作者｜蓝字

原创首发｜蓝字计划

全文字数｜约8000

延安果农张春德每年都被困在苹果树上。

53岁的他，在90年代退耕还林的热潮中，在延安的山涧种下第一棵苹果树，每日修剪、涂白、拉枝、疏果、套袋，二十多年如一日。

行情好时，张春德一年收入9万多元，还掉农资贷款，能养活五口之家。在“产供销”分离机制下，张春德总会遇上滞销，只能眼睁睁地看着苹果烂在树上。

“面朝黄土背朝天，苦一代人就够了。”张春德经常只剩下一种情绪。

| 张春德的日常是给苹果打包装

农产品滞销，只是中国5亿农民日常遇到诸多难题的一种。一片漆黑的村庄，荒废的农地，孤独的老人......

凡此种种，在中国200多万个自然村时有出现。

时代发展积累的红利，不应该让乡村被遗忘。乡村振兴，成为当代中国社会的种种力量不能回避的议题，是时候高效、系统地解决这些难题了。

互联网是当下乡村最时髦的“土方法“，即使是农民们，也听说了有个互联网很厉害，但是互联网都在大城市里，村里哪里找？

自2022年以来，一种名为“区域公益专场”的新模式开始出现在重庆、河南、贵州等多个省市。通俗地讲，就是以互联网为载体，通过数字化工具，由国内科技企业共同参与，根据当地独有的乡村生态、地缘经济来量身定做一套线上公益帮扶模式，连接本土的公益机构，动员本土的民众，围绕乡村产业发展、人才培育、特殊群体关爱、乡村治理等方面，策划慈善项目、组织专场活动。

以往互联网公益实践中形成的技术沉淀、方法逻辑，可以成规模、可复制地在区域公益专场中得到应用，小到村道上的一盏路灯、张春德的苹果产销信息，大到数亿农民的增收，都可以在这个新模式下得到回应，展现出与以往通过互联网筹款再发放截然不同的逻辑。

中国最基层的农村土地单元格，一场乡村振兴的区域场实践正在发生。

乡村困局催生新模式

过去三十年，中国人口分布发生了极大的改变：中国城镇化率从1995年的29%飙升至2022年的65.22%；农村人口从1995年的最高峰8.6亿，到2021年的第七次全国人口普查为约5.1亿。

数十年时间，中国社会实现了从传统农业社会向现代工业社会的转型。然而代价是，乡村一度被边缘化。

最典型的例子是河南。

河南省社会科学院的一份报告指出，2017年，河南农村户籍人口5171万人，是中国农村人口唯一突破5000万人的省份。然而，其中外出务工的农民工高达2876万人，超过农村户籍人口的一半。而其中，绝大数外出务工者是青壮年，而留守农村的则是妇女、儿童和老人。

2015年，位于河南省平顶山市鲁山县的康乐园老年公寓发生了一场大火，大火背后的一面，是彼时鲁山县严重的农村空心化问题。老年公寓5公里外的张店乡马村，村里400户，有超过300户的青壮年劳力在外打工，年迈的老人与蹒跚学步的儿童留在了村里。

| 鲁山县辛集乡，看戏的大多是老年人

空心化的现实某种程度上催生了后来称为“鲁山模式”的实践。

最早是在2019年的磙子营乡磙子营村，村“两委”根据群众呼声并征求广大群众意见后，提出每人每月捐一元钱卫生费，用于村里环境整治。该模式迅速在鲁山被推广开来，鲁山县慈善系统在乡镇建立慈善工作站，村级层面设立慈善联络员，群众每人每月自愿捐赠一元，一年十二元。

互联网公益也加入其中。过去三年，在河南平顶山流行着一句话，说每年的9月9日，都有一个外面的好心人来给当地做好事。“听说是一个姓腾的老板”，在平顶山谢村，有老人家这样描述每年9月发生的背景。

