作者丨牧歌
编辑丨坚果
封面来源丨Unsplash
一年一度的6.18电商大促激战正酣，但是对于曾经的天猫彩妆类目销冠NYX来说，今年的618，却成为了这家美妆品牌在天猫的最后一舞。
5月底，欧莱雅旗下美妆品牌NYX Professional Makeup已经正式宣布，将于6月21日结束其天猫海外旗舰店的运营，且不再接受新的订单。
公开资料显示，NYX是欧莱雅大众化妆品部的主力品牌，2019年在天猫国际开设了官方海外旗舰店，2021年618，NYX还曾拿下过天猫国际直营彩妆品牌销量第一。
昔日的天猫单类目销冠却在天猫618期间选择永久闭店，这样的剧情听上去就透露着无奈，而更加让人唏嘘的是，NYX似乎并不是因为被消费者抛弃而淡出天猫，因为就在其公布了闭店的消息之后，NYX的40色眼影盘及多巴胺眼影盘还一度在天猫进口眼影热销周榜中排名前二。
事实上，近年来，选择淡出天猫的美妆品牌并不止NYX一家，仅仅在最近两个月，就有Coty集团旗下香水品牌Marc Jacobs、日系美妆品牌高丝等相继宣布关闭天猫旗舰店。
至于具体的闭店原因，品牌方虽然大多表示是因为战略调整和销售渠道改革，但其实也不难看出，曾经挤破头都要入驻的天猫，如今已经不再是各大美妆品牌的必争之地。
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闭店的彩妆NO.1
创立于1999年的NYX，最早是扎根于美国洛杉矶本土的专业彩妆品牌。2014年，NYX被欧莱雅纳入旗下，并顺利成为了大众化妆品部的主力品牌。
在进入中国大陆市场之前，NYX品牌的产品就已经在全球超过70个国家及地区销售，拥有近250家独立零售店，也受到了来自不少来自中国消费者的喜爱和追捧，在小红书、抖音、B站等社交平台热评无数。
欧莱雅官方曾表示，在2018年10月至2019年10月间，共有超过160万位中国消费者通过各类跨境电商渠道购买了NYX的彩妆产品，其中大多为95后年轻的彩妆控。
基于良好的用户基础，NYX进入中国市场也开始变得水到渠成，2019年底，NYX正式入驻天猫国际，凭借“高品质，低价位”的口碑迅速赢得消费者青睐，甚至一度被称为“平价版的MAC”。
2021年的“618”期间，NYX一举拿下天猫国际直营彩妆品牌销量第一。其明星单品16色眼影盘、定妆喷雾、6色遮瑕盘均成功斩获天猫国际三个品类销冠军。其多色遮瑕盘、眼影盘、唇釉也一度成为网红爆款。
然而随着一纸闭店公告，NYX在天猫的这些辉煌历史也成为了再也难以追忆的往事。
值得一提的是，NYX其实在上一年度的表现其实并不算差。根据欧莱雅2023年度财报显示，NYX所在的大众化妆品部门期内营收同比增长了12.6%，其中彩妆销售额也增长了16%。
此外，欧莱雅也在财报中点名称赞了NYX是其中取得不俗增长成绩的品牌之一。
而在小红书等社交媒体平台上，不少昔日用户也对NYX即将在天猫闭店表达了遗憾之情，部分“老粉”还在组团“蹲清仓”。
或许也是受到这波老用户的蹲守支持，在NYX宣布天猫闭店之后，其店内的多款产品仍在热销之中，5月28日的数据显示，NYX的40色眼影盘及多巴胺眼影盘还在近7日的天猫进口眼影热销榜中排名前二。
不过据南都·湾财社报道，NYX此次并非是选择彻底“告别”中国大陆市场，其他线上销售渠道仍会保留。NYX海外京东自营旗舰店客服告诉记者，“我们是正常经营的，没有收到闭店通知。”
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大牌美妆相继出走
事实上，从去年年底开始，天猫在美妆板块连遭重创，已经陆续有多家知名美妆品牌宣布停止天猫旗舰店的运营，其中不乏一些排名靠前的TOP店。
去年11月，澳洲零售品牌MECCA宣布其天猫官方旗舰店将停止运营。作为澳洲最大的美妆零售商，同时也是南半球家喻户晓的人气美妆零售集合店品牌，MECCA品牌入华已经有接近4年的时间，但不仅没能在线下开出门店，最后连线上的天猫店也不得不黯然关停。
去年12月，日妆品牌CEZANNE倩诗丽和韩妆品牌BBIA相继宣布关停其天猫海外旗舰店。这其中，CEZANNE创立于1964年，是日本人气开架美容品牌之一，闭店之前，其天猫海外旗舰店粉丝量达到了22.7w。
而另一家韩妆品牌BBIA则创立于2004年，曾经也是韩国国内的“网红品牌”，在韩妆的黄金时代，BBIA的单色眼影、腮红等产品也一度赢得了不少中国消费者的喜爱。
