奥运赛场里，震惊世界的全红婵一边上演着“水花消失术”，一边在赛后收集着小乌龟；赛场上是魔王，场下是软妹的孙颖莎将反差萌演绎到淋漓尽致；马龙因眼袋比眼睛还大妥妥演绎了打工人浓郁的“班味”……

试问哪一个中国人的心，最近不是跟着奥运赛场上健儿的表现经历着过山车式的跌宕起伏，同时又被他们线下的真实自我所感染。

一方面是体育赛事的魅力，一方面是个性鲜明的奥运健儿，吸引着许多中国人出现在了奥运现场的观众席里，有郭晶晶、张怡宁等奥运冠军，也有雷军、周鸿祎、董宇辉等熟悉面孔，不仅如此，更多的中国游客出现在了巴黎的街头，或法国其他地方。相信今年在最受欢迎的出境游目的地中，法国必会拥有一席之地。

体育带火旅游的背后折射出的是，兴趣爱好正在主导着年轻人旅游的趋势。

奥运的火还是“烧”向了法国出境游

全球关注的奥运热必然会拉动出境游市场的增长。奥运会开幕后，国内主要城市飞往巴黎的航班机票预订热度大幅上涨。7月1日—8月4日，中国内地往返法国每周执行客运航班量超100班次，同比增长57%。部分航空公司也加大相关运力，新增“奥运航班”提供“机上观赛”等服务。

巴黎旅游局官方数据显示，巴黎奥运会和残奥会期间，预计将有1530万人访问巴黎。这其中，中国游客群体成为不可忽视的一部分。

根据旅游分析公司ForwardKeys数据指出，奥运会期间，前往巴黎的中国游客人数增幅居于全球前列。在此期间，中国赴巴黎旅行的游客数量在亚太地区也高居榜首。中国在高端旅游预订成长最快的国家之列，游客需求较去年同期长了一倍。

携程平台上，内地游客在奥运期间赴巴黎旅游的订单全量同比去年增长114%，内地旅客预订巴黎酒店订单量同比增长194%，预订法国租车的订单同比增长126%。其中，奥运期间中国游客对套房和特大床客房的预订量最高，而且中国游客的人均消费比去年成长了65%，五星级酒店预订量增加。

巴黎奥运会也直接拉动了暑期欧洲旅游。携程数据显示，奥运期间，内地游客前往欧洲预订酒店的订单量同比增长143%；欧洲包车预订量同比去年增长68%，其中法国成为欧洲包车游预订量第一的国家。

值得注意的是，一些原本相对冷清但拥有赛事举办权的城市也成为新的旅游目的地。比如奥运季残奥村所在地、巴黎北部卫星城圣但尼，以及承办篮球和手球比赛的北部城市里尔皆因奥运赛事的到来，旅游预订量同比增长8倍以上。

奥运会乒乓球比赛场地附近的旺沃，成为法国旅游订单增长最多的目的地城市。携程数据显示，旺沃预订量同比去年增长超20倍，一跃成为中国游客首选目的地第五名，仅次于巴黎、尼斯、里昂和马赛。

从国内相关数据呈现来看，奥运热的确带火了中国赴欧洲旅游的积极性，但从整个巴黎的旅游市场来看，似乎并没有想象中的那么热闹。

有一种说法是，7月中旬到8月正值法国人集中休假，考虑到拥挤等原因，大量巴黎本地人出游其他国家，也让巴黎的旅游稍显冷清。巴黎当地旅游人士表示，原本酒店为迎接大量游客提前涨价，结果游客数量远低于预期，尤其是奥运开始前两周，预订量极限下降。

从另一个角度看，如果与去年我国法国出境游同期数据对比，数据增长也是合理的。毕竟去年我国出境游市场正在处于恢复阶段，诸多因素的限制导致，国人出境游的信心还未完全恢复。

法国巴黎旅游局局长·科琳娜·梅内戈公开表示，“奥运会并非只撬动奥运年的旅游，对奥运会举办后的影响也是巨大的，我们创造了巴黎好客宣言，由巴黎旅游业从业者共同签署，不仅在奥运会期间呈现出更好的待客之道，更将要成为留给奥运会后的重要资产。”

但不可否认，越来越多的人因为个人爱好奔赴一个目的地，并在目的地进行差异化的深度旅游正在成为趋势。

低增长的出境游

颠覆性变化正在发生

相比当下颇有热度的奥运，我国出境游仍处于低增长状态。对比数据来看，2019年我国出境游市场规模达到1.55亿人次；而2023年出境人数超过8700万人次；据2024年出境旅游人数将达1.3亿人次，目前尚不知这一目标能否实现。

