突然之间，你听不懂一些年轻人说的话了，“完了芭比Q了”，“我emo了”，“哒咩”，你都不知道是什么意思。
突然之间，某些明星在年轻人中大火，但你却不知道他们是干什么的。
突然之间，某些APP已经成了热门话题，你却压根没听说过，即便知道了，也没有兴趣去下载。
这大概率说明你已经不年轻了，有些人为此而感到焦虑，觉得自己已经跟不上时代了。
品牌同样如此，突然之间品牌发现，年轻人对自己的代言人不感兴趣了，他们开始有了与以前不同的消费习惯，而对自己的产品消费越来越少了，这时品牌同样感到焦虑，它们会觉得自己的产品跟不上年轻人的步伐了。
这本质上是因为在社会变迁的进程中，新一代人形成了自己的独特文化观，而这个文化观与上一代人之间有着巨大的隔阂。
01 年轻人的独特文化观的形成
我上中学的时候，周杰伦突然在同学之间流行起来，大家都听得津津有味，但父母的评价却是”这唱的是什么东西，能叫歌吗？“
这个现象看似简单，却体现了文化的断代性——年轻人形成只属于自己圈子的流行文化，而这些文化是上一代人无论如何也难以理解的。这样的文化一开始只在年轻人的小众圈层中流行，但随着这些文化的不断渗透以及年轻人逐渐走向大学和社会，则这些文化逐渐破圈，成为主流文化中不可忽视的一员。
周杰伦的例子就像今天你也许看不懂创造101一类的节目，但节目的穿搭习惯、传唱歌曲、价值观、社区文化却已经形成了属于年轻人群体的圈子。
年轻人形成独有的文化观也并不是一朝一夕的，而是一个从小众到走向大众的过程。如果观察他们的行为，你会发现密码潜藏在以下这些变化中。
行为和文化小众性
年轻人的行为一开始往往是一种小众行为，比如用emoji、拼音代替文字，在聊天中一言不合就斗图，创造属于只有自己的圈子能听懂的语言，如00后黑话中的黑界、扩列、xswl、yyds等等。
小众行为之外，他们会形成自己的文化圈层，如游戏圈层、二次元圈层、小众娱乐节目圈层等等，他们会在自己的圈层中与志趣相投的伙伴谈天说地、自得其乐，外人往往难以融入。
与传统的模因理论认为信息单位需要传给后代不同，年轻人中的文化因子常常是在同龄人中扩散，也因为这个特性，年龄明显大于他们的人形成了与这些年轻人完全不同的文化圈子，且不会相互打搅和干扰。
当中年人惊呼难以理解年轻人的文化时，实际上年轻人独特的文化观已经形成了。
消费的个性化
当年轻人形成属于自己独特文化圈层的时候，他们的消费行为也开始显示出与众不同的一面。
比如当Vans鞋在年轻人中逐渐流行时，很多年轻人都希望有这样的鞋，它们成了事实上的社交货币。同样，当知名鞋品牌发布明星联名款时，许多年轻人即使出高价也要购买，基于这样的消费圈子，甚至市场上出了单独的炒鞋、买鞋APP，并且吸引大批年轻用户涌入。
使用工具独特性
在前互联网时代，年轻人消费的独特性主要体现在购买产品的差异上，如walkman，ps等，而在移动互联网时代，年轻人的独特性和体现在使用互联网工具的独特性上。
比如Facebook在早年只在美国的高校中流行，非高校人员根本难以融入这个圈子。同样，像B站这样的工具，最初在也是在学生群体中流行较广，随后才扩散到非学生人群。当然还有一些中年人绝对不会用的社交、拍摄等工具。
使用工具是与消费习惯有关联的，年轻人使用独特的互联网工具，在这些工具中交流独特的文化，形成独特的圈子，最终也形成了独特的消费习惯。
02 品牌年轻化，先与年轻人对话
因为年轻人形成了独特的文化和圈层，因此不少品牌都希望能够获得年轻人青睐，从而保持品牌的生命力。从李宁在2010年左右就提出“90后李宁”，到今天大部分品牌开始研究Z世代，并制定针对Z世代的一系列广告、营销策略，都是品牌力图笼络年轻人，希望打造年轻人青睐的品牌的体现。一般来讲，品牌的策略有以下几种。
启用年轻人喜欢的代言人，比如肯德基曾使用王俊凯、王一博、朱一龙等年轻人的偶像明星作为代言人。
与年轻人喜欢的产品联名，如优衣库与kaws联名，产品被抢爆，百度输入法联名年轻人喜欢玩的游戏《迷你世界》，让游戏的用户转化为自己的用户。
进入年轻人集中的渠道，如2020年以来，大批品牌进入和经营年轻人大量聚集的B站，借此吸引年轻人的注意力。
创作年轻化内容，在这点上，品牌会自己创造年轻化的内容，如爱奇艺打造《青春有你》选秀节目，吸引年轻用户观看和参与，还会直接邀请年轻人参与到品牌的创作中，让年轻人直接为品牌营销注入力量。
