崔天韵数不清，曹县去年冒出了多少个马面裙商家。短短几个月，这个他待了七八年的地方，就发生了翻天覆地的变化。安蔡楼镇、大集镇原本密密麻麻地排布着演出服加工门店，受几年前的疫情影响，不少门店都空置出来，成了待租店面，褪了色的门头上仍挂着“表演服”的招牌。

马面裙火了之后，这些门店迅速被装扮成汉服体验店、汉服加工门店。大集镇、安蔡楼镇的店面“一铺难求”。不仅做表演服的老板改行，就连卖耳机、卖五金的老板也开始做汉服，大学生毕业了也直接回家卖汉服。从安蔡楼镇中心的“汉服广场”向外辐射5公里，“去年一年开了200多家汉服线下体验店（批发基地）”。

曹县的商家从去年6月开始嗅到了风向，下半年开始被流量推着走，到年底，“曹县”“马面裙”相关话题频上热搜，曹县再一次被送到大家眼前。“缝纫机踩冒烟”的调侃虽然略有夸张，但显然大部分厂家的机器就没凉下来过。网上广为流传的说法是，全国每卖出两件汉服，就有一件来自曹县。

一条裙子改变了很多人的生意走向，甚至是命运走向。而这些享受过流量惊喜的人们也很清楚，“再也找不到那种感觉了”。

从来没有哪个地方像大集镇这样，仿佛是为电商而生的。镇上的幼儿园叫“中国淘宝镇中心幼儿园”，卖烟酒的铺子叫“淘宝镇名烟名酒”，酒店取名“淘宝大酒店”，超市叫作“淘宝服务超市”……街上四处都是号召大家开网店的标语：“网上开店卖天下，服饰加工富万家。”

这里的街道是陈旧的，路面是尘烟四起的，房子是不修边幅的，所有人的精力似乎都花在了赚钱上。蛛网般密布的省道和乡道连通各个村镇，道路两旁通常都建有民房，房子几乎都被改成了作坊、门店。

不论你行驶在哪条路上，去往哪个镇子，沿街的房子上一定都挂着眼花缭乱的“汉服压褶”“马面裙打板”“布料批发”“专业裁剪”等招牌。

曹县的汉服“出圈”不过是近两三年的事情，当地能迅速形成产业集群，也源于多年来的电商积淀。

山东是人口大省和农业大省，而曹县是山东人口最多的县城，在十几年前也是当地有名的“贫困县”，GDP排名菏泽市倒数第一。二十世纪九十年代，国内出现了很多影楼，当时有一批曹县的农民将书画挪到影楼拍照的背景布上，然后游走全国，四处推销。

后来，做背景布的农民开始缝制拍照用的服装，和背景布组合起来售卖。长达十几年时间里，这项手艺传到了曹县各个村子，村民在务农的间隙，都干起了手工活。

2009年，大集镇丁楼村的任庆生和周爱华夫妇负了债，眼看三个孩子读书要钱，而他们种地、走街串巷推销表演服赚来的钱完全不够开销。一次，外出探亲的好友回村说，南方有人在网上卖东西，赚到钱了。任庆生疑惑地问：“网是个啥？”

弄懂什么是“网”后，夫妻俩咬牙花1500元给家里拉了一根网线，又花1400元组装了一台大屁股电脑。他们向组装师傅学习怎么开机，四处寻找开淘宝的方法，用“一指禅”将影楼里的中山装上架到店里。

几个月后，电脑才传来第一声“叮咚”，一个广东虎门的买家问他们能不能做演出服。夫妻俩要将肯定的答复，在脑子里翻译成普通话，又要将普通话用键盘打出来，实属为难。买家见他们迟迟不回复，直接发来一张图片，问他们：“看你们店还没开张，是不会打字吗？这个能不能做？”两人费劲地打出了一个“能”字，接着找面料，在家里踩缝纫机。

第一批货，任庆生和周爱华赚了1000多元，这事很快传遍了村里的每个角落。大家都是背着衣服全国推销，这俩人倒好，坐在家里就把钱赚了。为了让村民脱贫，大集镇的领导下乡挨家挨户劝说大家开淘宝店。

那几年，村里流行一句话：“在外东奔西跑，不如在家干淘宝。”村民们纷纷效仿任庆生夫妇，买电脑、开网店、生产演出服，“家家都开淘宝店”。

2013年，大集镇下辖的丁楼村、张庄村在首届中国淘宝高峰论坛上获选为中国“淘宝村”，之后只花了四年时间，大集镇下辖的其他30个行政村，全部学着丁楼村，捧回了“淘宝村”奖牌。

