三七又找到了流量密码

游戏观察 2024-02-29 22:10:56

前段时间,Sensor Tower发布了“2023中国手游发行商海外收入榜”,其中三七互娱首次进入年度榜单前三,仅次于米哈游和腾讯。

在国内市场,从可查的财报数据显示,三七互娱从2016年开始就一直是腾讯与网易之外的游戏公司第三位。现在它的海外收入也来到了第三。

而这主要得益于近三年,三七互娱海外发行从开始的“跟着产品走”转换为“因地制宜”,并定下了“产品多元化”以及“运营精细化”的两大方向。

“运营精细化”实际上一直以来就是三七互娱最大的亮点之一,现在它们正在用这个方法论开拓海外市场。

根据伽马发布的数据,2023年上半年,三七互娱全球新增注册用户合计超过1.98亿,全球最高月活跃用户超过4900万,网络游戏收入约77.61亿元,其中境外收入达到30.27亿元,占比接近四成。

在海外市场,三七互娱正在狂飙突进,成功被一个个地复制。

爆款与持续性,37GAMES品牌立起来了

实际上,三七互娱的出海业务开展的并不算太晚,早在2012年公司就成立了专注于海外的子公司37GAMES,布局海外市场,这个时间几乎与公司成立是差不多的时间。

一开始37GAMES主要做的是繁体市场,也就是港澳台地区,到了2013年开始涉足东南亚,包括韩国、泰国、马来西亚、印尼这些地方。再到2015年,37GAMES开始了在欧美市场进行布局,在一些英语、法语、德语等地区同步进展。

经过多年的布局与发展,目前37GAMES旗下的几款产品如《Puzzles & Survival》《云上城之歌》《叫我大掌柜》《绝世仙王》《Ant Legion》在海外的成绩都不错。

尤其是《Puzzles & Survival》自上线至2023年6月底累计流水约80亿元,以全年来计是Sensor Tower榜单当中“2023年中国手游海外收入榜”第五的产品。

《Puzzles & Survival》等产品的成功使2023年上半年37GAMES的海外营收达到了30.27亿元,尽管同比去年持平,但与此对应的背景是《2023年1-6月中国游戏产业报告》显示,2023年上半年我国自研游戏海外市场实际销售收入同比下降8.72%。

不仅如此,在去年下半年于海外上线的《小妖问道》同样成功打开了市场,这款仙侠风的产品不仅在港澳台这样繁中地区、韩国等东亚文化圈地区取得了不错的成绩,在美国等欧美市场同样表现不俗。

Sensor Tower数据显示《小妖问道》在美国和东南亚市场11月收入快速增长,带动海外收入提升了55%,并且在12月中国手游海外收入增长榜单上排到第14位,预计12月中国大陆地区之外的流水超过千万美元。

爆款产品有,持续性的成功也有;日韩、东南亚成绩不俗,欧美、中东同样可圈可点,37GAMES在海外市场无论是产品的成绩和数量,市场覆盖的范围来看,都可以算是真正的成为了中国手游出海第一梯队的企业。

最懂流量的公司

如何做到这一切的?

三七互娱产品副总裁殷天明曾在公开场合分享过一个例子,在2014年,三七互娱在没有做充分调研的情况下,将一款科幻题材的自研产品发行到欧美市场,去测试时才发现CPA特别高,大概要花三四十美金以上,用户接受度也很低,产品的市场表现自然也不好。这件事也让三七互娱明白,不能依靠主观想法,只有做足市场调研,才能研发出用户买单的产品。

到了2018年,经过调整,37GAMES定下了“因地制宜”这样的思路,同时配合“产品多元化”以及“运营精细化”的两大方向。

产品多元化很好理解,在37GAMES出海的产品当中,有四条主要赛道MMORPG、模拟经营、卡牌、SLG,四条赛道之外,还会进行一些其他玩法的融合,比如《Puzzles & Survival》就是生存题材结合“三消”和“SLG”特色,而三消玩法恰恰就是打开美国市场关键所在。

而运营的精细化这是一个特别需要重点去介绍的部分,因为一直以来,三七互娱这家从页游开始起家的游戏公司,最强的就是运营上的东西。

如果说要给三七互娱打上一个标签,我们觉得可能会是“买量”这个词,或者更为贴切的说法是“找量”。

在对流量的敏感性以及对流量的机制运营上,三七互娱不说是国内TOP1的存在,也至少应该是TOP5当中的一员,这家公司对于流量在哪里总是能够第一时间的发现,并最为极致的进行运用。

以短视频平台为例,抖音的出现时间是2016年下旬,真正开始展现能力要到2018年。那个时候游戏行业主要的合作方式有两个,一个是和安卓渠道如手机应用商店、360手机助手这样的渠道联运,一个是选择和腾讯合作。

