崔天韵数不清,曹县去年冒出了多少个马面裙商家。短短几个月,这个他待了七八年的地方,就发生了翻天覆地的变化。安蔡楼镇、大集镇原本密密麻麻地排布着演出服加工门店,受几年前的疫情影响,不少门店都空置出来,成了待租店面,褪了色的门头上仍挂着“表演服”的招牌。
马面裙火了之后,这些门店迅速被装扮成汉服体验店、汉服加工门店。大集镇、安蔡楼镇的店面“一铺难求”。不仅做表演服的老板改行,就连卖耳机、卖五金的老板也开始做汉服,大学生毕业了也直接回家卖汉服。从安蔡楼镇中心的“汉服广场”向外辐射5公里,“去年一年开了200多家汉服线下体验店(批发基地)”。
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曹县的商家从去年6月开始嗅到了风向,下半年开始被流量推着走,到年底,“曹县”“马面裙”相关话题频上热搜,曹县再一次被送到大家眼前。“缝纫机踩冒烟”的调侃虽然略有夸张,但显然大部分厂家的机器就没凉下来过。网上广为流传的说法是,全国每卖出两件汉服,就有一件来自曹县。
一条裙子改变了很多人的生意走向,甚至是命运走向。而这些享受过流量惊喜的人们也很清楚,“再也找不到那种感觉了”。
从倒数第一,到第一从来没有哪个地方像大集镇这样,仿佛是为电商而生的。镇上的幼儿园叫“中国淘宝镇中心幼儿园”,卖烟酒的铺子叫“淘宝镇名烟名酒”,酒店取名“淘宝大酒店”,超市叫作“淘宝服务超市”……街上四处都是号召大家开网店的标语:“网上开店卖天下,服饰加工富万家。”
这里的街道是陈旧的,路面是尘烟四起的,房子是不修边幅的,所有人的精力似乎都花在了赚钱上。蛛网般密布的省道和乡道连通各个村镇,道路两旁通常都建有民房,房子几乎都被改成了作坊、门店。
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不论你行驶在哪条路上,去往哪个镇子,沿街的房子上一定都挂着眼花缭乱的“汉服压褶”“马面裙打板”“布料批发”“专业裁剪”等招牌。
曹县的汉服“出圈”不过是近两三年的事情,当地能迅速形成产业集群,也源于多年来的电商积淀。
山东是人口大省和农业大省,而曹县是山东人口最多的县城,在十几年前也是当地有名的“贫困县”,GDP排名菏泽市倒数第一。二十世纪九十年代,国内出现了很多影楼,当时有一批曹县的农民将书画挪到影楼拍照的背景布上,然后游走全国,四处推销。
后来,做背景布的农民开始缝制拍照用的服装,和背景布组合起来售卖。长达十几年时间里,这项手艺传到了曹县各个村子,村民在务农的间隙,都干起了手工活。
2009年,大集镇丁楼村的任庆生和周爱华夫妇负了债,眼看三个孩子读书要钱,而他们种地、走街串巷推销表演服赚来的钱完全不够开销。一次,外出探亲的好友回村说,南方有人在网上卖东西,赚到钱了。任庆生疑惑地问:“网是个啥?”
弄懂什么是“网”后,夫妻俩咬牙花1500元给家里拉了一根网线,又花1400元组装了一台大屁股电脑。他们向组装师傅学习怎么开机,四处寻找开淘宝的方法,用“一指禅”将影楼里的中山装上架到店里。
几个月后,电脑才传来第一声“叮咚”,一个广东虎门的买家问他们能不能做演出服。夫妻俩要将肯定的答复,在脑子里翻译成普通话,又要将普通话用键盘打出来,实属为难。买家见他们迟迟不回复,直接发来一张图片,问他们:“看你们店还没开张,是不会打字吗?这个能不能做?”两人费劲地打出了一个“能”字,接着找面料,在家里踩缝纫机。
第一批货,任庆生和周爱华赚了1000多元,这事很快传遍了村里的每个角落。大家都是背着衣服全国推销,这俩人倒好,坐在家里就把钱赚了。为了让村民脱贫,大集镇的领导下乡挨家挨户劝说大家开淘宝店。
那几年,村里流行一句话:“在外东奔西跑,不如在家干淘宝。”村民们纷纷效仿任庆生夫妇,买电脑、开网店、生产演出服,“家家都开淘宝店”。
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2013年,大集镇下辖的丁楼村、张庄村在首届中国淘宝高峰论坛上获选为中国“淘宝村”,之后只花了四年时间,大集镇下辖的其他30个行政村,全部学着丁楼村,捧回了“淘宝村”奖牌。
