最近，一家具有地方官媒背景的抖音账号——《 四川观察 》在抖音火出了圈。在短视频领域，作为一个传统媒体旗下账号的迅速蹿红， 《 四川观察 》 绝对说得上是现象级。

近两年，政务媒体纷纷入驻抖音成了推进融媒体建设的重要方向，但是大多数政务媒体入驻时间短，内容过于严肃，无法打通用户的共通意义空间。 《 四川观察 》 的走红，对于各类媒体转型来说，是一个可以借鉴和取经的案例。那么，是什么成就了 《 四川观察 》 抖音号一年之内猛涨3000余万粉丝，且日均互动量达到近千万级的“神话”？新京报传媒研究 （ID:xjbcmyj） 对话 《 四川观察 》 总编辑岳学渊， 《 四川观察 》 抖音号主编宋小川。

《 四川观察 》 有多火？ 先看一组数据： 近一个月内， 《 四川观察 》 新增点赞数2.9亿，新增粉丝数1500多万，平均每天发布20至30条视频，就连人民日报、新华网、央视新闻等官媒都望尘莫及。 截至发稿前， 《 四川观察 》 抖音一共获得11亿点赞，3318万粉丝。 一系列亮眼的数据，无一不在证明着这个省级官媒号已经成功“出圈”， 荣登地方新闻类媒体 “ 抖音第一网红 ” 宝座。 而这些数据，还在火速上涨中。

关于内容定位

跟四川“没什么关系”就是它的特色

初看名字，大家还以为 《 四川观察 》 只是一个日常发发火锅，晒晒熊猫的本土账号，谁知道点进去一看，从李国庆 俞渝 纠纷到江西入室杀人案，从美国弗洛伊德事件到黎巴嫩大爆炸， 《 四川观察 》 涵盖了全球的热点事件，让 《 四川观察 》 实际是 “ 四处 观 察 ” 成为了抖音上一个固定的梗。

《 四川观察 》抖音号主编 宋小川： 我认为作为媒体，“四处观察”并不是贬义词，新闻媒体的使命就是要关注国内、国际热点新闻与事件。大到国际形势，小到邻里鸡毛蒜皮的小事， 《 四川观察 》 视频内容包罗万象，观察视角放眼全球。数据的猛增，也让 《 四川观察 》 的团队逐渐找到了内容创作的方向 ，视频内容开始向新闻热点资讯类倾斜。但 地 方媒体的核心价值还 是在于本地，还应当注重本地化、社群化。 内容上以接 地气的本地新闻，实现与受众的贴近； 下沉社区，打通渠道的最后一公里，实现用户连接； 运营中加强读者互动，完成 粉丝社区的营建。 这些都是本地媒体的无可比拟的优势，在互联网时代应当再度强化其核心价值。

每天高频次发布几十条短视频，内 容质量如何保证？

《 四川观察 》 总编辑岳学渊： 在贴近用户爱好的同时，必须把好内容关；在渠道传播过程中，及时加入独家信息增量，避免同质化传播过多，给受众造成阅读疲劳。

宋小川： 内容生产是没有捷径和诀窍的，只有不停地挑战才会突破自己的极限。相对考核而言，如果每天能够发布十几条新闻就差不多够了，但是碰到热点突发的时候若放弃就意味着可能与爆款失之交臂，所以并不是单纯为了完成KPI，只是团队的自我要求罢了。

关于流量转折点

抓住疫情节点，主打软新闻

2019年3月，四川广播电视总台旗下 《 四川观察 》抖音号 发布了第一条视频。 起初， 《 四川观察 》 的更新比较“佛系”，有时候日更，有时候隔几天才更新一条，没有什么规律可言。 在风格上， 《 四川观察 》 初期做了一些尝试，比如拍摄情景短剧、模仿其他爆款帐号。 但效果并不明显，点赞数在几百个左右，涨粉也非常缓慢。

《 四川观察 》 的流量转折点出现在2019年8月份。当时，四川因连续暴雨受灾严重，武警官兵投入到抢险救灾一线。 《 四川观察 》 发布了一条武警跑步驰援灾区、群众自发送粮的视频，感人的场景令不少网友为之动容。这条视频最终获得65万点赞，远超之前发布的其他视频。

△ 《 四川观 察 》抖音号 报道截图

宋小川： 直至去年12月31日， 《 四川观察 》 粉丝量还仅有40多万，但我们敏锐地抓住疫情这个时间节点，在此期间，公众视线回归主流媒体报道， 《 四川观察 》 通过其主流权威媒体的平台定位，在发布硬新闻之外，主打陪伴的软新闻，成功留下了一批“疫情观众”，并将他们转化成了“铁粉”，实现了再中心化。

