
作者/ 谭璐 韩璐 编辑/ 谭璐
行业格局生变,保健品龙头面临大考。
3月21日,汤臣倍健董事长梁允超给股东写了一封信,直言去年遭遇硬着陆。
2024年,其营收只有68.38亿元,大降27.3%,利润也少了6成。过去一年,股价一路下跌,至今市值维持在200亿元左右。

“风起云涌、暗潮汹涌的膳食营养补充剂(VDS)新周期、新格局正在急剧变化中,急挫比温水煮更让人顿醒。”
新的一年,梁允超在筹谋“以攻为首”的调整,对不带来产品价值、用户价值、经营价值的工作和预算,坚决做减法。
“危机是百年品牌征途中的必修课。”梁允超称,新的一年要让汤臣倍健“跑起来”。
产品迭代
去年,汤臣倍健旗下各品牌,都出现了不同程度的下滑,其中,主品牌汤臣倍健和健力多,下滑均超过三成。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对《21CBR》记者表示,品牌老化,以及线下渠道萎缩,是很多传统品牌业绩下滑的原因。
三年前,梁允超就启动了一系列变革,提出要花八年时间,让公司初步完成“强科技型企业”转型,计划每隔两三年就推出一款自主研发的重功能产品。
去年,公司共推出61款全新产品,上新数量同比增长近五成。
其中,公司升级了两大核心大单品“蛋白粉”和“健力多”,专业益生菌品牌lifespace则推出了多款含自主专利菌的新品。

遗憾的是,两大核心产品的迭代升级进程,慢于原规划。
阿里巴巴和京东平台的蛋白粉(非增肌)、氨糖品类的品牌榜显示,健力多分别位于行业第一、第二。
去年,汤臣倍健的片剂收入下降近四成,主要是氨糖、维生素及护肝类产品的销售减少所致。
其粉剂产品收入,也同比减少37.27%,主要系蛋白粉及益生菌类产品销售减少所致。
3月22日,公司与投资者交流时表示,今年将加速布局国际业务,扩大产品矩阵,加速拓展东南亚市场。
在婴童业务方面,将重点发力“天然博士”品牌,积极进行品类拓展,考虑推出新的大单品以增加增长点。
转变打法
梁允超一直强调,营销只是好产品的放大器,产品才是终极密码,去年改变了重营销、轻研发的作风。
去年,公司在研发端投入1.49亿元,营收占比升至2.17%。部分辅助研发人员调岗,研发人员就从301人减少至206人。

过去,梁允超在营销端很大方,2023年其销售费用的营收占比超过四成。无奈,砸下的广告费,没能换来产品大卖,却吞噬了利润。
去年,整体收入不达预期,梁允超收缩了营销费用,全年花费30.31亿元,同比下降超两成。
其中,市场推广费同比下降37.47%,广告费同比下降 31.85%。
梁允超在致股东信中表示,2024年,行业的主要增量来自于直播电商,VDS品类在线下药店的销售同比下滑20%左右。
汤臣倍健在药店、商超、母婴店等零售终端遭遇销售不振,线下渠道收入34.18 亿元,同比下降 29.79%。
“在医保和购买力双重影响之下,零售药店正发生重大的变化。”梁允超表示,要重新确立药店VDS行业的新模式。

而占比超四成的线上渠道,去年收入也下降超25%,约为33.63亿元。
一位保健品消费者表示,在跨境电商、社交平台上,国外品牌的营销投放,比汤臣倍健更符合年轻人的喜好。
对此,今年梁打算加大对电商业务的投资,加大网络专属产品创新优势,并调整跨境电商业务的投资模型。
夹缝求生
在梁允超看来,市占率是新周期的主要KPI之一。
欧睿数据显示,2024年中国VDS行业的零售总规模达2323亿元,同比增长3.7%,汤臣倍健仍以9.3%的市场份额排首位,占比下降了1.1%。
此前,梁允超定下“多品牌、大单品、全品类、全渠道、单聚焦”的战略方向,并调整了内部架构,正式启动事业部机制。
他按照品牌划分,成立Life-Space中国、健力多、汤臣倍健、大单品四大事业部,各自负责品牌策略、产品开发、经营规划、资源分配等全周期业务,以此驱动业务。
新架构之下,他扩充团队,覆盖品牌、运营、生物学、数字化等岗位,并从国内外名校招募科研人才。

“在夹缝中生存。”梁允超不讳言,有一场硬仗要打。
为了提升内部运营效率,去年他成立了数字化委员会,以“无人化”为方向,开启全方位数智化升级。
他准备搭建AI智能平台,推进生产无人化;建设数智化实验室,推动检测无人化;落地RFID应用,推动物流无人化。
“不在‘品牌和产品创新’的餐桌上,就在‘渠道’的菜单上。”
梁允超意识到,机会成本是当下汤臣倍健最大的成本和风险,2025年仍然要持续直面巨大的经营压力和挑战。
Sam zhang
是经济下行,人们减少了非必要支出,能不用尽量不花钱了。所以保健品下滑严重。
随风飘扬 回复 03-26 13:28
以前可以刷医保,套刷,换刷,现在不能刷了,几个人会吃?
小小的疯狂
销售下降主要是现行经济大环境越发低迷,消费者购买力急剧下降导致,但该品牌依然是中国保健品第一品牌,短期看中国未来五年如金融,房地产没有转机,销售将会进一步下降,中产的消失是导致消费能力下降消失的主要原因……
吃些鱿鱼吧
汤臣的体系太过于复杂,感觉派系林立,对于之前传统渠道拓展会有一定助力。但是现在这种多元化市场环境下会显得低效
何无啊有
没有线下的带动啥也不是,控制不好线上与线下的冲突,这类型产品注意会慢慢消失或萎缩
右枢
呵呵。。。汤臣倍健和医疗俩字有啥关系[doge]
江枫渔火
吃不好,也吃不死的东西
彩虹?冥想
没钱用保健品,只能先吃饭。
豆友183801611
只能说老百姓手头紧导致觉醒,不好忽悠了[捂脸哭]
梦萌蒙蒙
保健食品不能替代药物治疗疾病
抹茶小甜饼
学习汽车一口价模式就好了