根据阿里研究院的定义,淘宝村的认定标准为:该村电子商务年销售额达1000万元以上,且活跃网店数量达到100家以上,或活跃网店数量达到当地家庭户数10%以上。而大集镇的村落远远超出了这个标准,“几乎家家户户都开了网店,上午在田地里干农活,手机叮咚声响了,就扛着锄头回家踩缝纫机,晚上发货”。
网店的经验很快复制到相邻的安蔡楼、孙老家等镇子上。在网上卖演出服,一度成了曹县农民最大的收入来源,他们也承包了全国70%表演服生产。一家家网店带动了当地的纺织业发展,而曹县也靠电商脱离贫困,成为菏泽市GDP最高的县城。
十几年后,占据全国近半份额的曹县汉服产业,也源于这帮农民。
原创之难2016年,崔天韵跟着妻子到她老家曹县定居,入职了一家做演出服的公司。说是公司,其实规模不过是农村家庭小作坊。作坊的老板在网上卖了多年演出服,每年只有五六月份是旺季,一天能卖2万多单,其他收入全靠种地。
听说县里有人在卖汉服,老板就让崔天韵组团队上新。他们从成都进了几个月成品汉服,就开始买设计稿做原创,还取了个颇有中国风韵味的名字“醉雨朵”。
如今曹县的头部汉服企业里,大部分都是从演出服转型过来的。2014年,大集镇人胡春青在亲戚的推荐下开始在电商上卖演出服,没过两年,他们发现古装影视剧里的服饰很受年轻人的喜爱,就将汉服作为小分支品类上架。
到2019年,胡春青公司的汉服销售额就达到几百万元。疫情期间,演出服市场受阻,胡春青顺势将汉服作为重点发展的业务,还担任了曹县汉服协会会长。
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中国人做生意都是扎堆的。曹县做表演服的农民发现,演出服和汉服之间,只有一线之隔,连机器都不用重新配置,为啥不做?
但一线之间却也隔着万重山。一窝蜂而上的草根卖家,将原本大几百元一套的汉服价格,拉到了100—300元,短时间内便占领了一部分江山。但他们并不会重视原创设计,所以在很长一段时间里,曹县的汉服都与“山寨”划上了等号。这在汉服圈子里,是最为致命的,曹县也成为汉服爱好者重点避开的发货地。原因无他,最高峰的时候,全国95%的山寨汉服都来自曹县。
“做一件原创汉服的过程,要比做普通服装复杂得多。”2019年回到老家曹县创业的秦硕说,当时,曹县已经有很多品牌在探索原创,也有类似“醉雨朵”这样已经做出了爆款原创汉服的品牌。
“做原创的难点在于,先需要花几百、上千元买一张设计稿,然后花1—2个月打板,中间要经历反复修改的过程。”秦硕透露,汉服的细节工艺较多,稍有差池便会影响整块面料的使用。如果花几个月做出来的款式,没有预期的销量,那就做了个赔本生意。
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“醉雨朵”“洛如嫣”等品牌是曹县最早做原创汉服的商家。醉雨朵通常会一次性推出多个新款,每个款式都需要改七八次样衣,最后可能只有一款或少部分能成为爆款。而刚开始创业的秦硕只有2万元起步资金,他只能一款一款地尝试。
推出第一款汉服后,秦硕的2万元基本花光,但衣服却只卖了10多件。他还得让买家申请退款,因为达不到工厂的最低订单数。
因为“山正”(汉服圈子的说法,指山寨和正版)问题为人诟病了几年后,曹县政府勒令所有当地的汉服商家只能上架原创汉服,问题才被慢慢解决。如今,很多曹县的汉服网店,还会在店名里强调“原创”二字。
从国内多个产业带的发展轨迹来看,曹县经历的过程,在很多城市都曾上演过。当产业处于野蛮生长阶段,中小商家靠低价和爆款迅速占领市场,随后便进入市场规范阶段。
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疫情暴发后的几年里,曹县火过好几次。
2021年,曹县一位网红喊着“宁睡曹县一张床,不要上海一套房”,让很多人第一次认识曹县,当地政府也顺势推广了一波棺木、演出服、汉服等产业。
白梦晗也是在这一年和妻子开始做汉服基地。他们与作坊、品牌合作,将原创汉服集中展示在基地里,然后通过直播销售。最高峰的时候,基地的大堂里挂着几千款汉服,几十个主播同时在场内走播。
直播是曹县汉服主要的销售渠道,“新品牌刚成立绝对会先开直播,因为能够迅速起量”。但受疫情影响,那两年,白梦晗的销量一直不稳定,“大多时候一天只有几千元销售额”。