根据阿里研究院的定义，淘宝村的认定标准为：该村电子商务年销售额达1000万元以上，且活跃网店数量达到100家以上，或活跃网店数量达到当地家庭户数10%以上。而大集镇的村落远远超出了这个标准，“几乎家家户户都开了网店，上午在田地里干农活，手机叮咚声响了，就扛着锄头回家踩缝纫机，晚上发货”。

网店的经验很快复制到相邻的安蔡楼、孙老家等镇子上。在网上卖演出服，一度成了曹县农民最大的收入来源，他们也承包了全国70%表演服生产。一家家网店带动了当地的纺织业发展，而曹县也靠电商脱离贫困，成为菏泽市GDP最高的县城。

十几年后，占据全国近半份额的曹县汉服产业，也源于这帮农民。

2016年，崔天韵跟着妻子到她老家曹县定居，入职了一家做演出服的公司。说是公司，其实规模不过是农村家庭小作坊。作坊的老板在网上卖了多年演出服，每年只有五六月份是旺季，一天能卖2万多单，其他收入全靠种地。

听说县里有人在卖汉服，老板就让崔天韵组团队上新。他们从成都进了几个月成品汉服，就开始买设计稿做原创，还取了个颇有中国风韵味的名字“醉雨朵”。

如今曹县的头部汉服企业里，大部分都是从演出服转型过来的。2014年，大集镇人胡春青在亲戚的推荐下开始在电商上卖演出服，没过两年，他们发现古装影视剧里的服饰很受年轻人的喜爱，就将汉服作为小分支品类上架。

到2019年，胡春青公司的汉服销售额就达到几百万元。疫情期间，演出服市场受阻，胡春青顺势将汉服作为重点发展的业务，还担任了曹县汉服协会会长。

中国人做生意都是扎堆的。曹县做表演服的农民发现，演出服和汉服之间，只有一线之隔，连机器都不用重新配置，为啥不做？

但一线之间却也隔着万重山。一窝蜂而上的草根卖家，将原本大几百元一套的汉服价格，拉到了100—300元，短时间内便占领了一部分江山。但他们并不会重视原创设计，所以在很长一段时间里，曹县的汉服都与“山寨”划上了等号。这在汉服圈子里，是最为致命的，曹县也成为汉服爱好者重点避开的发货地。原因无他，最高峰的时候，全国95%的山寨汉服都来自曹县。

“做一件原创汉服的过程，要比做普通服装复杂得多。”2019年回到老家曹县创业的秦硕说，当时，曹县已经有很多品牌在探索原创，也有类似“醉雨朵”这样已经做出了爆款原创汉服的品牌。

“做原创的难点在于，先需要花几百、上千元买一张设计稿，然后花1—2个月打板，中间要经历反复修改的过程。”秦硕透露，汉服的细节工艺较多，稍有差池便会影响整块面料的使用。如果花几个月做出来的款式，没有预期的销量，那就做了个赔本生意。

“醉雨朵”“洛如嫣”等品牌是曹县最早做原创汉服的商家。醉雨朵通常会一次性推出多个新款，每个款式都需要改七八次样衣，最后可能只有一款或少部分能成为爆款。而刚开始创业的秦硕只有2万元起步资金，他只能一款一款地尝试。

推出第一款汉服后，秦硕的2万元基本花光，但衣服却只卖了10多件。他还得让买家申请退款，因为达不到工厂的最低订单数。

因为“山正”（汉服圈子的说法，指山寨和正版）问题为人诟病了几年后，曹县政府勒令所有当地的汉服商家只能上架原创汉服，问题才被慢慢解决。如今，很多曹县的汉服网店，还会在店名里强调“原创”二字。

从国内多个产业带的发展轨迹来看，曹县经历的过程，在很多城市都曾上演过。当产业处于野蛮生长阶段，中小商家靠低价和爆款迅速占领市场，随后便进入市场规范阶段。

疫情暴发后的几年里，曹县火过好几次。

2021年，曹县一位网红喊着“宁睡曹县一张床，不要上海一套房”，让很多人第一次认识曹县，当地政府也顺势推广了一波棺木、演出服、汉服等产业。

白梦晗也是在这一年和妻子开始做汉服基地。他们与作坊、品牌合作，将原创汉服集中展示在基地里，然后通过直播销售。最高峰的时候，基地的大堂里挂着几千款汉服，几十个主播同时在场内走播。

