文：Orient Ye
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
两年逆袭成为全网“销冠”，一路狂飙到方便面行业第三，白象正在以极快的速度进化迭代。
国货老牌如何年轻化焕新，白象已然通过快速拥抱线上生态找到适合自己的解题思路，但如何进一步沉淀为更具影响力的国民品牌，将品牌形象渗透进更多元的人群心智，是白象在寻找更大范围的爆发增长点的过程中，需要思考的重要命题。
而这也正是白象与老朋友抖音再度结成“搭子”的原因。Foodaily 注意到，2024 年末，白象独家冠名抖音跨年晚会“美好惊喜夜”，借助本次抖音跨年晚会的全民级曝光流量，向更大范围的消费群体传播白象的品牌认知、种草新品及爆品心智。
图片来源：抖音
与抖音的合作中，白象收获了什么？白象又是如何通过一场晚会，让国民品牌形象深入人心？接下来让Foodaily带你一探究竟。
1 白象×抖音再度联手，全方位传递有温度的国民品牌形象过去几年，方便面市场在线下餐饮恢复和新兴速食品类发展的双重影响下，受到了猛烈冲击，2023年方便面全国总销售同比下降约1%，产量同比下降5.9%[1]。
消费者减少对于方便面的关注，然而在大环境承压的情况下，白象不仅在 2023 年重回行业第三，此后市场份额更是一直稳步上升。据马上赢数据显示 2024 年白象就以 1.58% 的市场份额增长和 29% 的同比增速双双位居行业榜首[2]。
而实现这样的逆势增长，包括抖音在内的线上数字生态的策略布局正是白象增长战略中非常重要的一环。2021年白象便将电商业务拆分独立运作，而具体落到线上生意的布局，不同平台则承担了不同的功能，白象将营销重点放在抖音等流量平台上，而天猫等电商平台负责起了流量的承接销售。
1. 以晚会为发力点，穿透抖音背后多元用户群体
据新榜的相关数据[3]显示，抖音拥有超 8 亿的月活跃用户数，超过 70% 的 35 岁以下以及接近 50% 的一二线的用户群体，同时在下沉市场的渗透率也相当高，而这群人，对内容趋势、新潮流极度敏感，每天人均花费两小时左右的时间在抖音平台上。
庞大的用户基础、丰富的内容生态、敏捷的用户数据反馈，让抖音成为白象营销阵地里非常重要的增长平台，2023 年，白象成为抖音电商方便速食赛道的销量榜首。但是在不断造流量、造话题的互动中，白象也在随之思考如何在用户注意力稀缺的时代背景下，能更进一步利用好抖音平台的流量，将品牌心智种草至更大的用户群，让国民品牌的形象进一步渗透破圈。
每年汇聚流量焦点的抖音晚会，因此成为白象的新发力点。去年，白象在抖音小年夜晚会的冠名上就取得了不错的营销效果，期间带动8.5万用户参与互动，不到一个月 #过中国年吃白象中国面# 相关话题在抖音共收获 17.1 亿浏览量。此次，白象则选择独家冠名抖音跨年晚会的首场-“美好惊喜夜”。
图片来源：抖音
至于那么多晚会，为什么是抖音，这个答案也很简单，首先是抖音的用户群体非常广泛，基本上覆盖了从精致妈妈到下沉老年的主流与潜力消费人群，从内容设计上也能看到目标人群的多元，邀请了付航、胡彦斌、陶喆等知名演员、音乐人和网络红人，能为白象带来有效的人群破圈。
抖音整场跨年晚会更是一个完整的数字链路，从开始前的预热到直播过程中的互动再到结束后的长尾传播，不仅能让品牌的声量得到长时间的延续，也能增加用户心智转化的几率。
事实上，这个选择也的确为白象带来了巨大的流量曝光，数据显示，本次抖音跨年晚会超过4000万人观看，总计超过10个明星账号同步共创直播，晚会结束后至今，相关话题关注热度仍在社媒平台上持续发酵。
2. 以老母鸡汤面爆品及酸甜苦辣新品为载体，传播国民品牌温暖形象
值得注意的是，在这次晚会冠名中，白象在此前“中国面”的基础上，提炼了“温暖”的品牌核心关键词。
一方面，温暖本身存在于白象的品牌基因中。一直以来白象都在低调做公益，比如在去年 1 月白象便为春运举办“白象中国面，春运温暖行”活动，在全国近30个高铁站设置“白象温暖驿站”，为春运人员免费提供白象老母鸡汤面、口罩等物品，并推出行李看护等多项暖心服务。
图片来源：新华网
另一方面，白象的爆款，汤好喝系列，本身就是温暖这个核心价值点的产品表达。中国消费者骨子里是有对热汤面的饮食热爱的，而方便面最初作为裹腹代餐的速食被开发出来时，因为不健康的代名词，并没有传递喝热汤的价值点。这个缺口给白象高汤方便面品类开创提供了机会，也为品牌的温暖价值表达埋下了关键一笔。