今年4月19日，日系美妆品牌高丝正式关闭天猫旗舰店，作为曾经和花王、资生堂并驾齐驱的日本美妆三巨头，高丝早在1988年就进入了中国市场，2014年便开始试水线上电商渠道，其卸妆油、防晒霜、面霜等产品也因高性价而广受80、90后消费者的热捧。
而在天猫旗舰店停止运营之后，高丝品牌在中国大陆仅保留了微信小程序的线上购买渠道。
今年5月，法国科蒂集团旗下的香水品牌Marc Jacobs也发布公告称，将于6月30日结束天猫官方旗舰店的运营。
至于闭店原因，Marc Jacobs方面回应称是因为渠道调整，未来Marc Jacobs将与丝芙兰进行独家合作。
从市场角度来看，海外大牌美妆相继出走，一定程度上是受到了国货美妆品牌崛起的剧烈冲击，尤其在外部营销环境发生剧烈变化的时候，海外品牌在大陆已经有些“水土不服”。
但是从销售渠道分析，这些美妆品牌选择关闭天猫旗舰店，但是却并没有在线上完全退出中国市场，这可能也从一个角度说明，天猫已经不再是美妆品牌必须拿下的一块电商阵地。
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天猫正在失去吸引力？
美妆类目曾经是天猫的王牌类目，不仅贡献了可观的GMV，更留住了不少忠实的消费者，根据过往数据显示，早在2018年，天猫上的美妆消费者已突破3亿，其中有超过5000万的95后消费者。
而根据《2023年中国化妆品年鉴》显示，时至今日，淘天仍然是国内第一大美妆电商，2023年天猫+淘宝渠道的化妆品市场GMV已经突破了2000亿。
尽管行业老大的地位仍在，但淘系美妆的增长势头却已经陷入停滞。第三方平台监测数据显示，2020年-2023年间，淘系美容护肤类目GMV分别约为1950亿元、1858亿元、2016亿元和1864亿元，同比增长42.47%、-4.72%、8.5%、-7.53%。
尤其在去年，淘系美妆的增速创下了近4年以来的最低值，即便是在有双11加持的11月份，淘系美妆也出现同比下滑，创下历年来的大促月成交最低值。
或许是有了去年双11的经验教训，今年618期间，天猫选择了抢跑，从5月20日8点开售，并推出了历年来力度最大的美妆优惠券。在大额优惠刺激下，今年618天猫美妆也出现了久违的热闹场面——第一阶段（5月20日—5月28日）结束后，已有43个海内外美妆品牌实现成交总额破亿。
然而，大促对商家的意义往往并非直指销售利润增加，而是通过活动营销品牌、拉取新客。由于折扣力度大、营销投放成本高，商家在大促期间的利润额通常并不高。平台取消预售，延长了大促时间，商家的折扣和投放也势必要持续更久。
当大促结束、高额补贴褪去之后，美妆品牌能否在常态条件下，继续在天猫上赚到钱，仍然需要打上个问号。尤其在当前的市场环境中，用户的消费行为不断被社交媒体所影响，传统的货架电商已经显露出疲态。
近几年时间里，抖音、快手等新兴电商渠道都展现出了令人惊讶的成长速度，去年抖音渠道化妆品市场GMV为1683.7亿元，同比提升47%；快手渠道化妆品市场GMV则为404.9亿元，同比提升79%。
此外，营销渠道的变化也在让品牌开始重新审视自身的运营方向，以小红书为代表的种草社区，正在不断占据消费者的心智和注意力，这也让天猫等传统的货架电商逐步失去话语权，仅仅沦为了成交平台。
在过去，如果一个新兴的美妆品牌想要快速拓宽知名度，可能会花费数十万甚至上百万去投放电商APP的开屏广告，但如今，在同等的预算下，品牌方则会更愿意把这笔钱放到小红书上找KOL和KOC铺笔记。
而随着小红书今年开始也在着力推动自营电商体系的建设，一旦在美妆类目跑出成功的业务模型，可能又会切走天猫美妆一部分的销售额。
而回归到天猫站内，电商行业不断飙升的流量费用，则让品牌的获客成本居高不下，虽然直播等新兴渠道仍能够贡献部分增量，但也无法让产品的利润率回归到高峰期的水准。
去年李佳琦花西子事件中，已经让不少品牌都认清了找大主播带货的现实，高昂的坑位费和强制性的“全网最低价”，再加上佣金扣点，使得很多上播的产品都是在“赔本赚吆喝”。
综合以上这些因素来看，大牌美妆品牌选择“抛弃”天猫，似乎也就不难理解了。
而另外一个不太妙的信号，则是今年阿里似乎把电商增长的重心放在了淘宝之上，马云也在内部会议中指出，接下来将是淘宝的机会而非天猫的机会。曾经因押注消费升级而诞生的天猫，在如今的市场环境下，可能还要在接下来的一段时间中，继续面临痛苦的探索和转型。
