“在直播领域，我是个新人，但做服装我是专业的，希望大家多多支持。”近日，美特斯邦威创始人周成建穿着自家品牌冲锋衣，出现在淘宝直播间。

“做好美邦周成建淘宝直播间是我们今年的战略目标。”在6日举行的媒体发布会上，周成建在接受中新经纬等媒体采访时表示，以直播间为始发地，以新锐零售门店作为中间目标，美邦有信心重返国民级品牌。

“让00后消费者认可美邦”

早期以线下实体店为主阵地的服装品牌，在互联网时代遭遇了渠道转型和库存堆积的挑战。如何在解决上述问题的同时，打造品牌在互联网时代的影响力，是美特斯邦威面临的挑战。

直播带货成为一个突破口。周成建表示，在淘宝上，有上亿人买过美邦服饰。在这样的背景下，围绕潮流户外搭建一个产品的场景做分享、互动，是非常有意义的，也能最直接地与消费者沟通和交流。

“最近不少人和我讲，说80后、90后消费者对美特斯邦威是有感情、有记忆的，我很感谢这份感情和记忆。但是，我们也有目标，我们希望在新的时代收获更多年轻人的喜爱，不只是80后、90后，要让00后的消费者也能重新认可美特斯邦威是一家潮流户外品牌，这是我这两年的课题。”周成建说。

10月29日，周成建在个人社交平台公开发布了“致美特斯邦威家人们的一封信”，宣布将于11月1日开启入淘直播首秀。

11月4日，美特斯邦威公众号公布了周成建淘宝直播首秀战绩：吸引了378万人次观看，实现成交额破1500万元，最高单品成交金额超170万元。

“这个成绩，我本人是比较满意的。”周成建说，首秀的成绩已经给了团队一个信心。

周成建表示，自己此前提出，一定要和年轻消费者一起做一个有品质、有潮流感、专业度高的户外运动直播间。“这是我们的目标，需要共同的努力，我们今天才走好前面的一两步，还需要继续努力和前进。”

“爆买爆退是社会资源的浪费”

周成建称，为了全身心地投入、了解市场，过去一年跑了100多个城市，500个左右的县级市和社区。

“通过这一圈走下来感受特别深刻。”周成建称，今天的消费者生活方式、购买方式和整个社会的零售业态都发生了巨大的变化，再加上城市发展，和10年前、 20年前深度走访的市场已经完全不一样了。

他决定不再延续过去的产品风格和销售方式，转型做潮流户外。“潮流户外强调自然放松，随性随意的穿着。”

除了产品，周成建认为，过去的商业模式很难支撑品牌发展。基于此，美特斯邦威提出基于5.0的新零售模式，从内容电商向内容零售产品的转变，入驻淘宝直播间，也是围绕内容零售产品去展开，即能在淘宝上获取快速交易产品的体验。

同时，他期待借助这个机会，形成线上线下无缝对接的完美购买体验，“有了好的购买体验，下一步我们要做更好的产品。”

周成建说，在内容电商的背景下，在直播间的爆买爆退虽然让消费者感受到便捷，但也是对资源的极度浪费。“现在内容电商直播退货率已经达到80%至90%，要解决这个问题，根源上要从优选商品做起。”

周成建表示：“我希望能借助这次机会，打造一个品质专业的潮流户外生活空间。我们不局限于推广美特斯邦威的优选品类产品，还优选了友商品牌的品质产品，分享给消费者。”

中新经纬在“美邦周成建”直播间看到，除了美特斯邦威自身品牌的商品之外，还有斯凯奇、耐克、彪马、安德玛等品牌的商品。

“我们要把这个直播间打造好，更好地为消费者做好服务。”周成建称，“未来计划每周出场一次，每次做一个自己生活内容的分享。”

“步行街之王”转型

作为1995年创立的国货品牌，美特斯邦威“不走寻常路”的口号曾响彻大江南北，成为80后和90后两代人的成长记忆。

2008年，美特斯邦威在深圳证券交易所上市，成为A股“休闲服饰第一股”。到了2013年，美特斯邦威的全国门店数超5000家，被称为“步行街之王”。

但由于未及时适应市场变化，曾经的“步行街之王”受高库存压力、外部品牌冲击等影响，2015年出现了上市以来的首次亏损。

2016年，美特斯邦威业绩有所回升，实现归母净利润3616万元，同比增长108.37%，2017年再度陷入亏损状态后，2018年实现净利润4290.86万元，较上年同期增长114.08%。2019年至2022年，美邦服饰连续亏损四年，累计亏损29.7亿元；直到2023年扭亏为盈，实现净利润3175万元。

值得一提的是，周成建曾于2016年11月辞去董事长和总裁职务，由其女胡佳佳接任。而2024年1月，周成建宣布回归美特斯邦威，开启 “二次创业”之路，重点对电商直播业务进行布局。

美邦服饰2024年三季度报告显示，前三季度，该公司实现营收5.25亿元，同比减少37.28%；归属于上市公司股东的净利润5182.06万元，同比增加24.46%。

其中第三季度，该公司实现营收1.11亿元，同比减少60.29%；归属于上市公司股东的净利润亏损2496.01万元，上年同期为3137.40万元。

周成建在媒体发布会上表示，美特斯邦威在应对渠道转型和库存堆积的挑战时，存在销售端的突破和销售终端的跨越比产品端和供给端滞后的情况，未来希望增加产品端供给端的效率和速度，努力去做好消费端的需求转化和服务的保障。

来源：中新经纬