@新熵 原创
作者丨樱木 编辑丨月见
“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比。”
年轻人的一个段子，却迎来了流量盛宴。近日，大学生穿军大衣上课的视频，突然在抖音爆火，其相关话题“大学生入冬指南”冲至热榜前五。随后，“不是羽绒服买不起，而是花棉袄更有性价比。”“不是羽绒服买不起，而是感冒灵更有性价比”等二创也相继爆火，纷纷拿下数十万点赞。
一时间批发市场与线上市场都挤满了抢购军大衣与花棉袄的年轻人，在抖音多个直播间，军大衣销售量快速破千。
52元的军大衣也许只是流量猎奇的偏好，但年轻人对于羽绒服的调侃解构，影影绰绰地暗示了另一个事实——不断追逐高端化的羽绒服品牌，似乎超过了他们的消费心理范畴。11月22日，波司登羽绒服均价升至1600元的话题登上热搜，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰曾在2021年便公开表示，集团整体的平均价格已升至1600元，未来三年均价将增至2000元，主要销售价位在1500元-1800元之间。
“买不起。”“冲锋衣平替更好。”等评论直接表明了年轻人的态度。
而另一方面，在波司登被“天价”刷屏，北面、骆驼成为“校服”之余，今年年轻人似乎厌倦了羽绒服带来的同质化与消费压力，换品类、找平替，似乎成了全新的流行趋势。在刚刚过去的双十一，据达多多数据显示，气绒服、冲锋衣、摇粒绒、热皮等产品相继受到追捧，骆驼牌冲锋衣销量几乎与同品牌羽绒服销量持平，而蕉下气绒服销量则远超同品牌羽绒服。
与试图用军大衣过冬的年轻人一样，一些消费品牌也开始从其他品类破局瓜分羽绒服市场。相对动辄千元的羽绒服，气绒服、冲锋衣较低的价格，叠加户外、运动、新材料等概念的加持，似乎也让年轻人意识到过冬的选择也许更多。
而在羽绒服赛道内，变化也在不断发生，在抖音，根据达多多数据显示，高价羽绒服开始走向边缘，销量排名前十的品牌中，已难见高价品牌踪影，而在全新品类的冲击下，低价300元区间也仅有鸭鸭与骆驼几个传统品牌较为出挑。
竞争逐渐激烈的冬季御寒市场，正在迎来全新的变量，在新兴渠道崛起与消费者需求不断变化的当下，更加激烈的市场格局正在逐渐形成。
而从另一个方面来看，刚刚打赢与加拿大鹅、盟可睐高端大战的国产羽绒服们，似乎也难以避免地被卷入其中，而这样的变化也在考验着各个品牌的营销，供应链等全方位的应对能力。
无论是军大衣还是花棉袄，调侃质疑羽绒服的年轻人，更看重的也许是金句末尾的那个“性价比”。
在经历了2022年冬奥的东风之后，羽绒服市场出现了较大变化，波司登，高梵等国货品牌，通过明星代言、品牌联名、技术升级等方式，不断强化着自身“高端”“高溢价”的品牌设定，波司登2609元的易烊千玺同款、2609元的谷爱凌同款以及高梵1980元明星同款，都让羽绒服高价成了一种流行心智。而从数据来看，羽绒服整体品类提价也是不争的事实。
据中华全国商业信息中心数据显示，2014-2020年，我国羽绒服平均单价已经由452.6元涨到656元；大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比已经接近70%。
面对越来越贵的羽绒服们，似乎找到合理的变通之道成了年轻人关注的重点。军大衣与花棉袄之外，新晋消费品牌也在极力的提供着更多样的选择。
