跌跌跌,前些年还在狂走高端路线的牛奶,价格一降再降。
奶业”寒冬“还在继续,但一个主打”高端健康“的小众奶,却开始走红。
在抖音,骆驼奶正在快速崛起。
在今年双十一,抖音电商驼奶及驼奶粉TOP10品牌中,有 6 个品牌实现了同比增长,有品牌更是实现了超10倍的增长,新锐品牌RIOI双十一就卖了上亿元。
驼奶粉能爆火,并不是只靠猎奇,一定是戳中了消费者某种深层的需求。
值得思考的是,驼奶走红,究竟是昙花一现,还是最终能成功“上位”,给疲软的奶制品行业注入新的增长动力?
卖的不仅是奶更是健康珍稀与常见的牛羊养殖相比,骆驼的存栏量少得可怜。
据国家统计局数据,2023年末,全国牛存栏10509万头,羊出栏33864万只,而骆驼数量只有57.97万头。
不仅养殖数量少,骆驼的产奶量少,一峰骆驼每天的产奶量在2.5 - 3.5KG,不到奶牛的 1/10。
这种稀缺性使得驼奶自带高端属性,身价不菲。
此外,商家还极力给驼奶绑上“健康”标签。
产品层面,品牌大多强调采用低温干燥、高温瞬时杀菌等,保留营养成分。
在产品功效上,主打宣传其高蛋白、高钙、好吸收,以及含有类胰岛素因子、免疫球蛋白等特有的原生活性营养成分。
“高端+健康”的组合一打出,成功吸引了大量中老年消费者,也成了很多人送礼的首选。
根据《驼奶及驼奶粉行业调研报告》显示,驼奶粉的购买者中,40岁以上群体占49.63%。
消费人群食用购买分离也很明显。驼奶粉食用者中年龄45岁-65岁的人群占比61.5%。
驼奶粉瞄准这类群体,可能也是一种必然。
我国已步入“中度老龄化”社会,据卫健委老龄司司长预测,到2035年左右,全国60周岁及以上老年人口将突破4亿,占总人口超过30%,进入重度老龄化阶段。
广阔的市场,不由得不让驼奶品牌重点圈定中老年。
视频种草中老年很买账驼奶能让中老年买账,离不开抖音的加持。
因为小众,所以大众缺乏认知,而短视频成为了中老年认识驼奶的“窗口”,健康养生类短视频是中老年群体最喜欢的类别之一。
打上“健康”、“天然”标签的驼奶短视频,成功迎合了中老年的偏好,让驼奶这个品类,走进消费者的视野。
为了让中老年买单,商家在阐述卖点时,认真揣摩了中老年人的心理:热衷养生,也热衷传统医学观点。
商家在图文内容中,除了强调”健康调理”“科学养生”“喝出健康”等卖点信息,还搬出了老祖宗的智慧,用本草纲目等为产品背书。
一些驼奶品牌,在直播间的话术更为直接,将“腰痛”“手脚麻木”“睡不好”“血糖高”等与产品挂钩,直击中老年的痛点。
为了增加复购,“驼奶要坚持喝、长期喝“成了主播常见话术。
消费者一旦形成“驼奶具有日常养护、长期饮用”的心智,产品当然不愁销路。
商家还通过直播、短视频,带消费者一起溯源生产过程,从骆驼养殖到驼奶生产,各个环节一目了然,最大限度打消消费者对驼奶的顾虑。
还有商家在直播间场景设置上,通过视觉元素,突出奶源信息。例如,让主播穿上新疆服饰,背景播放骆驼视频,给消费者呈现“正宗驼奶”“原产地新疆”的信息。
随着驼奶商家在短视频、直播发力,驼奶制品的目标人群快速扩展,销量持续增长。
未来竞争看产品力和供应链驼奶有潜力,但驼奶想要成为主流品类,还有很多挑战。
首先就是规范关,明年2月,驼奶粉将迎来新规。
2024年2月,国家卫健委颁布乳粉新国家标准,新增了骆驼乳粉等特色奶畜乳粉的技术要求,该标准将于2025年2月8日正式实施。
新的规定强调了原料来源的统一属性,而且调制乳粉来自主要原料的乳固体含量不低于70%。
新规一实施,必然会淘汰一批不规范的企业,而对于注重长期效益的品牌企业,将迎来更广阔的发展空间。
其次是行业关,目前驼奶粉尚未形成固化的竞争格局,好的一方面利好新品牌,坏的一方面是,缺乏领头羊,品类想做出品质做出心智不容易。
仅仅符合行业标准是不够的,品类更需在产品、技术和供应链上建立核心竞争力,这需要领头羊的带头。
这一点,“前辈”羊奶粉的发展路径值得学习。
作为曾经的小众奶,羊奶粉也曾遭受过信任危机,近年来迅速崛起为主流。通过自建牧场、技术升级和供应链可追溯等措施,臻牧等品牌成功出圈。
相较于羊奶粉,原奶产量是驼奶粉爆发的关键挑战。对于驼奶品牌,可以通过引进优良骆驼品种,加强骆驼养殖管理,来提高骆驼存栏量和产奶量。
此外,养生群体年轻化,有望为驼奶发展“加把火”。通过复配益生菌、胶原蛋白肽、膳食纤维等成分,品牌能够有效满足细分市场的需求,并拥有广阔的产品开发空间。
例如,谷掌柜推出了添加益生菌、膳食纤维、牛磺酸、维生素等的助眠驼奶粉。原始黄金有针对女士的胶原驼奶粉。
走红了的驼奶,除了发力营销,未来如何突破奶源、提升产品力等问题,或许才是相关企业重点思考的方向。