从淄博烧烤到贵州“村超”，从天津大爷“跳水”到“南方小土豆”北伐，回望过去的2023年，多个旅游目的地上演了现象级的跨区域轮动“出圈”，其为中国旅游业强劲增长书写生动注脚的同时。日益成为国民经济大盘“稳中向好”的关键支撑之一。

值得注意的是，尽管此起彼伏的“出圈”，带动多个目的地的旅游业短时间话题热度飙升，但如果将视线转移到目的地最终的市场产出，对比线上流量和话题热度的“遥遥领先”，其实际的吸金能力与各界预期似乎存在某种偏差。

透视目的地营销混战

旅游业竞争的核心在内功

以东三省为例，受热搜不断的哈尔滨带动，2023年该地区旅游表现吸睛。官方数据显示，黑龙江、吉林和辽宁的旅游人次分别为：2.2亿人次、3.14亿人次和5.1亿人次；同期旅游收入分别为2215.3亿元、5277亿元和5022.6亿元。

换言之，辖内哈尔滨因人设光环变身“话题收割机”和“引流利器”不假，但与舆论场造势相对克制的吉林相比，黑龙江全省的年度旅游人次和旅游收入差距明显；

由表及里，站在更具象反映旅游业质量的维度，2023年吉林省以1680元的人均旅游消费，同样处于超前领跑地位（同期黑、辽两省人均旅游消费分别为1006.9元和984.8元）。在东三省常住人口总量差距明显（2023年吉林、黑、辽三省常住人口分别为2339.41万人、3099万和4182万人 ）、人均GDP相近的情况下，吉林旅游获得如此佳绩，更显难能可贵。

上述排位是否沿袭已久？事实并非如此。追溯可以发现，作为现如今东北地区旅游业的“一哥”，以长白山、松花湖等几大景区为代表，域内囊括大批优质旅游资源的吉林省，其旅游产业资源基底属于“天赋异禀”。

而略显违和的是，受冰雪旅游市场发展阶段、旅游业在地方顶层战略的权重、地方旅游资源管理体系等多重因素影响，早前吉林旅游业的发展一直较为温吞（2014年，吉林省旅游收入为1807.7亿元，同期辽、黑旅游收入分别为5289.5亿元和1066.1亿元）。

转折点出现在2015年，当年7月，国际奥委会宣布北京携手张家口获得2022年冬奥会举办权，以北京荣膺世界首座双奥之城为始，国人对于冰雪运动的关注热度飙升。次年3月，国家最高领导人提出“冰天雪地也是金山银山”重要论述，中国冰雪产业由此迎来时代“东风”。

手握丰厚冰雪资源的吉林，其地方顶层战略调整“应声而动”。2016年9月，吉林省委省政府发布了关于做大做强冰雪产业的实施意见，提出强化冰雪产业优势集聚，构建吉林特色的冰雪产业体系，促进冰雪关联产业融合发展，打造长白山国际冰雪品牌，努力把吉林省建设成为中国冰雪产业大省、冰雪旅游强省和世界级冰雪旅游目的地。

按照日前第十四届全国政协委员，民盟中央常委、民盟吉林省委会主委，吉林省人民政府副省长杨安娣接受央视专访时的说法， 面对“如何打造具有吉林特色的差异化发展之路”的问题，相关部门根据吉林省的资源禀赋、文化特质、产品基础等，确定了以雪作为吉林冰雪产业的灵魂。

至此，吉林旅游业发展进入快车道。2019年，吉林省年度旅游收入较5年前大涨172%至4920.4亿元，且与彼时东北旅游业头把交椅的辽宁差距越拉越近（对比2014年和2019年，吉林年度旅游收入分别约为辽宁的1/3和4/5）。

恰逢排位座次交接之际，旅游产业发展遭遇不可控影响。审视吉林，尽管冰雪旅游倍受疫情延宕冲击，但其在3年非常时期始终保持足够的战略定力，围绕做强冰雪核心产业、壮大冰雪关联产业、增强冰雪产业支撑和加强组织保障，悄然晋升中国冰雪旅游产业“一哥”。

