“双11”开始从热闹喧嚣，回归“购物”本质。 ▲ 工作人员正在扫描、分拣货物。新京报记者 王贵彬 摄 文 | 信海光 一年一度的“双11”收官，成绩单亮眼。 据复旦消费大数据实验室发布的“双11”总结数据显示，今年“双11”各大平台销售额均实现了两位数增长。国家邮政局监测数据也显示，“双11”期间全国邮政快递业揽收快递包裹量大幅增长，其中10月22日揽收快递包裹7.29亿件，同比增长74.0%，刷新单日业务量纪录。 如果从2009年开始计算，“双11”已经走过16个年头。这期间，“双11”从无到有，从线上到线下，直至发展成中国最大的商业促销活动。其与中国经济和互联网共同成长，历经繁荣与艰辛，早已成为国民经济的一张晴雨表。 在宏观经济整体承压的情况下，今年的“双11”依旧保持两位数增长，充分显示出中国经济的韧性，预示着消费市场的复苏、消费者信心的增强，以及数字经济背后所蕴藏的澎湃动力。 与历年相比，今年的“双11”有很大不同，其时间跨度超过一个月，被称“史上最长”；也没有往年那么多的热闹与喧嚣，没有晚会，没有数据发布，也没有充满火药味儿的价格内卷。 值得一提的是，今年的“双11”还多了一个重要角色——“政府补贴”。政府以旧换新补贴，首次与主要电商平台的“双11”大促实现优惠叠加，向消费者真金白银地让利。 整体上，这是一届看似平常的“双11”，消费者在安安静静购物，商家在勤勤恳恳卖货，政府在踏踏实实补贴，少了一些热闹与喧嚣，平平常常里却多了不少含金量。 过去16年中，由于“双11”承担了向消费者启蒙电商购物、推广数字经济的任务，不单单是一个商业促销活动的角色，其制造出巨大的声浪与狂欢，来吸引社会关注。 时至今日，“双11”逐渐回归其本来职能，即消费与服务。未来，更务实也将是这个购物节的长期特色。 毫无疑问，“双11”正在发生巨变，而决定力量正是来自市场之变，反映了市场逐步成熟和消费者心态的理性回归。 经过16个“双11”，中国消费者的电商购物意识已经基本普及，物流和支付等电商基础设施已基本完善，以往那种长时间的营销轰炸已令消费者产生“审美疲劳”，过多的“造节”噱头开始侵蚀消费购物的乐趣。多数消费者逐渐形成了理智、精明的消费心态，追求真正的性价比和实惠，而商家也开始抗拒为了销量不惜代价促销的玩法。 今年“双11”的“平静”，正契合了这一趋势，开始从热闹喧嚣，转向优质商品和服务的展示，回归“购物”本质。 “双11”之变，也体现在各电商平台，纷纷将竞争焦点从价格战的噱头更多转向服务升级，开始重视平衡商家与消费者、价格与服务之间的关系。 之前无视消费者利益的分割对立，也在今年开始弥合。微信支付全面接入淘宝、天猫，存在多年的支付“壁垒”首次被打破；不同平台的快递公司，也开始互相接入。最大的受益方，当然是消费者。 这也意味着，“双11”正在进入一种新常态，这也正是其作为电商购物节该有的样子——互联网是一种日常，网购也早已成为日常，便捷的快递与支付，早已像水电气一样成为日常生活的基础设施。 “双11”这个2009年出生的“孩子”，到今天已经16岁，也依然是中国经济促消费的重要舞台，但就像春晚一样，已不必再承担过于沉重的国民关注度。 最后需要指出的是，“双11”销量的增长，首先反映出中国经济本身的正常增长，但作为对经济动向反应更敏锐的数字经济而言，其先锋性、前沿性亦使“双11”相关数字具有先行指数的特色，能够更早映射出宏观经济的“春江水暖”。 撰稿 / 信海光（媒体人） 编辑 / 徐秋颖 校对 / 李立军 新京报评论，欢迎读者朋友投稿。投稿邮箱：xjbpl2009@sina.com 评论选题须是机构媒体当天报道的新闻。来稿将择优发表，有稿酬。 投稿请在邮件主题栏写明文章标题，并在文末按照我们的发稿规范，附上作者署名、身份职业、身份证号码、电话号码以及银行账户（包括户名、开户行支行名称）等信息，如用笔名，则需要备注真实姓名，以便发表后支付稿酬。