在鲁山当地，村民每年发起讨论和评选，决定本村需要解决哪些问题，公益机构提供支持，学习把受助群体需求升级为公共利益需求，形成村民共同目标。

平顶山人为了撬动筹款达成共同目标，想了很多办法，不但可以站台，而且可以上门，甚至还可以上坟。

“有个乡出了位知名外出人士，是某省厅级高干，因为工作忙，好多年都没办法回平顶山老家，乡里每年国庆期间，村民都自发组织帮忙帮他家祖坟扫得好好的，拍个照片发给这位老乡请他放心，他看了也很感激，带头捐款，一个厅长怎么也捐个五千块钱吧！”平顶山慈善总会副会长周俊范说起这个故事，认为“鲁山模式”充满了民间血性和集体精神。

涓涓细流，汇成江河，2022年鲁山县收到捐赠款超过2200万元，每个村庄就有几万到十几万元的捐赠款，本村孤寡老人爱心帮扶、村小学慈善文化培育等需求转化为项目，看得见的问题被一一解决。

在腾讯公益慈善基金会秘书长葛燄看来，鲁山这种既古老，又崭新的尝试，极具中国特色和智慧。

| 鲁山磙子营乡使用项目资金对道路进行修缮

而在鲁山之外，被边缘化、空心化的农村，需要被看见的问题不止是老人，需要的解法也不止是“鲁山模式”。

自中国青少年发展基金会启动“希望工程”公益项目以来，1989至2019年间，已成功援建了20195所希望小学。

四川省德阳市中江县三元村，一所写着“三百梯长久希望小学”几个大字的学校铁门紧锁，操场一侧已经长满野草。中江是典型的外出务工大县，全县141万人口中，常年在外务工人数达48万。中江县教育局副局长冷衍文表示，近10年来该县撤并村小（含教学点、希望小学）共108所，全县837个村中仍在坚持办学的村小只剩90所。

随着农村地区的学生大量进入城镇读书，许多村校因无人上学而闲置的情况比比皆是。

养老、教育之外，更大的难题是农民增收。

2015年开始，工资性收入已经代替经营性收入成为农民收入的一大来源。2022年，农村居民人均可支配收入为20133元，其中工资性收入达8449元，经营性收入为6972元，占比仅为34.6%。

工资性收入取决于进城农民工的就业，想要在农村为农民提供增收渠道，稳住农民经营性收入是关键，产业的发展则成为关键之中的关键。

然而事实是，农民的经营性收入波动很大。在“苹果大市”延安，全市苹果种植面积300多万亩，全市超过百万人从事苹果产业相关工作，苹果占农民收入的60%以上。张春德也多次遇到价格暴跌、严重滞销的难题，有时辛苦一年的收入甚至不够苹果的采、拾劳动力成本。

如何能够让农民实打实地赚到钱？养老问题、教育问题在农村还有没有更好的解法？

中国乡村需要有人探出一条新路。

公益也能解放生产力

张春德面临的滞销问题，同样困扰着数亿农民。增收难源自信息的匮乏，在大部分时间里，他们只能根据自己的经验来生产，极端天气、病虫害、市场波动......都可能毁掉张春德们一年的努力。

张春德们被困在了苹果树上：处于信息孤岛之中的他们，无法保证自己的苹果能卖出去，往往只能选择最保守的生产方式。

说直白点，是数字化技术已经在高楼大厦之间变得随处可见时，互联网的力量尚未真正触及这个时代最需要它的一群人。

无论是说互联网的发展需要“下沉”，还是为了实现数字经济红利的普及，各方力量已经在尝试改变：建设互联网+物流体系、大力发展农村电商。

2021年中央一号文件提出，要加快完善县乡村三级农村物流体系，改造提升农村寄递物流基础设施，推进电子商务进农村和农产品出村进城。2022 年中央一号文件提出，实施“数商兴农”工程，推进电子商务进农村；促进农副产品直播带货规范健康发展。

