（一）结缘中国及早期发展
嘉士伯作为世界第四大酿酒集团，创立于 1847 年，在啤酒领域有着深厚底蕴，诸如首次分离人工酵母、改良大麦品种等贡献斐然。早在 1876 年，它就与中国结缘，不过随后因国内时局动荡而暂别。直到 1978 年，嘉士伯在香港设立总部，二次进入中国。
那时，嘉士伯啤酒是典型的欧式厚重风味，在当时的中国，普通大众既喝不习惯又难以承受其价格，所以它只能将目光聚焦在酒吧、夜场等高端场所，以进口方式售卖，维持着还算不错的经营状态。
（二）应对竞争与扩张尝试
进入 90 年代，国内啤酒行业风起云涌。1985 年实行啤酒专项工程后，地方啤酒品牌如雨后春笋般涌现，短短几年就达 813 家，中国啤酒产量也一路飙升，从世界第 26 位跃居第三位，到 1993 年更是位居世界第二。同时，其他外资品牌纷纷进入中国市场，通过投资国产啤酒厂商、打起价格战来争夺份额。
1992 年，嘉士伯在广东设立第一家啤酒厂，试图反击，可珠三角竞争激烈，嘉士伯无力抵抗，只好开启收购之路。1995 年收购惠州龙八啤酒，但因香港总部对内陆市场缺乏了解，过于依赖高端渠道，市场规模始终难以打开。1998 年，嘉士伯又将目光投向上海，合资成立嘉酿上海啤酒有限公司，然而上海消费者并不买账，嘉士伯陷入连年亏损，2000 年只能将上海工厂卖给青岛啤酒，退回广东。
西进策略：嘉士伯开拓西部啤酒市场的征程（一）战略转移与初期收购
2002 年，国内啤酒市场格局再变，产量超过美国，前景广阔。此前入股青岛啤酒的外资品牌似乎摸清了中国消费者习惯，靠低端淡啤酒站稳脚跟。沉寂两年的嘉士伯不甘心放弃，借中国加入 WTO 契机卷土重来，这次它痛下决心抛弃高端傲慢理念，选择从西部切入。
当时西部尚无特大型啤酒企业主导，是个开放市场，但经济形势一般，人均啤酒消费量低，收益与风险并存。嘉士伯开启收购热潮，2002 年底，半年内就全资拿下昆明华狮啤酒和大理啤酒集团。2004 年，收购速度加快，先后获取西藏拉萨啤酒 50% 股份、与兰州黄河啤酒组建合资公司，还拿下酒泉西部啤酒和天水奔马啤酒部分股权，同年 9 月又顺利取得新疆乌苏啤酒 34.5% 的股份，随后两年持续在青海、宁夏等地投资布局，短短三年多，嘉士伯就成功打开西部市场，占据领先地位。
（二）乌苏啤酒收购背后的复杂商战
以嘉士伯收购乌苏啤酒为例，背后故事精彩又残酷。乌苏啤酒原本只是新疆天山北路乌苏小县城的地方品牌，90 年代在激烈竞争中艰难求生，当时新疆啤酒市场企业众多，新疆啤酒产量是乌苏的 10 倍，占据主导。后来乌苏收购陷入困境的乌鲁木齐卢云堡啤酒厂，闯入乌鲁木齐与新疆啤酒竞争，新疆啤酒则通过收购新疆啤酒花股份有限公司，组建集团，准备吞并乌苏。
乌苏赶紧向四川蓝剑啤酒求助，蓝剑入股后与新疆啤酒集团展开缠斗。2003 年，新疆啤酒花股份出事，新疆啤酒集团陷入危机，自治区寻求接盘者重组，蓝剑挺身而出但实力有限，嘉士伯趁机参与。
嘉士伯先是单独收购乌苏 34.5% 的股份，又和蓝剑联手成立蓝剑佳酿，一起接盘啤酒花股份，最终嘉士伯不仅获得乌苏啤酒股份，还间接掌控了部分新疆啤酒及其他疆内小型啤酒公司，几乎将新疆啤酒企业纳入关联体系，可见其收购手段之巧妙与布局之深远。
嘉士伯对重庆啤酒的步步为营与控股之路（一）介入与悄然布局
在西部大肆扩张的嘉士伯，自然也盯上了重庆啤酒。重庆啤酒曾凭借山城啤酒在 90 年代势头强劲，还于 1997 年登陆上交所，但因母公司一些决策失误，涉足乙肝疫苗行业，影响了啤酒主业发展。2004 年，英国苏纽啤酒为进入中国市场，买走重庆啤酒 17.46% 的股份成为第二大股东，可仍未改变其在市场洗牌期的颓势。
2008 年，嘉士伯联合荷兰喜力绕过重庆啤酒，收购苏纽，拿下其持有的重庆啤酒股份，悄然成为第二大股东，很多重庆本地人都未察觉。两年后，重庆啤酒有股东出让 12.25% 的股份，百威、华润等纷纷觊觎，嘉士伯却以 23.84 亿元天价击退对手，持股达 29.71%，成为最大股东。
（二）危机中的抄底与绝对控股
然而，2011 年重庆啤酒研发的乙肝疫苗宣告疗效不佳，股价大幅下跌，市值蒸发 250 亿。但这对嘉士伯来说却是抄底良机，它不断增持，到 2013 年，持股比例跃升至 60%，实现对重庆啤酒的绝对控股。在收购重庆啤酒期间，嘉士伯也没停下在西部的其他布局，通过一系列资本运作，进一步巩固了在西部啤酒市场的统治地位。
嘉士伯的市场影响与啤酒行业的思考（一）品牌整合与市场表现
经过多年运作，嘉士伯完成了对西部几乎所有啤酒品牌的整合，成为名副其实的 “西部之王”，伴随西部经济崛起，收获颇丰。同时，像百威等外资品牌也在中国大肆收购，诸多地方啤酒品牌被纳入旗下。不过，被收购品牌借助外资资源，有的也迎来新机遇，如乌苏啤酒在嘉士伯营销下走出新疆成为网红啤酒，哈尔滨啤酒在百威助力下打入国际市场，这一结果引发了不同评价。
（二）行业竞争与未来展望
嘉士伯虽在西部大获成功，但长期偏居一隅，丢失了东部不少市场，如今也在执行东进政策，收购江苏天目湖啤酒，推广乌苏啤酒至全国，自身品牌也在东部发力。在未来国内啤酒市场竞争中，希望各大啤酒巨头能让利消费者，酿造更多平价好酒，而非靠工业水啤抢占市场。
毕竟商场如战场，嘉士伯在中国啤酒市场的征战历程，充分展现了激烈竞争下品牌的兴衰与市场的残酷变化，也让我们看到民族品牌传承与坚守的重要性，期待国货能在啤酒行业绽放光彩。
文章来源：十万个品牌故事
