1个月之内，淘宝直播或将两度换帅。继本月初有消息源透露，淘天集团淘宝直播及内容事业部负责人程道放离职，该岗位由淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部负责人吴嘉兼任后。不久前再次有传言称，淘宝直播及内容事业部负责人将改由天猫事业部负责人家洛兼任。但截至目前，淘天方面尚未对此做出回应。

虽然究竟谁是新任淘宝直播负责人尚不可知，但程道放离职的消息已经经过本人的证实。据程道放透露，后续将投身具身智能领域。但需要注意的是，此时距离他进入以阿里、淘天双CEO吴泳铭为首的淘天新一届核心管理层，才刚刚半年有余。而且就在上个月，程道放还在推广企业家0门槛开播项目。

不难发现，程道放的离职来的似乎有些突然。但回看过去数年间淘宝直播市场地位的变化，也就不难理解淘天方面此举的原因。据相关数据显示，2019年淘宝直播GMV为2000亿元、远超抖音电商的400亿元和快手的1500亿元。但仅仅在一年之后，抖音电商GMV便飙升至5000亿元、反超淘宝直播的4000亿元。一年之后，快手电商的GMV也已超越了淘宝直播。也正是在这一年，程道放从俞峰手中，接过了淘宝直播事业部的帅印。

到了2023年，抖音电商GMV据称已达26000亿元，快手电商GMV同样也进入万亿规模，相比之下淘宝直播GMV却仅有9800亿元。因此也难怪有业内人士认为，在程道放的带领下，数年间淘宝直播虽然实现了自我突破，但并未扭转被竞争对手赶超的局面，也已经从领跑者变成了追赶者。

更进一步来说，如今淘宝直播所面临的处境和程道放的离任，似乎也宣告了“出X入淘”战略已然失败，主播想要跨平台发展目前仍是个伪命题。要知道除了GMV被反超之外，也正是在程道放在接手淘宝直播的那年，薇娅、雪梨、林珊珊等该平台的头部主播相继被罚。于是如何填补头部主播阵容，当时就成为了摆在他面前的一道难题。

吸引其他平台主播“出X入淘”，便是程道放给出的答案。为此，淘宝直播先后推出新领航计划、引光者联盟、源力计划等扶持政策，并优化了流量算法逻辑，将分发逻辑从成交为主调整为成交+内容双指标，从而加快“抢人”、强化自身的内容属性。用时任淘宝直播新生态事业线负责人虚罗的话来说，“你们能想到的（主播），我们基本上都聊过”。

淘宝直播的这一决定，也正中主播的下怀。毕竟“鸡蛋不能放在一个篮子里”，对后者来说，跨平台发展这一策略不仅有助于其降低对单一平台的依赖，还有望帮助他们提升话语权、覆盖更多的消费者，从而为未来的不确定性带来更多保障。

但问题在于，虽然在铺天盖地营销、宣传下，部分主播刚入驻淘宝直播时也有过短暂的高光时刻，但截至目前几乎没有一人能在淘宝直播出圈。甚至对于部分主播来说，哪怕淘宝方面倾斜资源，连短暂的高光也未曾迎来。

其实这并非个例，此前就已有不少来自其他平台的主播在淘宝遭遇了水土不服，并最终以“停更”收场。例如“一栗小莎子”已停止淘宝直播，短视频的更新也停留在去年4月；朱一旦、小P老师、年糕妈妈、小沈龙等均停止了在淘宝直播，继续将更多精力投入到抖音、快手、微信视频号等平台。

造成这一局面的原因或许很复杂，但局面本身却十分清晰。总而言之，淘宝直播自身难以生产超头，挖来的超头又屡屡虎头蛇尾，最终的结果就只能是围绕老IP来打“安全牌”。正如坊间戏言的那样，“翻过来倒过去，淘宝直播推的始终是2016年就已经走红的李佳琦”。可如今就连李佳琦也频频翻车，并似乎在将越来越多的精力投向直播之外。

将时间拨回今年3月，还是淘天集团淘宝直播及内容事业部负责人的程道放公布了新财年的KPI，其中包括日购买用户增长翻倍、GMV同比增长80%、月成交破百万主播同比增长100%，毫无疑问这是个非常激进的目标。然而短短4个月之后，淘宝直播就面临主帅更换的窘境，而年度目标能否实现更是成了未知数。

或许随着程道放的离开，淘宝直播新的序幕即将拉开。但随着天花板已经出现，直播电商江湖的竞争日益激烈，留给淘宝直播建设内容电商的机会和时间或许已经不再那么充盈了。

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