太行山南麓，河南焦作市博爱县。2015年开始推行“县长喊你回家做电商”活动，为返乡创业农民提供五年免房租、低利率小微企业贷款等优惠政策。原本在郑州打拼的青年李闪，决意放弃网络销售的工作，回博爱创业卖农产品。

快捷的农村物流服务，给他的销售带来了巨大的推动。短短一年时间，他在实现个人收入提升的同时，还带动了近60名贫困户的就业，企业人均年收入达4.5万余元。

最新的数据显示，全国已累计建成990个县级寄递公共配送中心、27.8万个村级快递服务站点，95%的建制村实现快递服务覆盖。

| 安徽歙县溪头镇桃源村，主播正在直播卖茶，来源：新华社

电商平台将越来越多心思投射到农村。

盒马、京东、拼多多等多家电商企业开始在各地建设农业直采基地，通过数字化助力农产品品种研发、生产过程优化以及农产品标准制定，拉动和引导农业产业链资源配置优化。直播电商风靡后，淘宝、抖音、拼多多等电商平台也先后推出“直播助农”项目，淘宝直播数据显示，2018年以来，共有500多名县长走进淘宝直播间；在“字节跳动”的平台，也已经有超过63位市长、县长参与直播助农活动，销售额超过7800万元。

湖南省城步苗族自治县喝上了“头啖汤”。城步既是“楚南极地、苗疆要区”，也是国家级贫困县，2019年，从商务部来到城步挂职副县长的刘书军，遇上了阿里巴巴集团派驻城步任县长助理的刘寒，两人在淘宝直播上开设的“城步芝麻官”账号，成为第一对亲自做主播的县长（助理）组合。

一年多下来，“城步芝麻官”就已经积累粉丝4万多名，销售农产品超过500万元，带动600多户贫困户增收，受益人口超过2000人。城步苗族自治县也被列为全国电子商务进农村综合示范县。

生产力的困局终于有了消融的迹象。但恰如城步，如果没有刘书军与刘寒的相遇，很难说城步能不能乘上直播电商的东风。

乡村需要一种更可复制的、更加精确瞄准农民需要的模式，区域公益专场恰逢其时。在已有的实践之中我们发现，区域公益专场已经进一步成为了数字技术推动生产力解放的放大器。

张春德如今感受到的最大改变是，他终于不用担心苹果再烂在树上。

2019年，张春德加入了“延安有我一棵苹果树”，这是由延安市宝塔区发起的政府监督、市场运作、果农受益的公益助农项目。通过“延安有我一棵苹果树”认养平台的帮助，他的苹果实现了“产前销售”。

| 一箱箱不断往外运的延安苹果

在果园的云直播平台上，曾在延安插队的知青何晓新坐在北京的家中，只要打开手机APP，就可以实时看到果树的成长情况。

这一项目背后的腾讯公益，还通过技术手段，帮助果农们用区块链，把整个生产、种植、销售过程做到了上链，实时反馈给消费者。

以上所说的技术手段，发端于业务，经受过市场检验，也在互联网公益领域有过大量应用，区域公益专场如今成为了这些技术的集中秀场。

“延安有我一棵苹果树”是“乡村振兴·陕西专场”的重点项目之一。该活动由陕西省慈善协会主办，陕西省委文明办、陕西省民政厅、陕西省乡村振兴局作为指导单位，腾讯公益慈善基金会提供资金和技术支持。

去年7月“乡村振兴·陕西专场“中，“延安有我一棵苹果树”通过腾讯公益平台募集到款项逾26万元。今年的“乡村振兴·陕西专场“活动中，项目又在短短几天筹到款项26.7万元，同时带来不少认养苹果树的客户，帮果农累计创收2640多万元。

项目筹到的款项，可以让果农安装防雹网、改良土壤、装滴灌系统。苹果树的认养人，通过数字技术与公益平台与果农实现的连接，打破了以往的信息孤岛。

这种变化让张春德欣喜并更加投入，“现在每年至少12、3万的利润是有了，虽然经管起来确实麻烦不少，但能挣上钱人就愿意做，农村人不怕苦的，再个客户提前把钱给咱打了一部分，那咱就要为人负责任好好弄呢，不能辜负大家的信任。”

