短视频再次助攻城市“出圈”

最近流行这样一句话，“人总是在不同时期反复爱上大圣”。随着游戏《黑神话：悟空》横空出世，不仅玩家直呼“过瘾”，也带火了一座座城市。

据不完全统计，该游戏在国内有36个取景地，其中27个来自山西，崇庆寺、铁佛寺、玉皇庙……得知此事的网友不淡定了，纷纷跑到山西文旅的抖音下喊话。

网友纷纷喊话，山西文旅迅速回应

有的说，出旅游专列；有的说，在景区设打卡点，每到一个地方就给盖一个章；还有的说，设置通关文牒，快抓住泼天富贵……“听劝”的山西文旅顺着网络迅速回应，网友们自发开始分享游玩攻略，为山西上分。

一时间，山西频频登上抖音热榜，撩拨着越来越多人出游的心，纷纷表示“好想去看看”“27个地方想挨个打卡”“这个季节去穿啥衣服合适？”

双向奔赴的出游

现在的文旅部门主打一个“听劝”，山西文旅反应亦是火速，先是启动“跟着悟空游山西”活动，推出主题线路、线下通关文牒、主题周边等，还邀请全网博主线下探索打卡山西，邀请游客参与内容创作赢取免费主题周边。

山西文旅在抖音发布多条旅游专线，备受关注

此后山西文旅连续多日发布多条短视频，“跟着悟空游山西”系列视频，在抖音上已累计获赞100万，山西相关话题更是频登热榜，累计获得上亿播放。话题下，各地网友自发分享攻略和经验，汇聚成一股股流量。

众多山西本地博主则在话题下向游客介绍打卡点、宝藏门店等。当地网友更是积极地为外地游客推荐好吃好玩的，最后还不忘嘱咐一句，很多宝贝是文物，不是景点，厕所等不足请多担待，希望大家感受古建魅力，也保护文物。

网友们纷纷给山西文旅留言

山西是个古建大省，现存的古建筑就有28027处，占全国52%，从唐到清时代序列完整。很多网友感叹“之前只知道醋和煤了，这次一定去看看！”如今，备受瞩目的铁佛寺已有限式免费开放，大同、临汾、运城等小城也纷纷发力，并登上抖音的城市走红榜。

网友们在被山西古建短视频“种草”之际，也注意到，在抖音生活服务还可以下单团购门票、订酒店和餐馆等。作为短视频社交平台,此时抖音不仅是城市文旅传播平台，也成为酒旅运营新阵地，为大众带来便捷。

当游客流向城市，必然带来住宿、餐饮、交通等需求，山西的酒店、民宿、餐饮店家等获得诸多关注，也必将为这座城市带来经济价值。一部游戏、一条条短视频，成为大众重新认识城市的窗口，调动大众出游情绪，甚至成为游客和城市的双向奔赴的介质。

新的信任关系

在短视频带动下，城市火爆“出圈”的故事并不稀奇。去年，在抖音等社交平台带动下，淄博烧烤火出新高度。同时，很多人担心，淄博的火能否持续下去。

事实证明，可以。今年五一，在短视频平台上，大众看到了一个依然火爆的淄博。抖音公布的淄博文旅数据显示，五一期间约有38万人在抖音打卡淄博，环比增长22%；抖音生活服务数据显示，淄博市吃喝游玩相关订单量同比增长65%。

除了烧烤，炒锅饼、博山陶瓷、海岱楼等也被关注。前有90后炒锅饼小哥忙得停不下来，坦言走红后一天能炒3000多斤锅饼，日均营业额近10万；后有八大局菜市场60多岁老感动网友，他们开二十年咸菜店，坚持不涨价。网友说“只要这个摊位在，八大局还是八大局。”抖音生活服务还上线了“淄博美食攻略”专属页面，提供团购优惠。淄博的火，短视频是引爆点，也是长红的推动器。

频频登上抖音热榜的哈尔滨

去年冬天，哈尔滨火爆全网，很多人预判其或在夏季降温，谁成想热度不减。前不久，哈尔滨因“存冰”登上抖音热榜，吸引网友前去消暑，被美食和美景吸引的更是不在少数，“反季游”的游客在夏季解锁了一个新“尔滨”。数据就能看出来有多火，在抖音生活服务平台上，哈尔滨餐饮相关订单、酒旅订单都大幅度增长。总之，凭借新玩法和新传播，哈尔滨再次圈粉年轻人。

在中国旅游协会副秘书长、南开大学幸福与创造实验室高级研究员葛磊看来，其实这背后也是一种新关系的重塑。他认为，短视频驱动“网红城市”崛起，淄博、哈尔滨等城市火爆“出圈”，共同点是向游客释放善意，而文旅目的地与游客之间正在从博弈关系转向信任关系，也是旅游业非常重要的价值观念转型。

其实不难理解，多年前淄博就将烧烤作为民生产业，由城管部门牵头进行发展，并推广无烟烧烤炉具等；哈尔滨火爆前，提前将冰雪资源合并到集团，政府能非常快速地进行集中调配。

