郑耀南回归两年,都市丽人依然等待被“拯救

向善财 2024-04-02 22:02:43

文:向善财经

就在近日,曾被誉为“中国内衣第一股”的都市丽人(02298.HK)正式公布了2023年度财务报告。

报告显示,过去一年都市丽人实现营收27.57亿元,同比下滑8.4%;归母净利润4248.3万元,同比增长28.6%;经营活动所得现金净流入由2022年的约2.31亿元,上升至2023年的约3.83亿元。

乍一看是不是感觉还不错?

但实际上,不少投资者们看到这份成绩单后,心都凉了半截。这其中,既有对过去业绩的失望,同时也有对回归两年的郑耀南的失望……

业绩渐入颓境,创始人回归未能拯救都市丽人?

一直以来,对于都市丽人从2017年到2021年开始的业绩走低下滑,资本市场都是遗憾的。不少投资者们更是将其归因为管理层聘请的维秘高管ST女士(美国人)等两任掌舵者,对中国内衣消费市场水土不服的“遇人不淑”。

不过幸运的是,由于都市丽人的手里还握着一张堪称“王炸”的人物牌,也就是曾叱咤风云一时的创始人——郑耀南,所以无论过去怎么样,资本市场也依然愿意给都市丽人更多期待的空间。

但相应的代价是,如果郑耀南出山后没能带领都市丽人走出泥潭、走向辉煌,那么其反而会更大的市场期待落空的反噬。

在这方面,资本市场并不缺乏这样的例子,最典型的就是国美的黄光裕。

在过去黄光裕没有出山的时候,无论国美业绩好坏,资本市场始终对其都抱有希望,投资者们也能吊着一口气。

但是黄光裕出来了,然后在搞了一堆真快乐APP等各种尝试后,国美的业绩却依然没有得到改善,这下才算是让投资者和外界悬着的心彻底死了。

2021年11月,创始人郑耀南宣布回归,并决定从2022年开始,带领都市丽人回归传统优势的下沉市场,启动“百城千店战役”。

彼时,郑耀南对都市丽人转型做出规划:2022年完成“筑基起势”,2023年“渐入佳境”,2024年“重塑非凡”。

看到这,不说都市丽人内部,就连外部的加盟商和投资者们恐怕在当时都升起了一股希望吧?

然而事与愿违的是,据天眼查APP显示,在筑基起势的2022年,都市丽人实现营收30.09亿元,同比下滑10.33%,反而较2021年的表现更差了。至于净利润方面,则是实现了连续三年以来的首次扭亏为盈,为3302万元。

不过让投资者们高兴不起来的是,在同期毛利润相差无几的情况,都市丽人这份盈利似乎主要是靠缩减费用端省出来的。

2022年,都市丽人的三费(销售及营销、一般及行政和财务费用)总支出约为14.6亿元,较2021年下降了3.92亿元,可谓是留出了足够的扭亏盈利空间……

当然,如果要说2022年的业绩深蹲是为了更好的反弹起跳,那么也说的过去。

但是到了2023年渐入佳境的时刻,都市丽人营收却继续下滑至27.57亿元,归母净利润为4248万元,整体甚至还不及十年前——2013年都市丽人营收29亿元,归母净利润2.8亿元的市场表现。

并且更让人心塞的是,此次的盈利似乎同样是省出来的。

2023年,都市丽人的三费总规模再一次缩减至了13.28亿元,较2022年省出了1.32亿元。也正因如此,在同期营收、毛利规模都出现下滑的背景下,其归母净利润反而比此前更高了。

不过,要说郑耀南的回归有没有为都市丽人带来好的变化?答案肯定是有的。

就比如郑耀南出山后,都市丽人便开始发力供应链管理的优化,以及商品售罄率和折扣率的改善,这使得其毛利率从2021年的42.1%,上升至了2022年的46.42%和2023年的47.47%。

除此之外,都市丽人也加强了库存管理,包括从2022年下半年开始将加盟商订货逐渐由期货制转为现货制,常规品订货比例调整至60%,并将订货会从每年4次改为每年2次。

截至2023年底,都市丽人的存货规模较期初减少了12.23%至6.17亿元,其中2021年及以前的库存(2年及以上存货)较期初减少约3.0亿元成本,减少了62%。

但即使如此,都市丽人交出的这份成绩单,相比于市场外界对郑耀南回归两年后的巨大期待,还是要差太远了,整体颇有种雷声大雨点小的既视感。

所以反应到资本市场,从2021年郑耀南回归到现在,都市丽人的股价不升反降,直接从每股0.75元一路下跌至了现在的0.229元(截止到3月27日收盘),算是让不少投资者们期待的心彻底冷静了下来……

下沉与上网,都市丽人和郑耀南还不能“老去”

再回到业务层面,从现在渠道营收结构的变化,以及主推的“百城千店”计划,都不难看出,在选择回归下沉市场后,加盟商们就成了都市丽人未来重回巅峰的关键。

而对加盟商们来说,唯一的诉求就是加盟都市丽人能不能赚到钱。这个看似简单,但实际上却是在拷问都市丽人从品牌到产品,再到商业模式的投资价值。

就比如现在都市丽人品牌加盟门店的下沉。从客观来讲,这种战略回归既不能说对,也不能说错。

毕竟,线上化、高端化是当前的一大主流消费趋势。不过,由于我国女性消费市场足够大、足够的分层,所以即便是偏离消费潮流中心,但也足以填补都市丽人加盟商们所有的投资想象力。