“吸湿保暖，气绒服简直是为南方宝宝独家定制。”11月的深圳，偶尔还能光腿的小红书博主瑶瑶声称厚重的羽绒服几乎没有使用空间，而气绒服等产品，应对早晚温差以及湿冷的天气，似乎更加游刃有余。
主打轻量化户外的蕉下，在今年推出气绒服，冲锋衣等单品，也意外收获了不错销量。“蕉下之前没有人打气绒服的概念。但今年卖挺好之后，在淘宝，已经开始有许多跟风的品牌开始主打气绒服的概念。”蕉下相关负责人向新熵透露道。蕉下抖音官方店铺显示，其爆款气绒服销量已突破2.1万件。
除了气绒服之外，更多的产品也在从不同维度解构着羽绒服的必要性。
“热皮保暖衣，像是贴了暖宝宝，特别显瘦。”小红书博主啵唧的一个推荐贴，收到了3000赞的认可。而在主打热皮保暖衣的新消费品牌蕉内，其爆款热皮保暖衣在直播间销量也达到了1.2万件。“买蕉内的热皮，就是要告别臃肿，告别厚重。”为了强调御寒的功能，蕉内的热皮分别设计了“东三省”版本，与“南方”版本，而蕉下的气绒服，也在直播间中强调可以适应“可以适应0至5度的天气”
与此同时，在今年的天猫双11消费榜单中，冲锋衣成了户外赛道的成长主力，其销售额同比增幅达到90%，排在男性消费榜的前三。
气绒服、热皮、冲锋衣，更多的选择开始走入消费者的视线，各项品类通过对用户不同需求的观察，如防潮，显瘦，户外机能等，纷纷从不同侧面切入了冬季御寒服饰市场的阵地。虽然难以证明，这样的闯入会给羽绒服品牌带来更加直接的威胁，但市场松动却是不争的事实。
“无论是羽绒服还是气绒服，都是符合消费者需求的，蕉下今年已经开出了约300家店，最远的地方就在东北，而且线下也非常热闹。”深入传统御寒市场腹地的新消费品牌，似乎也有着更大的野心。
而在市场的另一面，羽绒服品牌的打法则略显单调，如联名、时装周、明星代言，双十一榜单与战报。数据显示，截至2023年3月31日，波司登的羽绒服业务常规零售网点（不含旺季店）总数较上一年同期净减少了386家至3423家。
“成年人一件羽绒服可以穿几年，款式没什么变化，哪里会有复购。”作为波司登的投资人，看着公司估值长期徘徊不前，雪球博主“背靠背”说出了自己的隐忧。
与此同时，羽绒服品牌行业面临的挑战，也许远比想象中更为强烈。
在新晋消费品牌攻城略地的同时，羽绒服品牌们，似乎遇上了“坏运气”。
最早关于羽绒服的争论来自于双十一期间头部主播的直播间。在贾乃亮直播间，有消费者发现，原价2899元的鸭鸭羽绒服卖449元，但在线下实体店中，实际228元可买到同款。虽然品牌与贾乃亮官方先后发布澄清公告，但影响却并未止步。过于夸张的价格变动，也让需要消费者对于羽绒服究竟该如何定价产生了质疑。
“当季原价，明年五折。”小红书测评博主笑笑并不鼓励粉丝去追逐当下爆款。面对经常打折出售的羽绒服和年年攀升的羽绒服价格，她选择了在新款面前观望。
11月21日，波司登因“羽绒服均价升至1600元”的话题登上热搜。随后在11月22日，话题“国产羽绒服卖到7000元”再次冲上微博热搜榜第一，猿辅导旗下2022年新成立的羽绒服品牌——SKYPEOPLE天空人，因旗下一款羽绒风衣售价7200元，引发舆论热议，网友就国产羽绒服越来越贵等相关问题展开讨论。
在接连的热搜之下，消费者似乎陷入了迷茫，一件羽绒服究竟应该卖多少钱？波司登、天空人，会像鸭鸭一样在某个营销节点突然跳水甩卖吗？
这些答案不得而知，据中国财经周刊报道显示，波司登13%产品来自于贴牌加工，在1688等平台搜索波司登同款，得到的产品价格区间也仅维系在较低的300元区间。
而价格体系的混乱，也许是羽绒服行业当下最需要挽回的消费心智。另一方面，羽绒服品牌们不断发力的高端化，似乎也陷入到了“逆风”的区间。