当然，白象多年来“修炼内功”对于产品品质的追求以及对于供应链的严苛把握为这个系列的增长提供了十足的底气。根据弗若斯特沙利文数据显示，白象老母鸡汤面自 2018 年推出以来已连续五年全国销量第一[4] 。
2024年末，白象在其老母鸡汤面上再度升级，延续温暖内核作为产品开发思路，同时深挖细分口味的升级需求，借由此次晚会推出“酸甜苦辣”系列新品。
从本质上讲，方便面创新最核心的要素就是不断创造既美味，同时又有新鲜感、有记忆点、让人吃起来“欲罢不能”的新口味，满足消费者喜欢探索和体验新奇口味的需求。
酸本来是方便速食里非常经典也是今年餐饮美食届备受关注的味型，在“酸”的呈现上，百香果作为2024年“风很大”的云贵酸汤中的主要制作食材，白象将其带进到鸡汤面的“风味宇宙”中，在大份量果酱和冻干柠檬片搭配下为老母鸡汤面带来清爽口感。
甜的口味，灵感则源自另外一款大众都爱、且热度也很高的火锅汤底——椰子鸡，为了复刻汤底的风味，白象创新的采用海南沙地椰子低温研磨制成的椰子粉和香烤脆椰片，将椰子的清香甘甜完美融入到汤面里。
虽然苦这种味型在方便面中不太常见，但是苦瓜所代表的健康功效被广为人知，盒马在去年还曾推出过一款爆品“苦瓜汁”，白象采用苦瓜与鸡汤面结合，在口味上不是纯苦而是吃起来回甘，既满足喝汤养生的健康感，又不影响口味上的体验。
而“辣”，不用说，方便速食品类的“口味王”，这一滋味则在泡椒的加入下，为白象老母鸡汤面带了另外一丝酸爽。
图片来源：白象食品官方微博
酸甜苦辣，作为创新口味，单拆来看已颇有亮点，组合起来共同营销又是另一番巧思。尼尔森的调研[5]显示，超过 62% 的消费者选择食品时，更加注重产品带来的情感满足而非单纯的功能性需求。而这个需求指向到品牌策略层面，“情绪补偿” 因此成为品牌必须要关注的消费者沟通关键要素[6]。
在跨年之际，人们总会回顾这一年发生的“酸甜苦辣”，而白象巧妙地借助四款新品口味与消费者积攒了一年的各种情绪相关联，将中国人对于这一年的独特记忆浓缩到一碗面中，“人生酸甜苦辣，什么味道自己选。甭管什么味，都是生活带来的温暖好味道。”
并将老母鸡汤的温暖特性以创意的口味搭配带到产品体验中，借新品和消费者共鸣，回味人生百味，传递品牌温暖，与消费者建立情感链接的同时，进一步向消费者传递品牌美味与创新的产品实力。
2 一场晚会，如何让品牌温暖形象深入人心？作为岁末年初不可或缺的仪式感，跨年晚会的确短时间内汇聚了消费者高走的情绪和注意力。但对于品牌广告主来说，如何突破同质化、千篇一律的冠名亮相，用有吸引力、有记忆点、符合品牌特色的互动玩法，把观众的“流量”转换成对品牌认知的“留量”？
白象给出了自己的答案，与其单纯依赖冠名、露出和广告插播等传统硬广形式，白象更希望通过增强与用户的双向互动、与嘉宾合作的共创内容以及赋予品牌更契合调性的定位这样的新范式，将品牌的温暖认知传递给更多消费者。
1. 场景植入多样化，立体展现品牌温暖形象
在此次抖音“美好惊喜夜”跨年晚会上，作为独家冠名合作伙伴，白象在晚会过程中得到了全方位 360 度展示。
节目开场前的广告环节、侧舞台场景、压屏条、麦标、片尾鸣谢及直播落版等形式给白象品牌带来了持续曝光，而花式转场、主持口播和线下展厅的持续造势则将“白象中国面，温暖中国每一面”这一 tag 深深地印入到观众心目中。
图片来源：白象
除了常规的品牌形象展示，吉祥物小象也存在感拉满，出现在晚会的各个角落。不仅在场馆外引导现场观众的入场，以及为白象自己展位站台，小象还在晚会中于侧舞台上不断为节目喝彩，其可爱的形象也能很好地将白象的温暖传达给观众。
除了在直播中的露出，白象在抖音晚会的现场还同步搭建了展位，并且特别策划了AI国风变装拍照抽奖、以及新年应援妆等体验活动，以实现和现场用户的深度互动和参与。而在线上，白象特意定制了「新年福象」特效贴纸，在玩乐之中成功增进了品牌与观众的情感连接。
图片来源：白象
2. 产品x内容双向奔赴，深度引发情绪共鸣
在品牌的产品植入玩法上，如何减少广告的突兀感，不影响用户观看晚会节目的观感的同时，传递出品牌需要表达的产品特点，对于广告主来说也是一个难题。
在这方面的考量和落地，白象也多了特色和新意，最核心的是，白象将产品的“酸甜苦辣”特性与消费者的情感需求形成了“温暖”链接。