我觉得《 四川观察 》 疫情期间流量大增是努力+运气的结果。如果说一天几十条视频的更新频次，是 《 四川观察 》 作品积累和提高粉丝黏性的手段。那让账号能够面向全国的真正原因，还是在于其对抖音用户口味的洞察，以及对政务账号形象的颠覆。 一个有人情味的” 有趣有料会玩梗“的官方账号 很难不引起人们的关注 。

在此过程中， 《 四川观察 》 还对一些较为成功的新闻媒体抖音号如人民日报、央视新闻等，进行一定程度地模仿借鉴。 凭借其地处传统媒体结构中间位置的优势，加上四川广播电视总台专业高效的新闻采编团队支持， 《 四川观察 》 以更丰富的信息渠道及推广资源，强化了 《 四川观察 》 温暖沙雕人设，成功实现了粉丝量的弯道超车。

关于账号运营

“删掉，让四川观察发”，粉丝心中的“劳模”是这样的

在用户眼中 ， 一天 连发几十条视频的账号是个勤奋到有点可爱的新闻资讯账号，是打了鸡血般的存在。

进入到2020年， 《 四川观察 》 的更新频率开始加快，平均每天发布的视频达到20至30条，视频内容大多与疫情热点有关。关注热点，更新频率之快，让众多网友开始关注这个帐号。从那时起， 《 四川观察 》 平均每条视频的点赞数都能过万，粉丝数也以肉眼可见的速度快速上涨。粉丝看到其他账号发资讯，还会在评论区开玩笑地评论“删掉，让四川观察发”“几分钟没更新了，午休去了吗”。高频率的更新，让 《 四川观察 》 在粉丝心目中树立了一个“劳模”形象。别家的粉丝都是日常催更， 《 四川观察 》 的粉丝则成功做到了秒催。

△ 《 四川观 察 》 抖音号90天粉丝变化截图。来源：百度

宋小川： 每个平台的调性是不一样的，面对不同平台，需要不断学习平台的调性和玩法，要紧贴用户，找准用户的心理，抓住传播点，增强视觉化表达，并形成自己的传播风格。 《 四川观察 》 抖音号能快速揽粉出圈，保持可观流量的一个重要原因，就是对抖音号平台调性及抖音粉丝构成的清晰了解。

△ “四川观 察”报道截图

宋小川： 由于完全没有短视频账号运营经验，在探索符合抖音调性的短视频路上，团队真是摸着石头过河，只能根据抖音的平台调性，带着团队在内容上不断紧跟热点新闻，版面上根据受众习惯进行调整，首先，这个事件得是大家想看、想了解的，话题有热度，有讨论度。其次，要突出新闻事件的现场感。然后，找到触动人心的瞬间，与观众的情感共鸣。再次，能根据受众的需求快速做出反馈，增强热点的持续性，进行连续报道。

关于团队构成

“老中青”三级混搭的“网感”团队，“实习生”只是传说

宋小川： 川台对该项目予以了大力支持， 《 四川观察 》 采编队伍主要是来自四川广电专业的新闻团队。 《 四川观察 》 抖音号的核心运营团队主要分为两部分，一部分为6人的短视频内容组，另一部分为3人的直播组，包括宋小川及另一位总编导也在此之中，还有其他组对团队进行补充。 《 四川观察 》 抖音号要求在确定新闻线索之后，最快5分钟做好一条视频并发布，一天之内能发出三四十条短视频。

针 对传闻中的“实习生传说”，宋小川认为整个团队并没有传闻中的那么多实习生，且实习生更多的还是做一些辅助性工作，但一些优秀的年轻人的确对项目作出了很大贡献。

△ 《 四川观 察 》 团队图片

岳学渊： 在用人机制方面， 《 四川观察 》 采取了“老中青”三级混搭的模式，这里并非是指年龄，而是指从业经验。 《 四川观察 》 的专业化团队，大多都是出身于一线的记者，具有丰富的新闻采编经验，核心领导团队由曾获得过亚广联广播新闻奖、中国新闻奖等殊荣，由他们来把控内容调性及线索、审核等。他们注重新闻真实性的核实，并同时兼顾注重内容思想性的传递。在很多的作品中，保持了媒体的专业度。而“中年”一代主要是由四川广电之前的知名民生栏目《新闻现场》的老记者转型而来，他们具有较高的专业素养，对一些新闻点的把控也是比较得力的。而其余的内容团队成员则更偏向于年轻化，主要是90后，这些“青年”一代更了解网友喜欢什么，也使得整个团队更具“网感”。在台领导的推动下，目前 《 四川观察 》 还拥有一个跨项目的事业群，方便调动全台资源，用于做MCN的账号，其中就包括了抖音和快手。