在今年的双十一战报之中，波司登可谓强势地非常两极化，据天猫发布的《天猫双十一2023服饰品牌销售榜》显示，10月31日至11月11日，波司登反超优衣库，位列天猫双十一服饰品牌销售榜第一。
具体来看销售产品结构，似乎也有着新变化。在波司登的天猫店中，易烊千玺同款羽绒服已售4000+，杨紫同款羽绒服已售1000+，但一款名为轻暖系列的产品虽无明星代言，但凭借着出货量已达2万+。
而观察波司登线上渠道，所有月销破万的产品，几乎均有一个特质，即单价便宜（普遍在300元以下区间）以及主打轻暖。
从某种程度而言，虽然近些年波司登一直宣扬走高端化，抢占加拿大鹅以及盟可睐市场，但高价羽绒服的用户心智并未完全成熟。相反低价格带产品的爆发却是不争的事实，鸭鸭、雪中飞、骆驼等平价品牌相继凭借着性价比销量创出新高。
同时，波司登也并非没有意识到此趋势，虽然强调高端化，但步伐已经开始克制，在2022年底，波司登发布登峰2.0系列，最高价攀升至14900元。但进入2023年，如此天价羽绒服，在波司登线上渠道几乎难以觅寻。
高端化的退潮，似乎成了公司与消费者认可的事实，但在品牌发展方向上，利用高端化打开市场空间，确是不得不走的路径。而这样的纠结似乎也在影响着波司登向前的路径。
国信证券研报显示，2017年波司登品牌1000元以下的产品占比为47.5%，到了2018年这一占比已经下降至12.5%。波司登财报也显示，截至2022年3月31日，波司登品牌羽绒服的线上销售中，单价超过1800元的羽绒服占比已由上年同期的31.8%提升至46.9%。与不断提升高端产品占比同时发生的，还有波司登不断上扬的业绩。
但进入2023年，低价御寒产品的热销不仅给了新晋品牌空间，而且从声量效果上逐步瓦解御寒必须要羽绒的消费心智。
无论是传统品牌，还是新晋势力，似乎都在为市场展现着可能性。品类更迭之下，也许只有不断观察、满足消费者需求的变化，才能保持常胜，而在这一方面，更加DTC化的新消费品牌，似乎对比波司登们有着更加敏锐的嗅觉和转换速度。
冬季御寒赛道未来何去何从，热搜与双十一数字都没法给出答案，但松动的市场结构，以及更多的创新者出现，还是让消费者兴奋与期待。
云水泱泱
这场军大衣与花棉袄的热潮，不仅仅是一种时尚的表达，更是年轻人对于物质消费的重新思考，他们用更有性价比的选择展示了自己的智慧和独立思考能力
A 人间清醒 回复 11-28 05:46
不盲从，不攀比，也是一种文化自信[点赞]
马化腾的情妇 回复 11-28 06:11
2-300还买的起，一两千?不好意思还不如加绒的外套
伊墨
年轻人们总是能够以独特的方式引领潮流，他们用军大衣和花棉袄重新定义了时尚的标准，让人们重新审视了羽绒服的价值
淡定——淡定
100左右的棉服也不错，轻便暖和！
花下一禾生 回复 11-25 22:02
轻便是比羽绒服差点，保暖大差不差的，而且便宜不喜欢穿了直接丢了
长乐 回复 11-25 04:14
对的
莫伤心
穿毛衣加外套就好了，都好洗，洗衣机一卷，也不坏，还干的快！羽绒服有优势？洗衣机容易洗坏了，脏了难打理
一二三四五六七八九十一二 回复 11-25 14:28
我也觉得，外套我经常洗，不习惯几个月第洗一次外套，羽绒服不好洗。而且去年买一件羽绒服买的时候买感觉，实体店买的。洗的时候有腥味，我预估就是羽绒高温消毒处理没搞好。关键是实体店说洗过了不能退，恶心到我了。再也不想买羽绒服了，还不如棉服，保暖又好洗，价格还实惠。