直播是曹县汉服主要的销售渠道，“新品牌刚成立绝对会先开直播，因为能够迅速起量”。但受疫情影响，那两年，白梦晗的销量一直不稳定，“大多时候一天只有几千元销售额”。

这样的状态持续到2023年，行业陡然冲到了顶峰。疫情结束后，国内旅游业爆发，白梦晗只记得，2023年年初，订单突然就变多了，“批发商都开始排队”。

来自全国各地的景区相关人员，直接到基地抢货，有一个客户在西安开了20多家线下妆造店，每家店都要采购上百件汉服，用于出租。汉服被穿了一段时间后变旧了，需要换新的，这个客户又亲自到基地来挑选。

白梦晗的2023年没有淡季，他眼见着直播间里的人气越来越高，来基地采购的人越来越多，“日销售额从几千元涨到5万元，后来又涨到10万元，再后来是50万元”。

2023年8月是一个明显的转折点，“那之后，直播间里的马面裙一天能卖出几十万元的销售额”。“醉雨朵”去年下半年开始，将工厂的产能拉满，每天能生产四五千条马面裙，仍然不够卖。

到2024年春节前，“市场能用疯狂来形容”。马面裙火上了热搜，也让曹县商家进入供不应求的状态。

“洛如嫣”的老板娘姚弛行大年初一就开始上班，“从早上八点到晚上九点，一直有客户蹲在厂房门口等货，很多人拿到的裙子都是湿的，因为熨烫后来不及晾干，就直接被抢走了”。

胡春青的汉服基地里挤满了各地的客户，很多人直接将模特身上的样衣拔走了，“到晚上我们再套新的上去”。基地的经理回忆，过年那段时间，她和另外几个接待员，只需要站在门口收费就行，完全不用向客户介绍产品。

在汉服圈子里，恐怕只有曹县的商家会将重心放在“爆款”二字上。和广州、杭州、成都汉服圈的区别是，撑起曹县汉服的，是一群做演出服起家的农民。

他们大多是外行出身，相比汉服的专业知识，他们更了解“如何卖出去”这个环节。而以他们的背景来看，也只有出现爆款，迅速占领市场，才能让店铺存活下去。

他们冲击市场的方式是不断造爆款，颇有些时装领域的打法：一次性买多个设计稿，打样、测款、上架直播间，在“醉雨朵”的标准里，上架一个月能卖出1000件，就能算是爆款。

崔天韵透露：“一般马面裙上架后一周到两周内是销售高峰期，随后销售曲线会慢慢往下滑。” 去年，他们上新的“鹿神”马面裙成为大爆款，第一个月就卖出了六七万条，后续累计又卖出了三万多条。

去年6月成立的汉服品牌“媚海棠”可以说是为爆款而生的。其创始人刘凯透露，马面裙有火的迹象时，他们就筹备资金，花1500万元到浙江买面料，又大量购买设计稿，只花了两个月，就上新了多款马面裙。

高效率、高投入也为“媚海棠”造出了很多爆款，成立仅仅6个月，“媚海棠”的销售额就达到了4000多万元。但爆款是靠失败率堆出来的，“6款里，能跑出1款卖得动的”。

爆款的重要性对曹县汉服商家不言而喻，这也要求他们的节奏必须快于其他地方的同行，包括直播间里。“十三余”等汉服品牌的直播间氛围通常是安静而慢节奏的，但曹县商家的大部分销量都来自直播间，竞争舞台也在直播间。他们的主播必须要有激昂的情绪，能迅速感染粉丝。

但当市场走向下坡路时，爆款逻辑也会受到挑战。白梦晗很清楚，“再也找不到那种感觉了”。

今年5月开始，曹县的商家都感觉，“汉服进入了淡季”。白梦晗的基地里不再像去年那样人挤人，崔天韵也表示工厂的产能只需要开一半，“工人的工资都是计件模式，现在销量不如去年，工人想加班我们都不允许了”。

如果将产业发展铺陈开来，曹县此时也正处于分水岭阶段。被流量眷顾后，曹县接下来重点发展的一定是品牌力。

“洛如嫣”的老板娘姚弛行这两年不断外出推广曹县汉服，她上过央视的多档节目，也出国参加各种汉服推介会，也不断在推出独特的原创汉服，试图用产品力来说服粉丝。接下来，他们也会更重视平台电商，相比在直播间冲销量，官方旗舰店对于品牌的推广更有力。

“醉雨朵”的汉服在龙年春节，被明星穿到了春晚的舞台上。但对崔天韵来说，“醉雨朵”三个字离真正的品牌还有些距离，这也是他们正在努力的地方。