这样的状态持续到2023年,行业陡然冲到了顶峰。疫情结束后,国内旅游业爆发,白梦晗只记得,2023年年初,订单突然就变多了,“批发商都开始排队”。
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来自全国各地的景区相关人员,直接到基地抢货,有一个客户在西安开了20多家线下妆造店,每家店都要采购上百件汉服,用于出租。汉服被穿了一段时间后变旧了,需要换新的,这个客户又亲自到基地来挑选。
白梦晗的2023年没有淡季,他眼见着直播间里的人气越来越高,来基地采购的人越来越多,“日销售额从几千元涨到5万元,后来又涨到10万元,再后来是50万元”。
2023年8月是一个明显的转折点,“那之后,直播间里的马面裙一天能卖出几十万元的销售额”。“醉雨朵”去年下半年开始,将工厂的产能拉满,每天能生产四五千条马面裙,仍然不够卖。
到2024年春节前,“市场能用疯狂来形容”。马面裙火上了热搜,也让曹县商家进入供不应求的状态。
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“洛如嫣”的老板娘姚弛行大年初一就开始上班,“从早上八点到晚上九点,一直有客户蹲在厂房门口等货,很多人拿到的裙子都是湿的,因为熨烫后来不及晾干,就直接被抢走了”。
胡春青的汉服基地里挤满了各地的客户,很多人直接将模特身上的样衣拔走了,“到晚上我们再套新的上去”。基地的经理回忆,过年那段时间,她和另外几个接待员,只需要站在门口收费就行,完全不用向客户介绍产品。
离不开爆款在汉服圈子里,恐怕只有曹县的商家会将重心放在“爆款”二字上。和广州、杭州、成都汉服圈的区别是,撑起曹县汉服的,是一群做演出服起家的农民。
他们大多是外行出身,相比汉服的专业知识,他们更了解“如何卖出去”这个环节。而以他们的背景来看,也只有出现爆款,迅速占领市场,才能让店铺存活下去。
他们冲击市场的方式是不断造爆款,颇有些时装领域的打法:一次性买多个设计稿,打样、测款、上架直播间,在“醉雨朵”的标准里,上架一个月能卖出1000件,就能算是爆款。
崔天韵透露:“一般马面裙上架后一周到两周内是销售高峰期,随后销售曲线会慢慢往下滑。” 去年,他们上新的“鹿神”马面裙成为大爆款,第一个月就卖出了六七万条,后续累计又卖出了三万多条。
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去年6月成立的汉服品牌“媚海棠”可以说是为爆款而生的。其创始人刘凯透露,马面裙有火的迹象时,他们就筹备资金,花1500万元到浙江买面料,又大量购买设计稿,只花了两个月,就上新了多款马面裙。
高效率、高投入也为“媚海棠”造出了很多爆款,成立仅仅6个月,“媚海棠”的销售额就达到了4000多万元。但爆款是靠失败率堆出来的,“6款里,能跑出1款卖得动的”。
爆款的重要性对曹县汉服商家不言而喻,这也要求他们的节奏必须快于其他地方的同行,包括直播间里。“十三余”等汉服品牌的直播间氛围通常是安静而慢节奏的,但曹县商家的大部分销量都来自直播间,竞争舞台也在直播间。他们的主播必须要有激昂的情绪,能迅速感染粉丝。
但当市场走向下坡路时,爆款逻辑也会受到挑战。白梦晗很清楚,“再也找不到那种感觉了”。
今年5月开始,曹县的商家都感觉,“汉服进入了淡季”。白梦晗的基地里不再像去年那样人挤人,崔天韵也表示工厂的产能只需要开一半,“工人的工资都是计件模式,现在销量不如去年,工人想加班我们都不允许了”。
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如果将产业发展铺陈开来,曹县此时也正处于分水岭阶段。被流量眷顾后,曹县接下来重点发展的一定是品牌力。
“洛如嫣”的老板娘姚弛行这两年不断外出推广曹县汉服,她上过央视的多档节目,也出国参加各种汉服推介会,也不断在推出独特的原创汉服,试图用产品力来说服粉丝。接下来,他们也会更重视平台电商,相比在直播间冲销量,官方旗舰店对于品牌的推广更有力。
“醉雨朵”的汉服在龙年春节,被明星穿到了春晚的舞台上。但对崔天韵来说,“醉雨朵”三个字离真正的品牌还有些距离,这也是他们正在努力的地方。