传统旅游往往认为游客只来一次，形成紧张的博弈关系，但今天不一样了。观点在转变，文旅服务品质在提升，同时吸引游客的方式也悄然变化。曾经城市习惯通过传统方式宣传，比如拍摄文旅宣传片，在会场或线上发布，更像是单向输出，起到告知作用，短视频时代则更有颗粒度。

日前，清华大学国家形象传播研究中心发布《短视频时代的大众文旅生活白皮书》，其中就提到，短视频时代的大众文旅传播呈现“4C”内容特征，即传统文化Culture)、节庆/特色活动(Celebration)、地方美食(Cusine)及本土人物/人群(Crowd)。也就是说，文旅传播正从宏大叙事转向生活小切口，人间烟火气更受关注，传统文化、民俗、美食等均能带动一座城被看见，甚至成为引爆点。

这一点，黑龙江省塔河县文体广电和旅游局局长都波深有感触。塔河县是一座仅有4万人口的边陲小城，曾经连部分黑龙江人都不知道其是省内的一个县，但在2023年，一条“鄂伦春民族服饰”的视频瞬间让塔河搜索量上涨6000%多，获得30多亿曝光量，很多网友留言“此生一定要去一趟塔河”。

都波说，在没有短视频和直播前，以当地的人力和财力，是想都不敢想的宣推结果。她认为，传统旅游业、旅游产品正被短视频和直播重塑，现阶段游客希望看到个性化、沉浸式内容，这是短视频和直播的特色，不“硬给”“直给”，而是为用户提供更全的信息量，让大家自己来选择喜欢的诗和远方。

留言与留量

在新的信任关系和传播逻辑下，一种新沟通方式大为流行，就是“评论区找建议”。

曾经，市民反映问题会前往政府网站留言板，如今在短视频时代，官方账号的评论区成了吐露心声的新阵地。去年，哈尔滨爆火之际，诸多创意和灵感都是来自于评论区的粉丝留言。

有粉丝说，希望看到月亮升空，索菲亚广场就升起人工月亮；有粉丝吐槽旅拍基地冷，接着小暖房就搭建好了……“被看到、被听到、被重视”，这或许就是网友们口中的“宠粉”真谛。

在抖音这样的短视频直播平台上，大家提意见、给建议的热情高涨，文旅部门也将这些声音放在心上，很多“金点子”就这样成为了现实。一个听劝的文旅部门、一座听劝的城市，自然也就给大众留下贴心和温暖的印象，吸引一波又一波游客来了再来。

不止于此，评论区互动效应还激发民间力量参与。曾经有人在湖北、湖南交界处，偶然拍到湖南烟花璀璨、湖北很安静，就发布抖音，引发网友留言提问，湖北人是不是很高冷？湖北网友无奈地回复“嗯”。

网友集“嗯”，湖北文旅在评论区参与互动

湖北文旅迅速抓住“嗯”热梗，制作以“嗯”为BGM的武汉园博园十二花神短视频，播放量超1000万次。一位ID在美国、祖籍湖北的网友留言称“集满10000个嗯，在纽约时代广场大屏上给湖北打广告”。没想到不到24小时就集满，网友先后两次为湖北文旅在纽约时代广场大屏上投广告。湖北文旅抓住热潮在抖音发起#湖北人高冷 #集嗯去湖北等话题，吸引更多人前往湖北。

湖北省文化和旅游厅二级调研员、湖北文旅新媒体运维负责人曹巧红表示，短视频和直播有较好的文旅线路和美食种草作用。她说，今年3月“与辉同行”湖北行抖音直播在线人数4200万人，话题播放量超5亿次，话题量超2亿次，5天带1.35亿元，湖北省博物馆、荆州博物馆、武当山等景点一票难求，直播间里湖北特产卖到脱销，粮道街成为外地网友到武汉打卡的网红街区。很多网友表示，通过直播间才知道原来湖北这么美，湖北文化底蕴如此深厚。

旅行博主麦子，曾发布江西非景点瀑布视频，获1万多点赞、70多万播放量，吸引每天几千人打卡，连山下卖矿泉水的山民每天都多收入几百元。因为这条视频，政府拨款建游步道。她在抖音上发布的江西混剪视频获1900多万播放，40多万点赞，很多网友说在江西活了几十年了都没有看过这样的风景。

这或许就是短视频的价值。一条作品能让一个冷门景点变得人山人海，一次直播能让人们认识城市的更多面，更重要的是拉动经济、促进就业。这其中，抖音背后的算法推荐、技术加持和网友种草，对城市“出圈”亦功不可没。

现如今，人们对高品质文旅资源需求高涨，而短视频直播平台正成为连接城市文旅资源和游客的介质，反哺城市做好服务和产品，把“流量”变“留量”，也给游客带来更多的文旅生态新体验。

作者：郭盼盼

编辑：马敏

运营编辑：王琳

来源：中国新闻周刊