重庆的“一片茶叶福一方百姓”、“巴渝新农具计划”，陕西的“外婆的礼物”......技术沉淀成为各地公益专场的骨架，本地的种种特色产业与需求成为血肉，二者的相辅相成，被一次次地在区域公益专场中得到复制。

来自五湖四海的资金，专场之中的数字化工具、技术支持、人才培训，成为了乡村产业腾飞、农民增收的助推器。

这可能促成的，是中国农村生产力的再一次解放。

基层治理的最后一公里

困扰了人们半个世纪的“最后一公里”，总有人高调地宣称打通，尔后消失。

因为这“一公里”，想要打通，太难了。

对于中国乡村来说，区域公益专场为何会是一次至关重要的创新？

关键原因在于，无论是以往“扶危济困”式的关注，还是过往公益行业乃至各行各业投注的目光，更多是一种自上而下式的“馈赠”，缺乏对于乡村本土的渗透——养老问题如此，教育问题如此，想要真正实现乡村的可持续发展，不仅仅要解决农民的增收问题，更要让“馈赠”式的关注，撬动起乡村本土的力量。

如果用一个专业名词，就是必须尝试触及“基层治理”的难题。

《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》中提到，“社会治理的基础在基层，薄弱环节在乡村。乡村振兴，治理有效是基础。”

现实之中，中国乡村基层治理面临两大难题：一是资源不足，二是效率低下。

资源不足体现在基础设施建设的不健全与本土人才的不足。

以互联网的普及为例，第51次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2022年12月，城镇地区互联网普及率为83.1%，农村地区互联网普及率为61.9%，其中农村网民规模为3.08亿，占网民整体的28.9%。这意味着，至少有1亿左右的农民，几乎完全脱节于互联网时代，更谈不上享受数字经济高速发展的红利。

而且，超过九成农民为初中及以下学历。这意味着，农村很难留下有技术、懂经营的人才，农村产业发展既缺乏技术支持，农业现代化也可能会遥遥无期。

至于效率低下，更多体现在资源整合上。中国女子学院教授刘伯红讲过一个案例：一年冬天，她到受灾村去送温暖，一个妇女拉着她说，她入冬以来已经收到第四件皮夹克了，还是男士的。但这位妇女真正需要的，是婴儿奶粉。

在资源分配并不均衡的现实下，如何将最适当的资源送到最需要的人群手上，成为基层治理必须解决的难题。可行的方法，是最大化地调动本土的力量协同作战。正如《人民日报》所评论的：只有最大限度调动广大人民群众的积极性、主动性，才能形成基层社会治理的最大合力。

来自外界的力量如何在本土实现有价值的“下沉”，各方资源合作如何发挥“1+1大于2”的效果，成为乡村基层治理必须回答的问题。

| 河南周口市太康县，慈善会工作人员在做公益宣传

区域公益专场，成为激活乡村振兴动能的角色。

贵州专场的落地是一个极佳的例子。2021年之前，由于经济发展水平、公益慈善人才缺乏等原因，贵州的公益慈善事业还极为依赖线下捐赠，包括省内企业的大额捐赠。2021年，贵州全省的互联网募捐数额也仅为588万元。

区域公益专场来得正是时候。今年11月28日至30日，“乡村振兴·贵州专场”在贵州开展，其中腾讯公益除了专项千万元的配套捐赠资金外，还提供了包括深度内容制作、品牌创意公关传播等全方位的定制化的宣传服务支持。

此次专场活动期间，恰逢黔东南苗族侗族自治州雷山县举办“2023中国•雷山苗年暨鼓藏节”。雷山县以此为契机，也与腾讯公益联合发起了“和雷山一块做好事”公益行动，雷山当地的文化特色以雷山非遗答题、鼓藏节开幕式直播等线上互动得以实现推广，“保护吊脚楼”公益项目也让游客与本地民众关注到了雷山县境内68个国家级传统村落的木质吊脚楼。

