资,不少熟练工月入过万元。在醉雨朵的仓库门口,每天都有大卡车停留,等待着四五千个包裹打包装车,“只装这一家的货就能装满”。
![](http://image.uc.cn/s/wemedia/s/upload/2024/b15bd2facd6ed83e904f0e45b92c388a.jpg)
但对于风口过后的经营,大部分商家依旧迷茫。对于醉雨朵而言,需要建立的依旧是品牌力,崔天韵想要跳出爆款逻辑,“不是押注爆款,而是有人真正认可我们的品牌审美,每一款都能卖好”。
天气炎热,马面裙也不再是主力产品,今年醉雨朵上了四款新汉服,目前销售了两万多套。这是竞争更为激烈的一年,但崔天韵不觉得大家伙儿会轻易放弃,“曹县人做生意不会想太多,本金投进去过了一年没有亏,就还能把生意做下去”。