传媒观察

诸多 “ 观察”一夜间涌现，“出圈”后依然任重道远

抖音上， 《 四川观察 》 的“观察体”火了之后，不仅四川本地出现了大大小小的媒体观察，国内其他地区也争相设立观察账号，比如重庆观察、山东观察、武汉观察、广东观察等。另外，自媒体也加入了观察者阵营，比如到处观察、火星观察等。

大大小小的“观察”账号不计其数，但只有 《 四川观察 》 坐拥3200多万粉丝，并且成为当下人们热议的媒体转型话题。它的走红难道纯属意外？其实不尽然。它的强势走红，可从以下几个方面分析：

借力出圈，“蹭”热点获得注意力

当下新媒体环境下，传统媒体一般面临闭关自守的问题，“信息孤岛”现象十分严重。互动是具有互联网开放基因的新媒体区别于其他媒体形态的根本特质，新媒体的核心价值体现于它与全网络社会生态的行为互联、互动。

《 四川观察 》 便是借助了互动的形式来获得受众的注意力，人民日报涨粉过亿后，它蹭了一下主流媒体的热点，直接表示羡慕，央视表扬 《 四川观察 》 之后，它又发布了一条恶搞的视频，并表示“央视都催你关注我了。你还没关注我吗？”突如其来的和央视新闻来了一次隔空互动，其实是为网友们设置了议题，引发网友热烈讨论从而提升热度。

创新形式， 形象更加亲民化

当下，许多传统媒体未能发挥最大传播优势，优化用户体验，增强群众获得感，反而偏颇地理解并单向地灌输和宣传发布，自我边缘化，把新媒体办成了令上级领导满意的“大喇叭”，沦为体制内的狂欢。

《 四川观察 》 并没有局限传统媒体的报道形式，孟晚舟事件、小伙爬楼救女、日本洪水、耿爽离职等等事件， 《 四川观察 》 都要报道一番。也正是从这时开始，网友开始调侃 《 四川观察 》 为四处观察，并且最近还设计了四川观察粉丝T恤。面对网友们的催更， 《 四川观察 》 也及时回应，“这届观众太难带了，真当观观是生产队的驴吗？” 这样的视频， 《 四川观察 》 摒弃传统媒体的宣传特质，利用视频的恶搞效果让自己的形象更加亲民化。

找到定位，契合受众的情感点

《 四川观察 》 的抖音号和其他的抖音号差别并不是很大，它会拍些情景剧、模仿其他账号的爆款，好似打酱油一般的运营，流量不温不火。在经过一段时间的沉寂后， 《 四川观察 》 找到了属于自己的定位，内容更能契合受众的情感点，用户评论代表用户对信息的一种消费，相较于浏览量，转发数点赞数，等数字化呈现，通过用户的评论文本可以更直接的洞察用户的观后感和取向。

《 四川观察 》 调动了受众的积极性，将受众容纳到了运营模式之中。疫情爆发之后， 《 四川观察 》 并不是只报道四川当地的疫情状况，而是放眼全国，它曾发布“据网友爆料，青岛某社区卫生服务中心，排队检测核酸，外国人插队引发冲突，还扔掉别人的单据！竟如此嚣张！”的视频，互动量超1000万，满足了受众的求知欲。

质量、速度、网感在线， 看家本领不能丢

现在人人都可以麦克风的时候，一个最新的独家新闻，对于很多媒体来说就意味着数不清的流量。央视表扬 《 四川观察 》 的视频中这么说道：颠覆了观众对本地融媒体的传统认知， 质量、速度、网感都在线， 不管再怎么破圈，传统媒体人看家本领不能丢，内容真实、消息迅速、稿源渠道丰富。

孵化新媒体项目，深耕垂直内容

“未来将在产品与渠道方面继续发力。如8月份，四川广播电视台已经和百度签署战略合作协议。双方未来将在重大新闻领域深层联动，通过 《 四川观察 》 与百家号的通力合作，孵化新媒体项目，深耕垂直内容。” 岳学渊透露， 内容团队接下来还会做垂类孵化，开设一些子账号，如评论、慢直播、新闻矩阵等方面的内容，继续做规模化传播，做好内容和服务。而商业化运营则由台里的子公司去负责。”

总之， 《 四川观察 》抖音号 的爆红应该引起我们的深入思考。央视公开表扬 《 四川观察 》 ，一方面说明传统媒体转型中，它的成功经验值得被借鉴。另一方面，网感、人设、互动在线的同时，媒体也应该坚守新闻专业主义。

本文作者： 孔繁丽

本文编辑 ： 孔繁丽