总的来讲，大部分品牌在年轻化的路径上，都会研究年轻人的文化和消费习惯，从而创造年轻人喜欢的产品和内容，进而实现品牌年轻化。
03 百度输入法的高校年轻化策略
作为一款国民级的输入法，百度输入法也面临着年轻化的问题，如何吸引Z世代乃至更年轻的用户使用自己的产品，是关系到品牌年轻化的最重要的问题。百度输入法的做法是直接走进高校，参与大学生广告艺术节学院奖2021秋季命题，面向全国的在校大学生发出创意邀约。
百度输入法的品牌年轻化采用直接走入高校，联合学生共创作品的策略显然有着充分的考虑。
引导工具成为社交货币
大学生之间相互影响作用是巨大的。当一个人进入大学生活，那么他未来几年最主要的社交关系将由同学构成，一个宿舍、一个班级、一个系中的学生，会有各种对比、影响关系。一旦某些学生使用了某款产品，并在宿舍、教室、图书馆等环境中有意无意地展示和讨论，将会对相邻的同学产生很大的影响。
如上文所说，早年Facebook在大学校园内病毒般传播，正得益于学生之间相互影响的力量，一开始学校中有一些有影响力的学生注册了Facebook，即刻成为了前沿、科技、时髦的代表，其他同学为了跟上这个节奏，争先恐后地注册，为Facebook贡献用户。
百度输入法走进高校，正是出于这种考虑。百度输入法有斗图、智能表情、会议记录等功能，一旦其在一批学生中流行，则这些功能将会成为学生课余的谈资，成为学生中的社交货币。
下图是湖南理工学院陈昕,段亚平,陈昕创作的平面作品《世说新语解密当代年轻人的对话》，从当代年轻人新式交流方式角度出发，突出新世代年轻人的新语言方式。如其中一张作品是通过百度输入法用表情代替“举个例子”，这种交流方式也是如今的年轻人比较喜欢的方式。
这种符合年轻人喜好的功能正是有利于品牌在学生群体中形成社交货币的重要功能，在这里品牌年轻化的路径通过一些好玩的功能，让工具成为年轻人喜欢的工具，从而让品牌变得年轻。
高校群体引领文化、消费趋势
大学生群体代表了未来的消费潮流。大学生是一批20多岁，年轻的，喜欢流行文化的，且具有消费引领能力的人，在学校以及毕业的5-10年内，他们代表了一个国家最年轻的消费趋势。在如今的移动互联网世代，APP的使用也是广义的消费趋势。
百度输入法一旦进入校园，成为大批学生的常使用的APP，则这些大学生也会在毕业后将这些产品带进工作和生活中，而这些年轻人又代表了未来的消费潮流，这样他们将会引领更多人成为百度输入法的用户。
百度输入法此次学院奖的视频金奖是由浙江传媒学院的李悦琦,邵文秋,陈潮创作的《信》，其以百度输入法的AI造字“创建专属字体”为切入点，体现AI智能的品牌调性。故事讲述了一个女青年偶然间发现了爷爷奶奶的情书相册，在奶奶生日之际，通过百度输入法的AI造字功能，借助人工智能技术，还原了已故爷爷的字迹，给奶奶写了一封跨越时空的情书，让人感受到科技和品牌的温度。
年轻人喜欢独特性，像生成自己的专属字体这种功能，很容易成为学生喜欢的功能，而这样的功能也很有机会由学生群体扩散到更大众的群体中，形成一种产品使用和消费趋势。
打造和团结高校中的kol
中国大学生广告艺术节学院奖是全国性的大学生广告专业奖项，奖项形式为号召全国各高校大学生为国内外知名企业进行命题式创意，为广告、市场营销、传播、艺术、设计、新媒体、动画等相关专业学生打造专业的大学生创意活动，在中国传播与广告相关专业院校、学生中间具有广泛的影响力。
如今，学院奖的影响已从高校延伸至广告行业，成为行业遴选人才，企业获取新鲜创意，品牌探索年轻化的重要途径。
从学院奖的性质来看，其实参与学院奖的学生是不折不扣的学生中的营销领域KOL，这些KOL在学生中有比较大的影响力，而参与学院奖则事实上让他们身体力行成为品牌的推广者。
百度输入法通过参与学院奖，直接让营销相关的学生KOL参与到自己品牌年轻化的建设中来，事实上是团结了学校中最懂营销和推广的KOL，这些KOL不仅帮助品牌创作优秀的作品，还帮助品牌进行了推广。
结语：品牌年轻化不如从高校开始
品牌年轻化如今已经成为大部分品牌的必备课题，越来越多的品牌启用年轻化战略，希望自己的产品能够让更多年轻人消费，从而让自己的品牌也变得时尚和年轻，这些品牌往往将25-35岁的人视为潜在目标，其实，他们大可以直接走入高校，将刚入学的18-19岁大学生群体作为品牌年轻化受众的起始群体。
