文 | 任溪芮

编辑 | 何润萱

最近，小红书卖白牌冲低价的报道不少，恰逢双十一，小鱼也在周边做了个简单小调查，发现光拿低价给小红书电商定性有失偏颇。

毕竟董洁、章小蕙这样的贵妇直播间，也消化了不少高客单价的购物需求，像董洁最近一场直播销量前10的商品，大半客单价都高于200元，还有一款单价1299元的联名外套。

从个人体验来说，小鱼觉得，小红书电商更像一个生活“边角料”市集，流行的多数商品价格不高，200块以下，都是些从生活场景延伸出的小玩意儿。新红数据上显示小红书最近的热销商品里，绵柔纸巾、一膏多用的彩妆产品、秋冬的打底裤，满足的都是具体的生活场景需求。

小红书10月25日直播热卖榜 (图源：新红数据)

不过，“边角料电商”也就意味着体量不大、天花板有限，用户规模只有3亿多，仰仗的头部买手又个个都是佛系主播，小红书的“生活方式电商”听起来很对路子，做起来依旧很难。

“生活边角料电商”

降温后，养冬花的时节到了，章西西一不小心就在小红书下了好几单，19.9买一送一的水培龟背竹、39.9的直筒玻璃花瓶，还有一条32块的围巾，都算不上刚需，但看到推送的瞬间，章西西还是有种击中心巴的感觉，“小红书懂换季的我对生活的追求”，反正价格也不贵，三下五除二她就下了单。

陈可可也基本没有在小红书买过贵价产品，她常在小红书刷宠物、美食，小红书也从这些标签掌握了她的购物习惯，她的订单里全是小狗玩具、咖啡杯和餐厨小工具。

章西西和陈可可这样的消费者在小红书不在少数。新红数据显示，小红书最近的爆款笔记商品前三名分别是DIY的葡萄麻薯解压玩具、旺仔保温杯和帆布小挎包，最高价格不过69元，都是些匹配打工人生活应季需求的东西，“人味”很足。

葡萄麻薯解压玩具

淘宝把免密支付的默认额度设置为200块，可见200块是消费限额的隐秘分水岭，而小红书能很容易让用户下单这些均价不过200块的生活“边角料”。除此之外，小红书也是薅羊毛妙招的信息集散地方，给爱买“边角料”的消费者提供一些省钱速通法。

比如今年京东双十一为争取女性消费者，服饰节开始发300-150的大额券，很快被小红书用户发现总结出抢券步骤、凑单方法，并光速拿来薅从不打折的Lululemon的羊毛，尤其定点薅在小红书上很火的一款scuba卫衣，980块原价不同颜色到手700多、500多，买完又来小红书姐妹这确认“算不算好价”，达成薅羊毛的社交闭环。

从京东最近对杨笠事件的态度来看，这波应该不太可能是官方推广，主要还是小红书用户的民间智慧，但小红书可能自己也没想到，这次又再为京东双十一做嫁衣，贡献GMV。

淘天双十一大促，小红书教别人省钱的颗粒度也是最细的，具体可以到券的叠加方法、适用性，甚至哪天买最便宜......连华罗庚来了都算不明白的双十一省钱法，小红书用户已经反复实践并四处传扬普度众生了。比如淘宝法88VIP大额券总价门槛过高，240块的券要满3000才能用，560的券要满7000，于是就有人拉来拉夫劳伦、Lululemon以及一些品牌凑总价，先买再退，把88VIP用到极致。

以拉夫劳伦为例，它店里的衣服单价高，很容易凑满，而且店铺只参加消费券，不占用其他优惠券，最关键的是申请退款秒到账。小红书用户发现“华点”后火速行动，搜索省钱攻略的路人看到如获至宝，群策群力直接把拉夫劳伦“买”断货，“辱华品牌”直接获评本届双十一“凑单最佳单品”。

另外，小红书用户还争相比较谁买到的同商品价格最低，比如修丽可age面霜原价1880，能被小红书玩家凑到1000出头。低价到手的用户瞬间成为KOC，在小红书输出精妙绝伦的凑单步骤，数百名教众则俯首帖耳，凑出来的评论区交作业，凑不出的则捶胸顿足，虚心提问。

虽说小红书自己搞双十一声量基本微不足道，和淘天、京东这样的风暴中心比起来，肯定是边缘地带，贡献不了太多成交量。但这并不妨碍小红书是整个电商平台大促里核心的一环，因为它影响着最核心的人，从消费者的边边角角影响他们的消费决策和心智，这种“边角料电商”，能量也是很惊人的。