风雪夜归人
孩子你还是年轻！冲锋衣才是卷王！ 不说鸟牌W起步，北面等都是几K！
cube
其实羽绒服并非无可替代，而且羽绒服不好打理，谁爱当韭菜的话，拦也拦不住
人民
羽绒服感觉价格在700—1500之间刚好，低于这价还是买棉服吧，一件外套正常都五六百七八百，好一点的都过千，三四百羽绒服理解不了
无聊的人 回复 11-27 21:44
一百左右一大把人买
马化腾的情妇 回复 11-28 06:12
斯巴奴的确实可以，就是没有一米六穿的[笑着哭]
买火柴的怪蜀黍
冲锋衣就算了吧，那是一天到晚坐着不动的人才能穿的……穿上冲锋衣哪怕就是走上10分钟，立马浑身湿透，一点都不吸潮，价格从88到1888都特么是这徳性，再贵我就买不起了……
Assassin 回复 11-26 19:50
冲锋衣里面别穿的太厚，普通的打底衫就OK，热了就把拉链拉开就好
不休的雨 回复 11-26 07:06
那玩意就是一个绒胆套个雨衣
蓝灵紫贝
人都是有虚荣心的，不是脑袋清醒了，是没钱了，没钱又不想质量下降就只能选性价比，到最后只能连廉价的都买不起。
念三月
两三百多羽绒服到处都是，特别唯品会上面，质量也都还不错啊，去年换季的时候买一件森马的，才九十多，也好厚实还不跑绒，刚去蕉下搜了一下，那热皮什么的，也要三四百咧，给娃买一百多的美特斯邦威，森马这种，一样穿。过一两年就不能穿了买那么贵干嘛。
心花怒放
家中羽绒服一大半是高梵的。谁知张柏芝一代言，直接涨到1000+，现在买不起了
在~路上 回复 11-26 20:24
高梵现在这么贵了吗？不知道是不是我知道的高梵，就在我家小孩中学对面就有一栋叫高梵电商的楼，去年我老婆还去买过羽绒服，说很便宜的。
一罐小牛奶
优衣库越来越贵，材料还越来越差，成品越来越薄
guobingrui_2008
就让高端品牌出国去赚外国人的钱，如同法国奢侈品一样，也算为祖国做贡献！但在咱祖国还是实惠点好，这样国人才会在思想上永远支持你
眼泪花花
我买的，波司登，肖战同款那个长羽绒服，2599😭
徐文乐2011 回复 11-28 12:48
卖吊牌的
温暖的希望 回复 11-26 11:31
肖战同款就值2000[呲牙笑]剩下的599[得瑟]
好人坏人男人女
冬天冰寒地冻，保暖才是第一选择，美不美的先靠边站吧
扶键走天涯
不用穿什么羽绒服、冲锋衣、省服才是王道！
文艺青年
价格离谱……以往自己买的羽绒服没超过800元过，今年老婆给我买的居然6000[doge][doge][doge]
马化腾的情妇 回复 11-28 06:13
牛批
如影随形
一零年钱买过羽绒服花了四百，当时工资才七百，一直到现在就没买过，顶多买丝棉的小便袄一百多，感觉实惠还舍得造[笑着哭]
华容1987
波士登是国货，我应该支持，但是价格我怎么支持。
素衣清清莹
越来越贵，以前波司登羽绒服打完折500元质量就很好。
Leon
长款充绒150-200克，蓬松度700，谁给你的勇气卖2000？难道打着支持国货公然割韭菜么？对说的就是你，波司登！
good
你追逐高端化无可厚非，但你的品质和服务如何?别整天学垄断企业石油，国际油价涨跟国际接轨，国际油价降按国内国情不降。做好品质和服务再提升价格才是长久之计
北冥有鱼不是鲲
棉服挺好的，羽绒服洗起来还麻烦。
用户13xxx22
波司登二十年前买过，后来就穿鸭鸭和雪中飞了，涨吧，涨的只有出口了，今年穿军大衣感觉也挺好的
大盗海门人家
羽绒服的静电怎么解决?