针对贵州本土的公益慈善组织，腾讯公益此前已经验证过的机构数字化能力建设、公益数字人才队伍建设也同样被复用。其中就包括“千百计划”的定向支持、技术公益项目孵化、与中国西部人才开发基金会共同发起的“数字人才开放计划”二期等内容。

以最直观的效果来看，此次专场参与的公益慈善组织达到45家，上线乡村振兴公益项目388个，线上接收捐款金额超过4000万元，参与捐赠人次达到150万。

| 黔东南的乡村，亟需基础设施建设

如果说区域公益专场在贵州的落地，是为贵州带来了互联网公益的东风，那区域公益专场在河南的实践，则更像是一次基层动员的大演练。

河南向来是“互联网公益大省”。自2018年开始参与“99公益日”以来，河南省慈善会系统一直表现亮眼，2021年、2022年连续两年位居全国第一。整个2022年，河南省共有2800余万人次在腾讯公益上奉献爱心，筹募善款达15.6亿元。

这一成绩展现的是河南在基层动员能力——在此之前，河南慈善会系统已经在全省建立了22000多家慈善分会、慈善工作站。

区域公益专场成为了基层动员能力的绝佳舞台。去年开展的“乡村振兴·河南专场”中，河南当地藉此建立了一个完善的自下而上反馈机制。由各地的慈善工作站配合，各乡镇村民自发提交需求，慈善总会再一一梳理、研究、汇总。短短3天时间，河南慈善总会与全省75家公益机构参与的275个慈善项目迅速上线，涉及产业帮扶、儿童关爱、养老服务、急难救助等多个议题，得到了226万人次的2.62亿元捐赠。

其中“我为家乡点盏灯”项目极具代表性。河南巩义市新中镇，经济体量、财政收入能力相对贫弱，而山地面积、村庄数量又位居前列，因而社会民生基础设施建设相对落后。2021年的水灾发生后，巩义全域各种基础设施损毁严重，企业复工复产耗费了大量成本，该镇基础设施的恢复与原定投资计划均受拖累。

巩义市新中镇口五路，晚上就因为没有路灯，长期漆黑一片。“没路灯的日子，成年人下班、孩子放学都要跑快回家，冬天更要提速。晚7点后，若非急事谁家也不愿晚上出门。”当地村民李娟直言。“我为家乡点盏灯”项目上线之后，百余套太阳能路灯的资金迅速由来自本土的捐赠人与平台筹集完毕，口五路约两公里的道路，也结束了一片漆黑的历史。

| 巩义市新中镇口五路被点亮的道路，来源：河南日报

腾讯公益慈善基金会副秘书长刘琴则认为，“公众在区域公益被动员的效果，在一定程度上，让大型公募基金会牵头以议题或项目为主的联合劝募格局正在发生一些改变。”“随着互联网公益的发展以及公益理念的普及，个体捐赠人更有可能会喜欢、青睐和服务自己家乡或自己所在城市的公益项目。公益需求也越来越个性化和区域化。”

这意味着，农民已经不仅仅是单纯的受助人或者单纯的捐赠者，也可以是项目发起人和执行人，乡村的需求由村民主动挖掘，机构提供合法性，平台提供资金与技术支持，多方的良性互动之下，互联网公益已经不再以筹款为导向，而是以解决一个个看得见的社会问题为导向。

资源不足不是问题，其中的技术沉淀、人才培训机制几乎是拿来即用；效率低下不是问题，区域公益的动员能力，互联网公益的资源协调能力，能够最大化地实现资源整合。

| 传统互联网公益与区域公益专场的路径对比

这种资源整合，如同为乡村发展注入持续发展的活水。腾讯集团高级副总裁、腾讯公益慈善基金会理事长郭凯天曾对区域公益活动有一番形象的概括：“扎根在第三次分配的毛细血管里，将纯线上的人人公益模式，改造为服务乡村振兴事业、符合县域和乡村特色的公益共创行动，为乡村带去的不仅仅是捐赠数字，更是以多方力量的共创，一起为乡村注入活水源头。”

