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文丨半盏茶
编辑丨刘一姿
“佛系”了十年的快手，在2020年显现出前所未有的积极主动。
12月31日，站在一年的末尾，快手娱乐通过一则短视频记录下这一年度的娱乐记忆。
这一年，周杰伦、沈腾、黄渤、陈坤、岳云鹏、杨幂、郑爽、丁程鑫、孟美岐、吴宣仪，头部明星集体入驻快手；
这一年，黄子韬在直播劝女粉丝分手，娄艺潇反手涂口红，杨幂在线喊大家穿秋裤；
这一年，快手老铁们一边围观明星日常，一边在线真情实感追剧，为《创造营2020》《乘风破浪的姐姐》等综艺“爆肝”……
显然，快手的娱乐生态早已发生变化。从年初与春晚达成独家合作，到后来与上影节、上视节、安徽卫视国剧盛典等大型娱乐盛事深度联动，并自建“一千零一夜”晚会IP；从云上院线的“新物种”探索，到以全面升级的娱乐营销玩法助推《八佰》《沐浴之王》等影片票房超出预期……
不难发现，在成长为日活超3亿的超级内容社区之后，快手已然开始在私域流量构建起的高粘性用户生态之上，探索公域流量运营所释放的商业化价值。而今，不再“佛系”的快手，正通过全面进入娱乐行业的诸多动作向市场发出信号：快手娱乐元年已至。
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群星闪耀，亦是“人间烟火”
回过头看，快手的变化出现在打响“K3战役”之后，也就是冲击日活3亿的目标，但实际上，这个目标早在2020年2月份的时候就已经实现了。这意味着快手的这场“猛攻”，更核心的任务在于全面接入娱乐场。
在这个过程中，邀请头部明星入驻是快手迈出的关键一步。
从早前快手成为周杰伦入驻的唯一一个中文媒体平台在全网引发“震动”，首场直播吸引6800万“老铁”集体围观，到后来，沈腾、黄渤、岳云鹏、陈坤、杨幂、郑爽、迪丽热巴、孟美岐等越来越多一线明星，也开始在快手分享生活。
其中，杨幂别开生面的“扫楼”直播在全网引发热议；时代少年团的丁程鑫、马嘉祺等年轻一代也在入驻快手后，逐渐在综艺中积聚声量；孟美岐、吴宣仪也开始将快手作为新歌的宣发平台。
除此之外，更值得关注的是，抛开聚光灯下的“表演”，明星“后台”中鲜为人知的一面呈现在快手这片“烟火池子”里。
沈腾不只会搞笑，也爱在吃面的时候就蒜、把一只脚踩在凳子上，也会在烤串儿的时候被调料迷了眼；黄渤不只会演戏，也会在片场休息时去摘熟透的野杨梅，也会煎一套地道的煎饼果子；陈坤不只是高冷的“不老男神”，看到雪也会忍不住跟大家分享，也会素颜出镜，时不时念上一段心经……
截至目前，这些短视频在快手的播放量大多都在千万级别。可以说，快手正在迅速建立一个独特的明星生态，这个带着“烟火气“的明星生态”正与快手的“老铁生态加速融合，并碰撞出新的火花。而每一位头部明星入驻快手，也伴随着一场剧烈的粉丝流动，最终反映为快手用户群体构成随之发生变化，整体分布情况与国内移动互联网用户的分布规律渐趋一致。
由此可以预见，明星生态的建立只是快手娱乐生态的一个部分。在此基础上，快手在内容产业链的更多环节也打开了新的想象空间。
一方面，快手可围绕明星创作内容，探索上游创作领域。例如，杨幂成为快手的代言人之后，快手还将与其背后的嘉行传媒在小剧场板块达成相关合作；周杰伦入驻快手除了分享日常，快手也将在日后邀请其导演平台的品牌宣传片。明星所连接的行业资源，正随着双方合作的加深，被快手纳入可触达的范围之内。
另一方面，明星背后的影视综项目，将与快手之间形成更紧密的合作关系；明星所聚合的流量场，也将成为快手在下游深耕娱乐宣发的肥沃土壤。在这个过程中，随着快手从上到下打通内容链，平台的娱乐生态也将逐步完善起来。
