一、电商直播行业发展现状

（一）电商直播行业市场规模迅速增长

近年来，直播已经成为人们生活娱乐方式中不可或缺的一部分，满足不同的娱乐需求的同时，也让更多的个性化的定制平台出现在人们的视野中，2018年开始，中国电商直播行业成为风口，2019年李佳琦等头部KOL的强大流量和变现能力进一步催化电商直播迅速发展。

各大电商平台纷纷推出直播功能，直播平台加速上线电商板块，电商直播化正在成为一种常态。2020年疫情的发生如同催化剂激发电商直播行业的活力，市场规模相较于上年增长121%，达9610亿元。中商产业研究院预计2022年中国电商直播市场规模进一步上升至15073亿元。据商务部监测数据显示，2020年重点监测电商平台累计直播场次数超2400万场，累计观看人次超1200亿人次，直播商品数超5000万个，活跃主播数超55万人。

（二）行业竞争拉动新供给，促进就业新机遇

除传统电商平台外，成熟的品牌企业也开始布局加速进入直 播电商领域，进而行业对电商直播的资源、人力、产品投入等正在 加大规模。围绕着电商直播所发散开来的就业链条，正走向高度职业化和专业化，已经形成了一个庞大、稳定、有序而复杂的就业体系，产生了如直播运营、选品师等五大类超20种岗位机会，为国家稳就业、增就业提供新渠道。据2021年人社部发布《新职业在 线学习平台发展报告》显示，新职业“互联网营销师”的人才需求 缺口约为1000万人，到2025年可达4000万人。[2]

（三）电商直播推动加速直播场景化发展

目前直播基地的作用有货源选品、培训主播、直播场地等。但现在大多数直播基地建设主要是起到一个聚集作用，达到直播“人、货、场”的目标，另外就是带动当地经济发展或是特色产品的销售。随着头部互联网平台的布局和垂直领域应用的发展， 2021年1月至今，各大品牌和商家不断创新直播形式来吸引消费者，潜在用户规模呈现上升趋势。如20年6月有播联袂浙江广电好易购频道，创新电商直播+电视大小屏直播互联，开辟了一场以素人主播为特色的团播购物新玩法，加深红人效应，提升消费者认同，促进消费复苏。同年有播启动“春播计划”进行农产品直播，通过直播镜头上演了乡村主播真人体验秀，杭州的美丽乡村吸引了298万+刷屏点赞，128万+在线粉丝互动，销售订单达 8000 多笔，真正做到了“人、货、场”三者合一。

二、电商直播行业带来五大社会影响

电商直播行业不仅在促进消费、产业升级方面起到重要作用，还能在增加就业、乡村振兴和助力文化传播等领域发光发热， 实现经济效益与社会效应双丰收。作为直播+电商为核心的电商平台，有播一直以来致力于新经济创新发展与传统民族产业融合升级，赋能社会经济效益持续性增长。

（一）新商业模式释放消费潜力，助推双循环

电商直播的商业模式重构了“人、货、场”三大要素。基于电商直播独有的社交属性，面对面互动可以有效建立用户与主播的信任机制，基于主播的分享或推荐，可以直接刺激用户消费，同时直播可以直接呈现商品细节，搭建不同场景为用户带来全场景体验。在商品的供应上实现与厂家的直接连接，压缩了中间渠道，实现“生产—销售—消费”无缝对接，减少“信息不对称”，让利给消费者，刺激消费者购买，进一步激发消费潜力。

（二）赋能传统企业转型，带动产业升级

电商直播能优化电商生态，大幅降低中小企业进入市场的成本，同时直播进入企业，可以让消费者直接看到并了解商品的生产流程，或产品的原产地环境等，从线下延展至线上，进一步激发传统企业的数字化转型，带动产业升级。如有播与旅播合作，溯源产地，开启分享直播新模式，深入到海南三亚，福建厦门，扬州高邮等地，开启原产地挖掘、发现好物的分享式直播，为消费者全面呈现好物来源及生产、制造过程，打造惊艳的、有差异化的一站式产品体验，提升产业升级，赋能当地农产品产业持续性增收。

（三）催生新的就业形式，扩大就业机会

2021年11月25日，人力资源社会保障部等三部门联合发布《互联网营销师国家职业技能标准》，开启了直播从业人员知识与技能职业化的新篇章。海量直播间中，创造了主播、助播、选品、脚本策划、运营、场控等多种新就业岗位。在此基础上，有播发挥平台优势设置了“有播学堂”，通过直播体系化的培育，为素人主播提供专业培训课程，直播间打造与实战演练，提升主播的直播能力，孵化和打造个性化IP主播形象，同时开拓线下实践教学，赴贵州丹寨县、天柱县进行主播孵化培训计划，推动直播在农业农村生产、销售、服务等各环节的深度应用，探索农村电商直播新业态和新模式。

三、电商直播行业存在的风险隐患

直播电商凭借其即时性、互动性和趣味性迎来了“井喷式” 增长，其在释放消费潜力、赋能产业转型升级等方面取得了一定成效，但粗放式的发展难免会暴露一些短板，在涉及产品质量、产品售后、刷单及数据造假、虚假宣传等，以及直播过程中的造假与价值观偏颇等问题频现，从2020年中国消费者协会调研数据显示， 电商直播用户购物全流程的整体满意度低于80%。当越来越多的消费者对直播带货持观望态度时，电商直播行业发展将会放缓， 也有可能陷人停滞期。

（一）直播内容同质化，存在虚假营销

目前多数电商直播将焦点投向美妆、服装、家居和食品领域， 但在直播打造“好内容”的同时也带来了一些不合法现象，同质化直播内容的出现，使得各大平台之间竞争较为恶劣。

此外，某些产品为扩大知名度，利用低俗化或夸大虚假宣传等方式来吸引用户，或许在短时间内可以引来用户的关注，但是从长远发展的角度来看，存在着巨大的法律风险，也不利于直播电商长期发展。

（二）售假频出，产品质量售后风险

虽然如今多数直播平台对主播入驻持开放态度，但平台对商家及主播的资质审核力度仍然不足。即使热门直播的实时互动、明星主播的“亲鉴好用”也并不能保证商品的质量，主播和直播机构没有制定严谨规范的选品流程，或真假掺半的销售方式也是直播电商中最为常见的一个“翻车”原因。如某网红主播带货的燕窝被职业打假人检测是糖水制作而成等事件，频发的售假问题直接降低了该主播的粉丝用户信任度以及购买意愿。

（三）直播销售数据造假

平台直播数据造假也是一大问题，部分商家为营造产品销售火爆假象进行刷单，雇佣大量的“水军”来刷点击量和购买量，营造火热的氛围和显示带货的能力，以此吸引用户点击进入，进而下单购买。这样的虚假“繁荣”直接堆积电商直播行业泡沫，既损害了用户，同时也有可能损害到商家的利益。

例如，在某明星为一数码产品带货的直播场次中，直播间显示的311万观众实际上只有11万人是真实数据。更有记者深入直播带货“数据造假”灰色产业链上游，发现明码标价的数据造假软件。

乡村电商直播产品标准化程度低，未形成专业的品控能力和产品品质保障；其次目前农产品以单一农户经营为主，在生产、加工、运输、销售等方面经营主体规模小、服务能力和市场竞争力不强导致供货能力不足；最后虽然农村快递物流体系建设已取得长足进步，但运输物流效率仍较低，在配送及时性、可靠性、服务水平、快递成本等方面，与城市比较仍存在较大差距。