区域公益专场之中，这种互联网公益与在地力量的互动，是一种方法论的日趋成熟，即“深入一线，了解和挖掘乡村的实际需求，因地制宜设计公益项目，更好地链接社会力量给予支持”，这为基层治理提供了一个新解法。

互联网公益不可能是“救世主”，区域公益专场只是将政府、基层、慈善、商业等种种力量糅合到一起的润滑油、凝结剂。

基层治理，也成了一个迟早要被攻克的难题。

从互助到自助的中国解法

农村问题并非中国独有，而是一个全球性的挑战。

在这方面，已经完成工业化的国家走过了一条难以复制的道路。譬如美国，早在19世纪末已经开始大规模的农村劳动力转移，到1970年农业人口已经仅占3.1%，第一产业占比则从1948年的8.6%开始下降, 近十多年都稳定在1%左右。足足百年的时间与二战后积累的强大资源，作为后发国家的中国难以比拟。

大多数发展中国家则仍未探索出解决方案。尤努斯在孟加拉创办的格莱珉银行，让他获得了诺贝尔和平奖，却仍无法让孟加拉摆脱全球最不发达国家行列。印度、巴西经济发展上成绩不小，里约热内卢与新德里的贫民窟阴影犹存。

没有可供参考的样本，中国必须走出一条独立的、自我探索的路径。

这条路径，需要解决9899万农村贫困人口的脱贫任务，需要改变达到2.50的城乡居民人均可支配收入比。在探索路径的过程中，负责搭台的政府部门，负责唱戏的村民、企业、公益机构，缺一不可。

| 重庆潼南县，乡村振兴项目帮扶农民建起的大棚

区域公益专场出现之前，从“希望工程”等项目的“扶危济困”，到“精准扶贫”，再到如今的“直播助农”，对于乡村振兴路径的探索从未停止。

区域公益专场的创新，为乡村振兴提供了新的参考。对于基层与村民而言，增收、环境改变、可持续发展是核心需求；对于当地政府而言，花最小的钱办最大的事求之不得；对于企业而言，反哺乡村既是责任也是路径；对于互联网公益而言，这是最后的一公里。

两个月前，腾讯公益一行回访河南省慈善联合总会，总结学习和慈善会系统搞区域场公益专场的经验，河南方面领导非常重视，也叫上了各县市分管民政、慈善的负责人一起讨论。

讨论现场非常直接火爆，一位县民政工作负责人认为腾讯公益给钱越来越少了，应该加大专场配套资金的支持力度。他列举了河南兰考的一组数据：2020年，腾讯公益在当地投入专场配套资金26万元，占总募款额的6.7%；2021年，专场配套资金下降至占总额5.4%；2022年占比还剩4%；到了今年，腾讯公益提供的专场配套资金额度不减，但是占募款额比例只剩2%了。

这位负责人对腾讯公益专场配套资金变“少”的评价，背后实质是腾讯在公益领域实践更希望看到的区域场实践的成果：这类资金作为一种起激励作用的催化剂，占募款额度越来越少，实际意味着自发的群众公益捐赠已经越来越多。

兰考人正在用一种互助变自助的姿态参与新时代的红色实践。

在中国最具体的乡村单元格里，以腾讯为代表的中国互联网公益的伏笔是授人以鱼，不如授人以渔。

“以前大多数的爱心网友公益捐赠来自于一二线城市，这两年腾讯搞区域专场的数据显示，越来越多捐款人来自于县城和村社”，腾讯公益平台运营负责人余和谦认为，这是中国互联网公益社会价值最大化的重要变化之一。

乡村振兴从来不是单一主体的任务，而是一个多元化协作的过程。如今，以往各自为战的角色，都在这种模式之下找到了适合的位置。

困扰全人类的难题，自此又多了一个可供参考的答案。