但是短视频平台的快速崛起给了游戏厂商另外一个选择,就是通过买量获客,不走联运。

2018年年底,三七互娱推出了“量子”“天机”系统。两个专门为优化买量而推出的系统,其中“量子”为智能化投放平台,助力大幅提升广告投放效率;“天机”为智能化运营分析平台,助力实现千人千面的差异化营销。

最直观的呈现结果是2019年三七互娱的手游收入达到了119.89亿元,较上年增长114.78%。

在海外找到了流量的密码

当这一点体现到海外市场,又一次被证明这就是三七最核心的竞争力之一,发现流量池,再极致的运营流量。

过去几年,在出海的游戏厂商当中,一个最常谈及的是“买量越来越贵,千万的投放是起步”,这句话背后的意思其实就是买量的投入与产出效应越来越低。

37GAMES显然也会遇到这个问题,比如《小妖问道》这款仙侠风格的产品会更为明显,在海外的投放方面,仙侠类的广告只会更高,因为平台也要考虑,这类风格对应受众的接受程度。

而37GAMES给出的一个解法是,第一个方面是极致的本土化素材,比如在不同地区会有对应的本地化推广包装差异。在欧美地区,熊猫这个中国的国宝就被利用到了宣传素材当中,因为这样欧美受众的接受程度会更高。

除了素材的差异之外,37GAMES相关负责人在对外采访时曾说到过这么一点,“为了让欧美用户更好理解游戏内的修仙背景,我们结合了TikTok的TTCC真人素材实现了更好的本地化,其表达优势让相关素材现在也已经跑至头部,成为投放重要资源。”

TTCC全称TikTok Creative Challenge,简单来说就是通过TTCC发布素材制作挑战,再由达人接受相关的创作任务,解决广告主在本地化/真人拍摄的素材痛点。

比如这个叫amyjackson9213的达人,她投稿的一则与《小妖问道》相关的视频在投放方面的各项表现均是不俗。

而除了TTCC之外,该负责人还谈到了另外一个工具,TTCX,TikTok Creative Exchange是TikTok的一站式创意服务平台,能帮助广告主接触到业内最优秀的TikTok创意合作伙伴,从创意概念的创作到视频制作提供端到端的支持,产出专门为TikTok设计的高质量广告创意。

我们都知道TikTok在海外是非常重要的流量平台,数据显示这个平台游戏内容观看量达到了3万亿,有超过200多个达人创作游戏相关的内容类别。有62%的TikTok游戏用户会在TikTok发现新游戏,观看相关内容后,游戏的下载意愿可以提升1.2倍。

如何极致的挖掘这个平台的流量,是困扰很多厂商的难点,为此还诞生了很多代投放的公司来做这个服务。

而37GAMES给出的答案是和TikTok for Business合作,借助TikTok平台的工具进行投放。

37GAMES相关负责人表示,“TikTok for Business近一年渠道流量增长、特色功能及算法推出,对广告主支持都很大。在小妖项目的推广中我们也发现,TikTok的一些用户画像与轻量化游戏极为契合。目前在小妖,TikTok渠道在大部分地区量级已经上升为渠道第一,投产也是在均值以上水平,这在其他项目中比较罕见。

并且TikTok的特色品牌推广资源效果也很不错,举个例子达人加Spark Ads。Spark Ads 是一种非常原生的广告样式,加上原生的达人创意内容,通常可以实现不错的效果。通过引用达人的帖子投放,借助达人对用户的吸引力推广,我们对比过引用达人帖子进行推广CVR会高30-60%,这对成本的帮助很大”。

当年在三七互娱推出了了“量子”和“天机”两大系统后,众多游戏厂商都曾进行跟进推出相关的智能投放系统,而现在37GAMES在海外又给出了一个答案。

总结:成功可以复制

实际上,参考国内买量市场的发展情况我们就会很容易想到,国内市场的买量从早期的蓝海早就进入了血海竞争。

海外市场同样也依循了这样一个规律,而作为买量市场的龙头企业之一,三七互娱在国内靠着智能化买量实现了一波跃迁式的发展,现在在海外37GAMES同样依靠聪明的买量和投放实现了快速的增长。

对于有志于海外的游戏公司而言,做好发行的核心能力无外乎素材制作、优化、本地化能力、买量模型等。本质上壁垒并不算高,但难在战略上的重视,以及愿意较长时间的持续投入。

这方面三七互娱的确是国内的优秀企业,当年依靠一款《永恒纪元》打通了国内市场的投放逻辑,积累了投放的经验,而对于志在海外的37GAMES来说,《Puzzles&Survival》是那个爆款,也是那个提供了从0到1的关键存在,《小妖问道》的成功很直观的说明了这一点。

37GAMES正在不停的复制这一打法,而未来是否会有更多厂商跟进,值得关注。

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