虚心学习 回复 11-25 17:36
有的品牌的羽绒服是不带静电的，如 李宁、波司登、雪中飞、鸭鸭……这些是我穿过的
莫某某
羽绒服暖和好看轻便，为什么不喜欢？我就喜欢
只要你能吃苦那就会有吃不完的苦 回复 11-24 19:37
问题是正在几百块钱的羽绒都不暖和了，还不如一年买一件棉服来的好
用户17xxx55 回复 11-24 18:18
因为贵啊
黄小桢
羽绒服凭什么卖一千大几啊，就那么点鸭绒，真滴离谱
用户98xxx13
[抠鼻]羽绒服的成本你想知道是多少吗，很低，就人工贵一点，其他的都很便宜，我妈以前就是在服装厂上班的，直接从厂里买了四件，每件才58块[抠鼻]，是成人装的哦
用户12xxx35
裹脚布一样又臭又长
意见不同别penfen
棉服:哎……
只要你能吃苦那就会有吃不完的苦 回复 11-24 19:38
棉服挺好呀，我现在一年一件新棉服，一百多块又好看又暖和
用户11xxx97 回复 只要你能吃苦那就会有吃不完的苦 11-28 00:11
一件迷彩大衣穿了十年[呲牙笑]我弟在部队给带回来的，真抗造[笑着哭]
大齐管帅
我只想买国外的
用户15xxx52
怀念小时候的大棉袄！虽然重，但是暖和
用户75xxx83
习惯天天衣服换洗的，外套顶天穿个三俩天，这种情况也少见，买羽绒服是为难自己，我衣柜里俩羽绒服都快积灰了，现在买衣服首选耐洗好打理
星期伍
主要是收入少了预期悲观
用户14xxx36
年轻人现在也都更偏向实用性和性价比了
害虫
谁穿谁知道，军大衣那叫一个暖和。
用户20xxx34
主要是收入少了[抠鼻]预期悲观
花蝴蝶820
孩子你还是年轻！冲锋衣才是卷王！ 不说鸟牌W起步，北面等都是几K！
向日葵背后
7000羽绒服，波司登估计凉了
我来看世界
我路边80买的棉大衣，有没有被冻感冒，有钱可以选择，没钱买便宜不见得被冻伤，死要面子活受罪[呲牙笑]
纯色
都去海南工作定居好了，省下好多服装费。广东也可以，冷的时候忍一忍就过去
蓝色多瑙河
绿大衣好穿又时尚。
人生涂涂
[笑着哭]可悲的是，可替代品众多的衣服，居然被整成了奢侈品。而且被国人争相购买
不再善良
52块钱的军大衣里面是棉花吗？[静静吃瓜]
用户16xxx25
国产品牌坑人没底线
施瓦辛娜
论暖和还数皮大衣，貂皮羊皮狐狸皮～
乖仔杰
[笑着哭][笑着哭][笑着哭][笑着哭][笑着哭]在海南的会不会说，别浪费钱。
雨后暗香留
羽绒服并不贵，别买那些花钱雇明星代言的品牌，就买那些口碑不错的小品牌，价格非常接地气，品控比大品牌还好。
冷檐冷雨
搬砖人几件羽绒服放着摆设，平时也穿不了几次，这两年是不买了。
用户23xxx01
无脑吹他就对了，国货高端，民族之光。类似的词汇全给他整上。肯定有人上当。但是只要你不上当，他肯定会扩产以及滞销[汗]然后打折
雨飞雾散
只有下雪刮风才知好不好
蒙不器
“不是羽绒服买不起，而是花棉袄，军大衣更有性价比”这是最近流行语
花钱易赚钱难
我买羽绒服，只敢买300以下的，好多人买羽绒服连充绒量都不懂，80克左右的充绒量卖你500-1000，你觉得不暖和，还以为买便宜了[笑着哭]
徐文乐2011 回复 11-28 12:52
还有含绒量和蓬松度 这个有好多是虚标的
夜星寒
现在年轻人的消费观越来越理性
温暖的希望
花棉袄和军大衣更有生活的气息[呲牙笑]
干支
冲锋衣开始发文造势啦[得瑟]
莫忘初衷
脱离人民群众实际的产品或企业，必将为人民所抛弃。
心有猛虎细嗅蔷薇
这么说吧，羽绒服挂牌价是它出厂价的3到5倍。
用户18xxx10
它涨任它涨，清风过山岗！价格远超价值，不买就是了！又不是无可替代！
元梦世界
知道大学生的钱哪里来的吗？知道他们几年大学的开支在哪里吗？所以别瞎逼逼，误导我们的孩子好像在帮我们省钱！