以接待能力为例，数据显示，吉林省滑雪场单日最大接待量已达12万人次，为全国省份之最，滑雪度假区内的酒店度假群和周边的精品民宿，接待床位数达到10万张，具体北大壶度假区，其在2023年底床位数已达8000张，跃升至全国首个接待人次超百万的品质滑雪度假区，也成为亚洲单体接待规模最大的世界级的滑雪度假区。

5年内剑指万亿级旅游收入

吉林的“底气”归功顶层战略领航

承前启后，2023年10月，吉林省发布旅游万亿级产业攻坚行动方案（以下简称《方案》），提出到2025年，旅游总收入达到7200亿元，接待国内外游客达到4亿人次，年均增速均达到20%以上。入境旅游收入、接待入境游客数量年均增速分别达到190%、90%以上；过夜游客占比42%以上。力争5年内实现旅游万亿级产业目标。

根据方案，上述万亿级产业目标的实现路径，被解构为打造产业集群、 推进空间集聚和突出产品集萃三个维度。

聚焦产业集群，其中冰雪产业集群由冰雪旅游、冰雪文化、冰雪装备等构成，规模达到5000亿元，另包括乡村旅游产业集群、森林旅游产业集群旅游购物产业集群和都市休闲产业集群在内，其规模各达到1000亿元；

至于空间集聚，根据方案，吉林全省将形成3个旅游总收入超千亿的市（州），其中，长春力争突破5000亿元，吉林突破2000亿元，延边突破1000亿元；通化、白山、长白山力争达到1000亿元；松原、白城超500亿元。

尽管路径拆解颇为详尽，但若从横纵向对比。结合未来国内旅游业的大盘走势，吉林制定的万亿级目标有多大可能性实现？这给业界设置了一个颇具悬念的议题。

横向来看，包括山东、江苏、浙江、广东等在内。目前国内已有多个省份年度旅游收入（曾）跨过万亿门槛，但分析可以发现，上述几大省份旅游产业体量之所以位居前列，这与地方庞大的人口规模和领先的经济发展水平密不可分。

典型如江苏，官方数据显示，早在2016年，该省年度旅游收入就已跨过万亿门槛，彼时，江苏常住人口超8300万，且人均GDP已接近10万元/人；而时间来到2023年，吉林省旅游收入首次跨过5000亿元大关时，同期常住人口为2339万，人均GDP为5.8万元/人。

结论很直观，在国内旅游市场以本地游/周边游为主体的大背景下，人口规模/经济体量均处劣势的吉林省，要想尽快实现万亿级旅游收入的目标，单靠本省旅游消费“内循环”并不现实，唯有全力拓展跨省客群乃至国际市场，才是其万亿级旅游产业愿景照进现实的必由之路。

杨安娣介绍，以滑雪产品为核心，吉林已经形成雪产品与冰产品互动、冬季产品与夏季产品互联、日间产品与夜间产品互通、高端产品与大众产品互融的产品体系。以产品设计和品牌营销为基础，吉林持续提升当地冰雪旅游目的地的“可进入性”。

外联方面，近年来，围绕高铁、高速、航空等，吉林做了大交通网的铺设，以航线补贴为例，近年来吉林进行了持续性补贴，这让目标客群大交通成本得以降低的同时，出行体验/效率持续提升；而在内通方面，为了打通城市内景区的以后一公里，吉林推广了大量的冰雪直通车，以实现重点冰雪产品与机场、车站等交通枢纽/集散中心形成直达。

纵向对比，吉林省提出的此次万亿级旅游收入目标，换言之为5年倍增，事实上，早在疫情之前，吉林已经兑现过这一增速目标（从2014年到2019年，吉林旅游收入从1807.7亿元增至4920.4亿元，5年时间翻了1.72倍）。

但今时不同往日的是，置身人口负增长/老龄化加速的时代，以国际滑雪产业发展轨迹为参照，冰雪旅游收入占“半壁江山”的吉林省，若仍固守传统/初级的冰雪旅游产品策略，其要想在5年内实现万亿级旅游收入的目标，难度或直线上升。

为助推冰雪旅游产业持续升级，杨安娣介绍，包括深化文化赋能、夯实市场地位、提高冰雪渗透率、延伸产业链条、拓展对外开放平台等在内，接下来吉林将进一步推进该省冰雪旅游产业的进化。