很个性，但天花板也低了

小红书这种生活边角料市集感，来源于其自身的定位。今年7月，小红书COO柯南界定称，“小红书电商是生活方式电商”，这个名称和之前大众给它定义的“买手电商”不同之处不光在于主体变了，更重要的是有一种在这儿买东西能实现向往的生活的感觉。

这其实也是小红书的明星买手的特质，董洁直播间安静、节奏不急不缓，李诞说学逗唱、主打轻松，吴昕是活体版普女修炼手册，每个买手都有一种风格，也能代表一种生活方式，直播间观众变成消费者的一瞬间，其实就是在认可一种生活方式。

零售行业的三大元素：人、货、场，不论线上、线下消费，被开发利用最透彻的还是货和场，而人作为核心的消费者，往往被当作流量买来买去，工具性强过主动性。而小红书的特殊之处在于它重构了“人”，因为与生活的耦合，人变得具体，也就具备了反向影响货和场的能力。

比如据“极客公园”报道，之前就有商家发现一部分人群上班需要穿皮鞋，但一般皮鞋的底偏硬，在办公室里走路声响大，所以就开发了一款鞋底更软的“静音皮鞋”，直播十多天就卖出了将近50万元。

这也能解释，为什么小红书会是白牌商品和设计师品牌的聚集地，因为当人开始影响货的时候，能满足个性化需求的非标品和新锐品牌就会自然出现，而非标品恰恰是大牌商品所不具备的属性。

小红书能让用户毫不费劲、不存戒心地下单“生活边角料”，也是相似的道理。因为只要社区颗粒度够细，就很容易让用户发现自己的隐性需求，如果推流的又是合适的商品，就能顺畅完成购物的动作。

比如章西西32块的围巾就是日剧《frist love》的女主同款，虽然这不是一个主观产生的需求，但在小红书氛围感推流下，平价同款就很难令人抵抗。陈可可也觉得在小红书买的16.9块小狗发声飞盘玩具，很懂养宠人的需求和狗子的喜好，会飞又能发声，结合了两类小狗玩具的特性，她看到产品图的时候就确定自己的小狗肯定爱不释手。

而和其他电商渠道相比，小红书还有的一个独特优势是，可以在查询商品的同时，看到种草和用户反馈，在一个基于人的社区里，这些真实评价相比那些凑好评的内容更能帮助到用户决策。

不过，生活边角料的体量，目前还很难撑起小红书电商的大盘。生活方式电商听起来很美，还如果仅停留在边角料阶段，天花板也是显而易见的。

最大的掣肘是用户规模，小红书现在月活3亿+，日活仅1亿+，与淘宝10亿+、保守估计的抖音7亿+，全然不在一个量级。就直播间人数来说，抖音新晋顶流“听泉赏宝”首场带货直播开场1分钟就有10万人涌入，巅峰在线人数超100万，而新红数据显示，董洁上一次直播的峰值人数只有22491人。要让用户规模再上一两个层级，小红书可能还得再赞助三、五次春晚。

其次，现在为小红书撑起生活方式电商美名的明星们，太过佛系，她们基本上是把电商主播当副业，没有投入百分百的心力。虽然董洁和章小蕙曾经单场GMV破亿，但直播频率太低，和李佳琦这样稳定性、规模化的直播比起来差距甚远。

根据千瓜数据，近半年来小红书明星买手的平均直播场次最高的为3.5次/月，最低为0.3次/月。章小蕙小半年才播一次，董洁一个月播一次，在双十一这样长达一个半月的大促阵线中，一个平台的头部主播仅直播1-2场，放在淘宝、抖音是难以想象的。

最后一点也是最关键的一点，是小红书用户对直播的耐受度存疑。小红书内容基因是图文，对不少用户来说它仍然更像生活百科全书，是种草平台、是工具书，是搜索入口，是社交平台，唯独不是短视频和直播平台，不像后者从短视频到直播那么衔接顺畅，小红书用户用后即退，没有停留。

这一点从第三方用户使用时长就可以窥得，据QuestMobile数据，今年618期间，典型内容电商app中，抖音的用户人均单日使用时长达到118.5分钟，其次快手是107.1分钟，小红书则是77.2分钟。

要从图文跳跃到直播，大幅度增加用户时长，这并非易事。

不过，小鱼倒也不想唱衰，毕竟作为用户和消费者，小鱼还是很高兴能作为人被电商平台重视，而不是买量的千千万万分之一，仅凭这一点，小鱼就愿意再下单个几次。后互联网时代，人会成为新的变数吗？就看小红书能不能真正把每个具体的人变成新的电商增量了。

（注：文中人名为化名）

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