从整体出境游复苏节奏来看，先是东南亚、日本等近途目的地，到阿联酋等新兴目的地成为“黑马”，再到西班牙、英国、意大利等欧洲市场逐步回暖。中国作为国际旅游的最大客源国和主要目的地不断释放潜能的同时，也在迎接着重要的变革与挑战。

挑战主要体现在中国游客出境游“看世界”的消费习惯已发生颠覆性变化。整体旅游消费市场呈现年轻化趋势，旅游观念和消费模式之变，驱动了旅游产品及营销场景的革新。

首先从客群变化上来看，90、00后正在成为出境游市场的主力人群。这群人他们不仅非常熟悉且熟练地运用互联网，可以在海量内容中忠于自己的喜好。其次非常善于利用互联网规划行程、预定机票和酒店；此外，该人群英语普及率更高，在国外吃饭、住酒店等基本出行都不会有问题。

人群变化直接反应在旅游产品需求上，90后、00后更加重视旅游品质和出游体验，比如去新加坡看演唱会、去巴黎看奥运会、去首尔做美容等“张扬个性、追求新潮”成为趋势。

尤其是吃喝娱乐等体验类支出占比提升。《2023-2024跨境旅游消费趋势研究报告》指出，今年以来，中国游客持万事达卡在境外购物类消费在整体消费的占比从58%下降至50%，而餐饮类消费占比由18%上升至28%，其他如乐园、人文艺术类景点的娱乐消费也有所上升，表明游客更愿意为体验付费。

忠于自我喜好兴趣意味着，90、00对于旅游产品需求更偏碎片化和灵活性，也更注重挖掘并整合当地特有的体验类的碎片化产品、玩法或服务。越本地化，与国内差异化越大的产品吸引力更大。

如此一来，以往多年以来一成不变的热门跟团游产品优势荡然无存。网友大呼表示，在法意瑞旅行了15天，国内旅游团超级少，相比过去任何一个景点都能看到的中国旅游团，明显变少了，机场航站楼都很少看到拿着旅行社旗帜的出境游领队和导游。

资深出境游从业者林叶（化名）回应，以往旅行社只要在某个目的地跑出一个热销单品就可以吃好几年，但现在不一样了，用户获取海量信息都这么方便了，很多旅行社多年的独特资源成为信息共享的一部分，以往过度依赖大团业务的旅行社现在的日子有点难。

但爆款真的不存在了吗？答案是否定的。以往的爆款产品演变成了当下颇受年轻人追捧的一个个网红打卡地，把传统的一站式拆分成了某一种更聚焦体验或产品。

腾讯广告调研结果显示，海外旅游群体35岁以下占比从2019年的32%飙升至70%。年轻群体紧跟热点趋势，尤其容易被时下火爆的内容种草目的地。

新的流量渠道成了营销新配方。这其中，小红书、抖音、快手、新浪微博等几大平台在用户旅游决策中起到的作用越来越大，通过海量的视频、图文等海量内容为用户提供了更多有价值的参考内容。这也成了国内外旅游局纷纷重镇投入的营销阵地。

大呼也表示，以往重镇线下的旅游商家大量转向小红书等社交平台，只有依托内容，传统供应商才能找到相应的垂直客群，实现精准营销。但另一方面，产品碎片化的变化让客单价的衡量更为复杂。

只有洞察消费者需求，才能真正撬动生意增长。被颠覆的出境游市场，正在经历着前所未有的裂变与重塑，大家都在试图寻找着新的出路。也许，第十七届中国出境旅游交易会（COTTM2024）会给出大家想要的答案。

本届“COTTM会议”将围绕洞察消费者需求、供应链“内卷”、目的地与渠道商新融合，以及如何打造新质生产力、寻找新出路等焦点话题展开深度交流与碰撞。同时，有包括突尼斯旅游部在内的境外目的地和资源商也将在“COTTM会议”上向中国出境业者展示其“新、特、奇”产品和资源。此外，COTTM为进一步践行共建“一带一路”国家战略，帮助致力于投资境外旅游目的地的中国文旅投资方与境外项目方提供商务对接，向境外旅游目的地“输出”成熟的文旅产业中国解决方案、先进技术和装备制造等，协助境外旅游目的地开发和提升旅游产品及服务体验，并推动中国企业拓展出境游产业链上游资源。在10月17日下午，主办方将举行“COTTM出境旅游投资发展论坛”。2024年10月16-18日，北京全国农业展览馆11号馆（新馆）不见不散！

图片来源于摄图网