以文化赋能为例。通过打造东北地区首个大型沉浸式文旅演出“粉雪传奇”、计划推出吉林冰雪的虚拟人物，核心是期望展现更丰富的文化表达；谈到产业链条再延伸。吉林冰雪产业的体系架构表现为“3+X”的产业链条：以冰雪文化为引领，以冰雪旅游为主体，以冰雪体育为基础，结合冰雪装备制造、冰雪科技、冰雪商贸等。

新时代旅游消费崛起

行业高质量发展有赖数据统计体系更新

值得注意的是，针对各地连创新高的旅游人次/收入，近年来国内业界对旅游数据统计标准“失真”有过不小的争议。具体而言，各界关注点多集中在数据“掺水”，每当各级机构发布旅游数据，有关旅游数据“鼻子比脸大”的分析比照就不曾止步，且业界质疑愈演愈烈。

客观而言，包括统计标准、人才体系、经费预算、技术手段等在内，受多重因素影响，国内各地旅游数据统计存在的不同程度的失真，确实难以完全规避。

以北京为例，作为中国超级高铁交通枢纽，包括京包高铁、京哈高铁、京沪高铁等在内的多条干线高铁均由北京始发，由于各站点之间缺乏相应的联络线（例如京包高铁因北京北站缺乏联络线而未联入全国高铁网络），由此制造庞大的跨站中转异地客群，此类中转乘客若被当地统计为旅游客群，显然不甚合理。

与上述旅游统计“泛化”相对应。以Citywalk、露营、市集等为代表，伴随近年来各类新型旅游业态和旅游消费场景的涌现，旅游统计领域的“窄化”问题，尽管目前未被大众广泛关注，但由此造成的数据“失真”，同样会对旅游产业高质量发展带来明显干扰。

典型如中国本土“顶流”商业品牌胖东来，伴随近年来其“极致宠客”的品牌人设深入人心，旗下几大商超早已超越了本地居民的日需消费场景定位，升级为异地游客竞相签到的超级网红打卡地。2024年春节期间，胖东来天使城、时代广场、生活广场3家商超仅3天就接待游客116.33万人次，被网友戏称为没有淡季的“6A级景区”。

又譬如延吉水上市场，该市场原为本地居民日常的早市采购场所，由各种地道朝鲜族美食汇集而成，浓浓的人间烟火气带动该市场很快“出圈”，大量异地游客旅游打卡甚至专程前往。相关数据显示，目前延吉水上市场日平均客流量可达10000人次，节假日可达30000人次。

概言之，当旅游消费需求随时代变化而加速演进，以大量传统景区为代表，其在上个时代作为核心旅游消费载体的功能，正被各类新型旅游业态加速取代。置身时代洪流，若现行旅游数据统计标准仍未应势而变，作用于市场趋势研判和顶层决策制定，由此造成的误判将明显拖累旅游产业高质量发展进程。

以文旅产业投资为例，在旅游市场持续增长的背景下，最近几年，多地有关“鸿篇巨制”文旅项目陷入运营困境的报道屡见不鲜，究其根源，主要集中在“投研”环节，即项目团队对市场的预判偏离实际，而作为关键决策依据的相关旅游统计数据，显然“难辞其咎”。

“当前，旅游在国民消费市场的地位越来越重要，已经成为拉动国民消费、推动经济转型、特别是成为构建国内国际大循环的一支生力军，但因为旅游业涉及的链条众多，相关数据分散在各个部门之中，这导致现行的统计体制存在先天缺陷。”

杨安娣强调，在各地争相闯关万亿级旅游产业的大背景下，如何优化旅游统计的顶层设计，尽可能更加客观、真实地反映各地旅游业发展的质量，已经成为摆在各方面前的当务之急。虽然难，但必须要破解。

“只有树立起旅游统计的合法性、权威性，推动各地统计标准的规范性、一致性，使统计数据更加科学性和价值性，才能为各级党委政府、旅游企业提供更加科学的决策依据，最终助力中国旅游业高质量发展”。

图片来源于摄图网