具体来看，白象选择了付航作为温暖推荐官，创造了年度热词“Passion”的他无疑是2024年最受关注的网络嘴替。
直播中，借付航历经人生坎坷也仍然自带激情光环的励志人设，白象将老母鸡汤面酸甜苦辣系列的温暖心智巧妙的注入付航的演出喊话和小剧场广告中，“生活不管啥滋味，热汤下肚都 Passion”，“不管酸甜苦辣，人生都要PASSION”，借付航的嘴表达出来的文案，不仅把这一中国人才能懂的人生滋味赋予了一个全新诠释，直击消费者灵魂深处的情绪共鸣，更是让此次的酸甜苦辣新品很直观的在消费者心智中留下记忆点。
凭借付航的影响力，在晚会结束后相关热度仍旧持续发酵，其中 #付航演绎酸甜苦辣每一面# 在第二天成功登上微博热搜，之后吸引了超过 3.1 亿的阅读量。
凭借“酸甜苦辣，人生百态”这一话题延展性，不少网友在该话题下留下了自身在2024年的各种经历，有开心，有难过，有酸楚，也有惊喜。
这也从侧面反映出，白象此次抖音美好惊喜夜的冠名，实现了非常好的产品+内容双向奔赴，击中消费者情绪的营销结果。
不仅是情绪上的共鸣，为了凸显新品的美味属性，白象创意的将品鉴环节融入到直播流程中。在环节设计上，白象结合老母鸡汤面和"酸汤苦辣"新品系列各具特色的风味，设置了邀请嘉试吃盲猜口味的环节。
冯提莫生动形象的吃播画面，不仅将现场趣味氛围拉满，也很生动的植入了品牌的产品美味的特性，引发观众对新品口味的好奇心。
图片来源：抖音@美好惊喜夜
3. 将流量转变为“留量”，实现长尾传播与转化
晚会集中的流量为品牌带来巨大的曝光，但用户记忆短暂，接住了泼天的流量之后，如何将其转化为品牌的长尾声量、沉淀为品牌自身的价值，将流量转变为“留量”，白象的做法是积极设置互动引发用户二创，引发更大的话题发酵，同时带动新品种草转化。
具体从策略来看，白象持续邀请明星红人、头部博主以及众多达人作为温暖种草官，分享对于新品的品鉴感受。2025年开工第一天，白象重磅官宣李雪琴作为温暖种草官，并携手八位大 V 一同感受生活酸甜苦辣每一“面”，持续将白象的“温暖”传递下去。
由于此次新品“酸甜苦辣”系列口味上的新奇和情绪上的话题度，很容易引发消费者的尝鲜感，在头部博主及达人的带动下，引来大量的关注和互动评论，甚至不少网友自发前去测评，成为新品体验官和传播者，为产品的自发种草带来天然的流量。
截止目前 #白象中国面温暖中国每一面# 话题下已有 10.2 万用户参与其中，相关视频已达 7.9 亿次播放量。
综合目前的网友互动和评论来看，百香果味鸡汤的口味最为引发好奇心，或许未来这能成为下一个“异香”爆品潜力股。典型的如夏树厨房，其对百香果味鸡汤面的品鉴视频收获近 40余万点赞，引发超过 2000个用户评论互动。
图片来源：小红书@酥酥饼干、@陈妍 yannn、@我爱吃京酱肉丝、@豆乳丸子好吃吗
3 小结传统品牌年轻化的困难不在于流量和热点的制造，而是如何一次次地把握年轻人情绪并与品牌产生情感链接。
白象不断借助抖音、哔哩哔哩等年轻人聚集的线上平台创新营销，引发年轻群体共鸣，让话题带来的流量和热度持续，使得品牌充分曝光在年轻人的视野中，实现了正面的市场反馈与社会效应。
此次冠名抖音跨年晚会美好惊喜夜，通过营造陪伴感和共鸣感为消费者打造了难忘的晚会观看体验，又一次让“白象中国面”国民认知深入人心，并将品牌的温暖形象共情于消费者的情感体验，借助网友的共创和平台的推广进一步破圈，触达到更广泛的消费圈层中。
随着消费进入分化时代，品牌只有不断切中用户需求和情绪价值，同时提升产品竞争力，才能占领更多的用户心智。期待更多像白象这样的传统品牌，翻身突破困局。
参考资料：
[1] 总销售额近790亿，白象跃居第三，方便面权威报告最新发布！| 食品板
[2] 跨年喜报丨速食/乳品/休食/调味/饮料/冻品六大类目，谁是2024市场份额增长TOP5？| 马上赢情报站
[3] 新榜《2024内容创作者生态报告》
[4] 数据源自弗若斯特沙利文：按2018年-2022年每年中国方便面市场各品牌的老母鸡汤面在中国大陆的全渠道出厂销量(袋/桶)计；老母鸡汤面指含有以老母鸡熬制成的高汤包或调料包的包装方便面；于2023年11月完成调研。
[5] 尼尔森IQ《2023年中国食品消费趋势报告》
[6] 尼尔森IQ X 巨量引擎《2024食品饮料行业全域营销白皮书》