当然,这种说法多少有点流氓。因为任何一个加盟生意,放到中国庞大的消费市场背景来看,都是有赚钱空间的。

但老实讲,由于内衣试穿退换的麻烦与特殊性,线下也确实更是适合的销售渠道。而且都市丽人在低线市场深耕多年,品牌产品也都经得住考验,所以门店下沉市场没问题。

有问题的是,都市丽人年报中销售费用的不断缩减,以及背后代表的品牌营销没有跟着加码,或没有做好上行的年轻化升级。

要知道,包括都市丽人在内的大部分消费品牌们的核心市场优势,都不是产品,而是品牌,是品牌在一代消费者心智中烙印下的深刻印象。

然而,时代在变了,消费者也在一茬一茬地“变”,如果都市丽人品牌不能及时跟着年轻化升级,那么无论是一二线市场,还是三四线市场,在90后们的经典电视广告记忆里,都市丽人或许还是个老牌内衣店。

但是在更早接触互联网、电商和短视频们的00后或10后们的眼中,都市丽人可能就成了不知名的“过时品牌”,取而代之的则是深入到年轻人娱乐大本营做全渠道营销的ubras等新消费内衣品牌。

对此,都市丽人不增反降的电子商务营收,以及下滑的销售费用似乎也都佐证了这一点。

那么结果会怎样?同为“步行街品牌”的美特斯邦威已经给出了答案。由于品牌没能跟上时代的脚步,当一批不爱逛步行街,爱逛互联网的Z世代消费主力军走上台前,美特斯邦威就失去了对年轻人的吸引力,也失去了大半想象力。

前车之鉴在此,都市丽人和加盟商们理应当此后车之师。

其实从消费心理的角度看,向善财经认为,现在的都市丽人不仅是要品牌年轻化,还需要往上走高端化,从而真正落实“大牌平价”的市场印象,高维打低维,让低线市场的消费者们能生出“赚到”的心理。

就比如,你说都市丽人是个过时的老品牌?拜托,全网渠道能看到都市丽人的年轻化身影;你要还说都市丽人是个低线“穷人品牌”,正在冲击高端化的还能算是个低端品牌吗?既然家门口都能买到大品牌,且价格还便宜,这怎么不是血赚呢……

另外,就着“上网”的视角来说,不只是品牌要年轻化,从老板郑耀南到内部管理方式都要“上网年轻化”。就比如有雪球大V提到,都市丽人最大机会,是老板亲自下场做抖音,而不是搞花里胡哨的内衣概念。

乍一看这种提议有点离谱,但细细品味却也不是没有道理。

毕竟,在郑耀南复出后,都市丽人的业绩确实是改善了,但可惜更多是降本增效“省”出来的。至于市场策略方面,郑耀南也没能给出新招,采用还是最开始的老一套玩法。

老实讲,这种靠走老路换来的业绩改善,挺容易让公司内部和投资者们失望的。因为看不到新东西,资本市场也就看不到成长性,而公司财务业绩表现再好,管理层的上升空间也不大,逐渐就成了养老型企业了。

所以核心就一句话:郑耀南作为创始人要么就一直退居二线,做定海神针、做精神符号、做企业的压舱石。既然回归了,那就要拿出来跟之前不一样的新制度、新策略,用二次创业的决心给都市丽人带来一场大胜。

因此,如果说郑耀南复出的第一战,是业绩扭亏,那么第二战,就是要“御驾亲征”拿下都市丽人迟迟啃不下来的电商市场。

而如今,都市丽人就有这样的机会——郑耀南下场直播带货。

一是从郑耀南本身来讲,现在下场做IP为品牌带货的大企业家们并不在少数,比如搜狐的张朝阳、七匹狼的周少雄等都曾开过直播,所以郑耀南做短视频也不算掉份,且还刚好满足了其想要“听见一线炮火”声音的决心。

二是从品牌营销角度看,就雪球大V说的那样,郑耀南本身从保安逆袭成为百亿董事长的真实经历,这么好的爽文人设和IP,不做短视频简直是浪费都市丽人的优势资源……

三是从加盟转化角度来看,不少三四线城市的潜在加盟商们可能都会面临这么一种情况,手里有点钱,也颇为认可都市丽人的商业模式,但是由于创业经验不足等多种潜在顾虑,所以离加盟就差信心层面的那临门一哆嗦。

但如果郑耀南能够在直播短视频平台上分享创业经验,成为加盟商们的创业导师,那么即便最后都市丽人还是没有攻克线上渠道市场,但扩大并巩固了线下加盟市场信心,却也不失为一种稳赚不赔的好结果。

总而言之,随着郑耀南的回归,都市丽人确实已经有了触底反弹的迹象,但是想要重回巅峰可能还远远不够,毕竟曾经迷失了方向的都市丽人,现在需要补的新消费时代玩法还有很多。

走以前不敢走的路,做过去想到没想过的梦,这样才能真正带给公司管理层和投资者们无限的信心,以实现都市丽人的三年重回巅峰的远大目标……

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向善财

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