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新玩法与新蓝海
谈及娱乐宣发，快手经此一年的拓展和积淀，已然成为不可忽视的新蓝海市场，平台所调动的是明星、创作者、KOL及用户等多方联动的力量。
具体而言，在与快手合作的娱乐内容创作阶段，平台往往会邀请创作方或相关艺人入驻快手，以社交式的内容分享，不断强化用户印象，为之后大力度的内容预热蓄势。例如，《唐人街探案》系列背后的万达电影、《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等背后的光线影业等公司，现都已入驻快手。
在相关账号运营前期，平台将通过运营指导和流量倾斜等方式，帮助其快速度过冷启动。这种操作模式的优势在于，创作方不必因为运作项目的变化而频繁经历冷启动的阶段，且能够将持续积累的私域流量转化为之后项目的潜在用户群。与此同时，快手直接与创作方建立联系，也有利于平台在未来与更多内容达成持续性的合作。
在此基础上，随着相关娱乐内容进入物料分发及商业转化的大规模曝光阶段，快手的传播资源将与平台的媒体矩阵、KOL、用户们一起形成联动，加速相关话题发酵。
直观的表现是，快手深度合作的上影节、上视节期间，平台300多个影视类账号悉数参与进来。其中，仅@影视梗大叔发出的一支带有“上海国际电视节”标签的视频，就收获了2400万播放量。后来，平台再度联手安徽卫视助推《2020国剧盛典》声量扩容，不仅快手相关话题总播放量突破16亿，更在全网刷出109个热搜。
同样，影视内容在此运营模式下亦呈现出迅速发酵之势。《八佰》上映前，快手官方邀请站内原创作者围绕影片主题进行二次创作，征集到上万条视频；《沐浴之王》上映期间，除了交出相关话题短视频播放量超3.6亿、预热视频播放量达千万级别的宣发成绩之外，平台为影片发起的创意合拍活动中，也不断诞生播放量上千万的作品。
值得注意的是，在这个过程中，除了KOL，普通用户的创作积极性和传播热情也被调动起来，他们在不知不觉中也已自来水的形式成为相关娱乐内容的传播力量。
与之相伴，快手的商业转化能力也在新的宣发模式下逐渐释放出来。《沐浴之王》《风平浪静》宣发期间，平台都通过“直播带票”的形式为两部影片开启预售。其中，前者单场带票88888张，产生票房在350万以上；后者邀请到黄渤搭档李雪琴做客直播间，单场发放总价值100万的电影代金券，但吸引到的观看人数在一小时内便达到1100万以上。
由此可见，快手正在快速拓展娱乐生态的发展边界。随着平台娱乐宣发形式的不断创新，快手已然通过连接明星、内容公司等大面积合作伙伴，编织出一张足够大的娱乐生态网，将内容版图覆盖到春晚、上影节、国剧盛典等大型娱乐盛事，以及国内诸多影视综项目之上。并且，这片迅速生长的“蓝海”市场，亦呈现出健康的可持续发展态势。未来，让娱乐生态中的更多环节在快手上找到舒适的生存环境，或将成为快手娱乐未来的发展方向。
今年10月底，快手举办了一场主题为“人间烟火”的一千零一夜晚会，以一场年度娱乐盛典，为平台所建立的娱乐生态版图做阶段性的总结。入驻快手的明星悉数到场，整场晚会呈现出破壁混搭、星素搭配的“快手特色”。
伴随着这场晚会的启动，更多人开始注意到快手在娱乐元年所呈现出的变化。这个满是“人间烟火”的平台，正在让更多人看到真实、鲜活的明星，做一个真实、鲜活的自己，也正在开启一个鲜活、美好、有趣的2021。
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